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《增长黑客》读书笔记(一)

保持增长对于产品的重要性不言而喻,每个产品最关注的数据指标因产品类型和发展阶段而不同,增长的曲线就像产品的生命线,围绕产品和企业的一切工作,其目的都落在数据增长上。我经历过的两个产品项目,都存在很明显的增长困境。一个是步入成熟期的项目,我经历了数据从停滞到下降,团队没能在衰退前找到转机;另一个项目正处于从增长期,但某些维度数据增长在放缓,团队正面临着精细化改良的任务。

《增长黑客》读书笔记(一)
产品生命周期

《增长黑客》这本书我在去年11月份就买了,记不清第一次是从哪里关注到的,也许是Fenng的公众号文章吧。买入之后搁置了很久没看,因为工作很忙,从去年底就放松了看书计划。最近开始重新规划时间管理,开始消化这些旧书。这本书看起来很快,作者是范冰,不认识他但认识他做过的产品“Wifi万能钥匙”,一款安装量上亿的APP。

首先来看“增长黑客”的定义:

增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色,主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标,而非传统意义上的靠砸钱来获取用户的市场推广角色。他们能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素,提出基于产品本身的改造和开发策略,以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度提升、收入额增加等商业目的。 简单来说,就是低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长。

这段定义看起来很高大上,看第一章“增长黑客的崛起”也有这样的感觉,以至于我最开始认为所谓的这群“Hacker”群体,首先必须是精通技术的人,他们运用一些黑科技,来达到了增长目标,想要具备这样的能力必须要有很高的技能养成。不过,从全书第二章“创造正确产品”开始,作者开始引入案例,从这些案例中,我明白了 “增长黑客”就是一群善于思考的人,只要坚持去分析问题,思考解决方案,每个人都可以成为Growth Hacker,如果一定要有一些什么素质要求的话,也许“聪明”一点就够了。

我对全书最大的兴趣,正是书中总结的那些案例们,平时在网络上都是看一些零碎的片段,难得有书籍能把好的案例,结构化地组织起来。书中提到的第一个案例,是与“病毒营销”开创者Timothy.C Draper有关的Hotmail案例,Hotmail在上线之初,通过在每封邮件的末尾都附上一行“PS: I love you. Get your free E-mail at Hotmail.”,这个传播文案随着邮件一传十十传百,迅速在全世界扩散开去。

第一章在介绍一些关于增长黑客人员的特质、职责范围、以及如何去招募优秀的增长黑客。这些内容稍显空洞,个人依然觉得智商平均线以上的人只要勤奋些,不管是产品、技术或运营人员,每个人都可以把“增长黑客”的思维方式带入工作中,都可能做出成果。

书中提到的一些第三方数据分析工具,如果不了解的同学可以去试试:

1)Google Analysis,功能全面,做网站流量分析的;2)MixPanel,特色是做网站用户行为分析;3)KissMetrics,也是做用户行为分析的;4)UserCycle,特色是从用户生命周期维度做维护管理;5)Optimize.ly,做A/B测试的;6)友盟,不知道的人就不要看这篇文章了。

第二章“创造正确的产品”,全章内容都是围绕《精益创业》中提出的MVP(Minimum Viable Product)思想展开的。经历这几年的工作之后,对于首先创作正确的产品有很深的认同,过去常说做产品先要“有用”,再要“可用”,最后才是“好用”,表达的就是这个道理。如果从创业立场上,在“有用”之余还要考虑需求的增长空间和变现能力,即“增长判断”和“盈利判断”。

对一个商业产品的判断,可以分为 价值判断、增长判断和盈利判断。

Instagram的前身并不是一个图片社区,Instagram的创始人最初做了一款叫Burbn的产品,是一个集合位置签到和虚拟世界游戏于一身的产品,从书中的描述我完全没看懂这款产品有什么用,可以预见,产品做出来果然没有用户,创始人需要考虑如何转型,是继续加功能呢还是继续加功能呢?最终,他们决定把照片分享功能独立出来,单独做一款产品,这才有了现在的Instagram(据说照片分享是Burbn中使用率最高的功能)。回过头去看已经成功的事情,很多人可能感觉挺顺利成章的,但假设自己当初是那个创始人,舍弃已有的东西重新来过,是需要很大的决断力的。实践中我们一款产品做久了,功能总会变得越来越多,就是因为普通人不懂得克制、专注和舍弃。

如果去研究Youtube、Yelp、Flickr、Slack的成功过程,都会发现他们最初的产品初衷都不是现在这样,

创造正确的产品是一个快速试错的演进过程,因此MVP才变得格外重要。MVP思想整体上包含三个部分:最小化可行产品、用户反馈和快速迭代,以此来判断商业产品的前两个重要问题,即“价值判断”和“增长判断”。

与MVP相关的还有一个PMF概念,PMF(Product/Market Fit)是指“产品与市场相契合”状态。MVP产品要先达到PMF状态,在达成PMF状态之前,过早的推广和过多的优化都是不必要的。

“最小化可行产品”不一定是一款APP或网站,它可以是一个产品原型图或带交互的高保真的原型,也可以是一段视频、是个公众号,是要能作为一个收集用户反馈的载体即可。书中分享了一些案例,例如,Dropbox最初先做了一个产品概念视频,放在网上试探是否能激起用户的兴趣;Groupon最初使用Wordpress搭建的,也没有任何运营后台和礼券系统,都靠人工操作,验证了用户喜欢团购券形式之后,才把系统搭建的更好;Zappos最初的时候没有商品仓储和物流,是创始人自己跑去鞋店拍下照片放在网上,用户下单了再跑去鞋店买鞋然后寄给用户。在国内,利用微信公众号做最小化可用产品试验是非常有效的办法,开发成本低、无须适配、分发推广方便、便于与用户沟通收集反馈、有用户特质数据。

从第三章到第七章,作者是按照AARRR模型的结构写的,每个章节阐述一种转化行为的增长策略和案例。

“AARRR”转化漏斗模型,即Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(提高收入)、Referral(传播推荐)。增长黑客的价值正是通过优化策略,减少当中每个环节不必要的损耗,提高转化效率。

《增长黑客》读书笔记(一)

AARRR 转化漏斗模型

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