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O2O外卖产品分析 | 美团外卖、饿了么、百度外卖竞品分析报告

一/前言

1,体验环境:

测试机型:iPhone5C

操作系统:iOS9.2.1

测试网络:WiFi

测试版本:饿了么 v5.9

百度外卖  v3.6.1

美团外卖 v4.2.7.347

2,市场状况:

A ,020外卖行业市场概况

根据1月28日 易观智库发布的2015年全年外卖市场数据研究报告,外卖市场2015全年交易规模达457.8亿元人民币, 同比增长201.1%,且稳定保持高速增长的态势。

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  B,互联网餐饮外卖平台市场份额占比分析

2015年,互联网餐饮外卖行业,饿了么凭借33.7%的整体市场份额位居榜首,美团外卖和百度外卖以33.1%和19%随其后。

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C,互联网餐饮外卖细分市场占比分析

从2015年全年中国互联网餐饮外卖各细分市场交易份额占比来看:

2015年学生校园市场份额达30.52%,仍占据重要地位;

用户基数大,消费力强的白领商务市场市场份额占比达62.99%(饿了么同样以34.8%市场份额位居第一,美团外卖和百度外卖分别以31.2%和23.7%的市场份额分列第二、三名,而且三家平台合计之后的份额接近90%市场份额),在互联网餐饮外卖市场中仍占主导地位,且由于该市场渗透率仍然较低,增长潜力比较大;

此外,生活社区市场交易份额占比6.49%,所占比例仍然很小,其市场发展空间仍需深入挖掘。

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D,中国互联网餐饮外卖用户画像

数据显示,中国互联网餐饮外卖APP用户中女性用户占比(为59%)稍高于男性用户(为49%);并且学生和白领用户群体是餐饮外卖用户的主要群体,在职业定位分类中分别占比52%和18%;在地域分布情况上来看,省会城市占据最高地域分布比例(达到47%),地级市次之,北上广三座城市市场份额占区域市场的16%  。

E,中国互联网餐饮外卖市场活跃度及发展趋势

根据Analysys易观智库发布的《中国互联网餐饮外卖市场趋势预测2016- 2018》显示,目前餐饮外卖的互联网渗透率仍然较低,随着互联网外卖平台的服务体验不断升级,线下城市覆盖扩展等因素驱动,预计互联网餐饮外卖市场在未来5年内仍将维持高速增长,且预计2018年中国互联网餐饮外卖市场交易规模将达到2455亿元人民币。

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F,当前各大平台满意度/投诉评价情况

饿了么、美团外卖、百度外卖三大平台所覆盖的市场区域迅速扩大,用户数量快速增长,在产品层面也是不断优化用户体验。

通过数据分析我们可以发现三个平台的用户满意度和不满意度的情况(数据来源于应用雷达):美团外卖和百度外卖用户满意度较高,都为92.7%,在不满意度方面百度外卖为2.9%,而美团外卖的不满意度为2.1%,相对较低;而饿了么用户体验满意度仅为84.2%,远远落后于美团外卖和百度外卖近8个百分点,不满意度为4.8%,也比较高。

饿了么得用户差评集中在商家服务水平差,客服反馈问题的响应速度较慢,餐馆起送费不断增长且包含多项收费项目(如打包费等),物流配送超时且服务态度差等方面

3,需求分析:

受益于移动互联网用户消费习惯的养成以及移动智能手机的技术进步与普及,互联网餐饮消费体验也越来越好,这一切使得外卖行业稳定保持高速增长的态势: 中国 外卖市场2015全年交易规模达457.8亿元人民币, 较2014年增长了两倍多。

        以饿了么&美团外卖&百度外卖为代表的互联网外卖平台在不断地拓展覆盖城市数量的同时,也在引导外卖行业不断丰富服务范围以及扩大产业覆盖面,深耕市场需求,纵向深入挖掘外卖消费场景,试图为用户提供更加多样且具有差异化特征的服务。

基于此,笔者试图深入细致地对这三款产品进行剖析,尝试分解其产品端的优势和不足。

4,竞品选择:

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       目前市场上的互联网餐饮外卖平台几乎处于一种巨头联合垄断的格局,以饿了么&美团外卖&百度外卖为代表的互联网外卖平台所占市场份额合计达到了85.8%之多(饿了么用户活跃度占据外卖活跃用户数量的 50% )且处于领先者地位。而且这三家外卖巨型平台在不断扩张线下城市覆盖率的同时,也都在各自以独有的创新方式尝试深挖多样化的外卖消费场景,目前已经开拓了除餐饮外卖以外的诸多产业面,如:鲜花蛋糕、药品、商超日用、水果生鲜等。因此,选择饿了么、美团外卖、百度外卖作为竞品分析。

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饿了么

15年市场份额:33.7%

APP Store美食佳饮排名:1         免费总榜: 74

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百度外卖  

15年市场份额:19%

APP Store 美食佳饮排名:2         免费总榜: 99

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美团外卖  

15年市场份额:33.1%

APP Store 美食佳饮排名:3         免费总榜: 105

二/战略层:产品定位及优势对比

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(饿了么积极拓展平台全时段外卖品类,着力打造涉及上下游的供应链平台;美团外卖利用美团团购的商家和用户积累实现快速增长,在扩充品类的同时,大力发展物流配送项目,启动众包物流发展模式以优化外卖体验;百度外卖依托百度产品线的入口流量导流用户,严格把控商家质量,在努力拓展校园和白领商务市场份额的同时,差异化地深耕社区市场,自建物流团队,前景乐观。)

三/范围层:产品主要功能&形态对比

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(内容形态展示对比)

1.饿了么: 饿了么相对于美团外卖和百度外卖更加注重与用户的交互设计,搭建了相对完善的用户激励体系,如会员服务和积分商城的设计;其次,在提升用户体验,增加用户粘性方面,饿了么也做了更多大胆尝试,比如:详情页个性化小游戏、可查看浏览历史记录、拼单、添加美食相册嗮单;

2.美团外卖: 美团外卖产品风格相对简洁,用户下单流程流畅快捷,打扰较少,且支持历史下单商铺在品牌列表页置顶;

3.百度外卖: 百度外卖支持查看用户历史评价,但是仅提供在线支付渠道,且设计了独特的用户成长轨迹查看功能(用户可查看自己在百度外卖平台的消费行为轨迹)。

四/结构层:产品结构的具体表达方式

1.饿了么:

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饿了么结构层次多,内容功能也较多,部分功能隐藏较深,比如摇一摇可以截屏反馈问题。

2.美团外卖:

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结构简洁,产品功能明确易于操作,导航设计简洁明了。

3.百度外卖:

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结构清晰,产品功能较多,内容丰富。

五/框架层:界面交互设计布局

产品功能 -框架层,界面设计和导航设计: 按需求、功能去分析有多少功能,用来满足用户哪个需求,这个功能是核心功能还是弱功能,放在这里有什么意义等

1.整体结构-首页

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总结:

饿了么、美团外卖&百度外卖三款产品都采取底部tab标签式的导航设计,页面结构清晰,方便用户在不同的功能板块之间快捷切换。三款产品首页均采取组合式导航设计(宫格导航+列表导航),且页面排版相似度高,均为:Banner图&地址栏&搜索+功能icon宫格+活动版块+商铺列表。

与美团外卖相对简洁(仅有三项: 首页 + 订单 + 我的 )的底栏标签设置不同的是,饿了么和百度外卖皆为四项底栏标签: 首页 (百度外卖)/ 外卖 (饿了么)+ 订单 + 吃啥 (菜品推荐)/ 发现 (积分商城等粘性功能)+ 我的 

2.地址栏

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总结:

饿了么和百度外卖的选择地址页内容结构相似,页面顶部都是地址搜索框,下面是当前定位地址,支持重新定位,再往下是附近标志性建筑地址推荐和历史添加收货地址列表,其中百度外卖多增添了城市切换按钮和新增地址功能入口,相对体验更好一些。而美团外卖界面内容相对简洁,只有地址搜索框和历史添加收货地址列表,如有必要,需手动定位当前地址。

3,搜索

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总结:

三款产品在搜索页面的内容和功能结构高度一致,都是由内容搜索栏/热门搜索推荐菜品和搜索历史纪录组成,历史纪录可清空。

4,添加购物车

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总结:

在添加购物车功能方面,饿了么与百度外卖和美团外卖差异较大,百度外卖和美团外卖支持购物车内菜品分袋打包,迎合了多人拼单以及集体订餐的分餐需求,有助于提升用户体验,其中百度外卖支持分装4个口袋,美团外卖则支持分6个口袋打包;饿了么在购物车内不支持分袋打包,而是将此功能较深地隐藏在拼单功能内,用户不易触达。

5,支付

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总结:

关于支付方式,饿了么和百度外卖皆支持在线支付和货到付款,而美团外卖仅支持在线付款方式,其次,美团外卖待支付订单设定有15分钟倒计时限制,超时未支付自动取消订单,这项功能一般常见于特卖类的电商网站,目的是尽快催促客户达成交易,而在这里,该功能同样具有这种提高下单转化率的目的性。

6.饿了么“发现”VS百度外卖“吃啥”

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总结:

饿了么开辟 “发现” 功能版块,内容涵盖积分商城、热卖美食、游戏中心、会员卡和即时好礼等功能,极力搭建更多与用户的可能性交互点,试图增加用户粘性;百度外卖的“ 吃啥 ”版块内主要包含“猜你喜欢”和“附近人都在吃”功能,致力于为用户提供更多美食选择推荐,减少选择困扰和一成不变的用餐体验。

7.我的

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总结:

在我的界面中,美团外卖和饿了么采取列表式结构设计,而百度外卖由于内容层次和功能较多则采取宫格式设计,使得页面清晰易操作。在此页面中,饿了么和百度外卖分别蕴藏了相对特殊的功能:饿了么摇一摇可截屏反馈问题给客服部/查看评价嗮单后的美食相册/进入会员积分商城的入口;百度外卖用户可在此进入分享好友赢好礼的入口,并可查看其历史消费成长轨迹。

8,评价

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总结:

百度外卖 的评价流程有单独的页面,内容分三个板块:配送服务/商品评价/自定义评价,以星级数量形式表达服务体验的高低,配送服务中的实际“ 送达时间 ”支持用户自定义修改,由于送达时间默认为骑手操作完成时的时间,此处细节的设计有利于用户反馈骑手在餐品送达之前自行完成订单的行为,以此监控 、规范骑手的服务流程。

美团外卖 的评价流程采取卡片的形式,同样分三个板块:骑手服务/店铺评价/菜品评价,在以星级数量表达服务体验高低的同时,为骑手和店铺增加了标签评价体系。

对比发现,美团外面的标签化评价体系使得用户评价具象化,标签化,有利于系统量化分析,根据反馈来指导骑手和店铺有针对性的提高自己的服务水平,而不是像百度外卖的模糊评价系统那样,只有一个简单的星级评价,从而无法获得相对具体的反馈。

六/表现层:视觉设计&UI设计

表现层,视觉设计: 颜色、风格、布局(为什么要用这个颜色、为什么选用这个风格、为什么要这样布局,而不是那样等)

1.首页视觉

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总结:

三款产品的UI设计风格都是扁平化的,其中美团外卖的地址栏和搜索:mag:半透明悬浮于头图Banner上,相对于饿了么和百度外卖的地址栏和搜索与Banner头图分离的设计,其视觉更加开放舒展;

三款产品均采取组合式导航设计(宫格导航+列表导航),方便用户选择,且页面排版相似度高,均为:Banner图&地址栏&搜索+功能icon宫格+活动版块+商铺列表。此外,三款产品的按钮和底图配色均与其产品色系保持一致:美团外卖为黄色,饿了么为蓝色,百度外卖为红色。

2.店铺首页

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总结:

三款产品的页面布局结构几乎一致,均由商铺信息、活动窗口、点餐(左边分类列表,右边菜品列表)、评价、商家/发现、购物车底栏组成。

美团外卖 :商铺页面不支持下拉查看更多信息,点击信息广播栏可在新的页面查看商铺的星级和更多优惠政策;支持店内搜索和商铺收藏功能,选购的餐品可增删份数,可分口袋打包(最多6个);

 饿了么: 商铺页面支持下拉查看更多优惠信息,支持商铺内搜索,好友拼单(1,好友直接选购餐品加入不同的购物篮,分袋打包;2,邀请微信好友拼单,在线直接选购菜品分袋拼单)、分享店铺给好友和查看浏览历史记录,并且单独设计有商家公告栏作为商铺广告入口,选购的餐品可增删份数,不支持分口袋打包;

百度外卖: 商铺页面不支持下拉查看更多信息,点击商铺icon和查看更多按钮可进入查看商铺详情页面,点击优惠活动框可查看商家优惠信息,支持商铺收藏功能,选购的餐品可增删份数,可分口袋打包(最多四个)。

3.店铺评价页

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总结:

美团外卖的商铺评价包括三大项:总体评价、菜品口味、配送服务,且评价内容主要以具体评价标签数量化的形式呈现,有利于给用户详细具体的评价认知,下面附带有用户自定义评价;

 饿了么 的商铺评价采取综合评分制,商家服务态度和商品评分以简单的星级量化,且自定义评价以满意和不满意来分类展示,展示形式较为直接简洁;

百度外卖 同样采取综合评分制,将星级转化为分值量化,并展示改商铺半月来的好评趋势(个人感觉没有太大的必要性,毕竟用户更关心的是商铺当前的服务水平,且较长时间跨度的趋势表反而会使用户抓不住重点,分散精力),用户自定义评价以好评和中评和差评来分类展示。

4,商家详情页

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总结:

商家详情页内容对比方面,三款产品差异较大:

美团外卖 主要分三个板块:1,餐厅详情(配送时间、地址、联系电话);2,优惠政策;3,商家举报入口(举报奖励机制有利于提高用户的反馈率,提升商铺服务品质);

饿了么 的商家详情页分四大板块:1,商铺服务标准(起送价、服务费、配送时长);2,商家公告与优惠活动;3,商家实景图片;4,商家详细信息(slogan、营业时长、联系地址)。饿了么的商家举报入口按钮隐藏最页面的最底部,不太明显。

百度外卖 与其他两款产品“商家”位置相同的入口并不是商铺详情,而是 “发现” ,主要有两部分内容组成:商户标签+相似好店。其中商户标签机械、单一(很多商铺仅有一项“盖饭”标签,然而该商铺其实餐品非常丰富),而相似好店的推荐并没有加入特别的个性化算法(估计就是竞价排名,百度的老商业模式了),比如一家KAO烤肉饭商铺内的相似好店推荐从早餐小菜馆到西式甜品蛋糕店都有,且推荐商铺的评分从4.2至5.0不等。

百度外卖的商家详情页面中内容信息简洁,主要包括1,商铺服务标准(起送价、服务费、配送时长);2,商铺基本信息(联系方式、地址等)、 ;3,商品优惠信息;4,举报商家入口(文案标红,相对引导性强)。

5,菜品详情页

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总结:

三款产品在此页面内容相似,均由菜品大图、菜品信息、菜品评价和菜品描述组成,其中美团外卖和百度外卖以进度条的形式展示菜品的好评度给用户直观的感知,而饿了么的菜品评价相对复杂:列表展示历史用户的评星以及自定义评价。

6,订单详情页

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总结:

在订单详情页的产品表现方面,三款产品差异比较大:

美团外卖 采取顶部tab标签切换的方式分两屏展示“订单状态”和“订单详情”,其中订单状态以时间轴形式自上而下排列,底部留有订单投诉入口,订单详情页面展示该订单的详情,页面底部留有再来一单入口;

饿了么 将订单状态和订单详情何合在同一个页面,订单状态置顶展示,且在不停的状态下展示方式不同(如订单配送中时,订单状态栏扩大且显示带有骑手行动轨迹的地图),底部操作栏在不同订单状态下会显示相应的操作入口(如:1,订单等待确认时,可执行投诉/取消订单操作;2,骑手配送中‘有效时间内’,可执行投诉/退单/确认送达,超时可催单;3,订单确认完后可执行投诉/退单/拍照晒单,加入美食相册)。

值得一提的是,饿了么在详情页添加了两项固定悬浮控件:“发红包”和场景小游戏“谁去领外卖”,一定层度上提升了用户和品牌的互动性和用户体验。

百度外卖 详情页展示订单详情和相应操作按钮,底栏为再来一单,而订单状态需要点击“更多状态”进入订单状态详情页查看,同样为时间轴正序排列(订单完结状态时,底栏对应“ 再来一单/投诉/猜你爱吃” 三项操作按钮)

七/分析总结

a,饿了么:

1,市场: 饿了么作为市场份额占有率最高(33.7%)的外卖平台,在校园市场等细分领域也处于市场领导地位,在消费力强的白领商务市场中饿了么同样以34.8%市场份额位居第一;

2,业务: 饿了么在扩充外卖品类的基础上积极拓展平台全时段外卖品类,着力打造涉及上下游的供应链平台,效果显著;

3,特点: 饿了么相对于美团外卖和百度外卖更加注重与用户的交互设计,在提升用户体验,增加用户粘性方面,饿了么也做了更多大胆尝试,饿了么开辟“发现”功能版块,搭建了相对完善的用户激励体系,如会员服务和积分商城的设计,内容涵盖积分商城、热卖美食、游戏中心、会员卡和即时好礼等功能,比如:详情页个性化小游戏、可查看浏览历史记录、拼单、添加美食相册嗮单。而事实证明,饿了么的活跃用户数确实达到了互联网外卖平台活跃用户数量的50%;

4,用户评价: 饿了么用户体验满意度仅为84.2%,远远落后于美团外卖和百度外卖近8个百分点,不满意度为4.8%,也比较高。 饿了么得用户差评集中在商家服务水平差,客服反馈问题的响应速度较慢,餐馆起送费不断增长且包含多项收费项目(如打包费等),物流配送超时且服务态度差等方面。

b,美团外卖:

1,市场: 美团外卖以33.1%的市场占有率位居第二,在商务白领市场内,美团外卖以31.2%位列第二;

2,业务: 美团外卖在除了扩充外卖美食商户之外,也开通了超市购、鲜果购和鲜花蛋糕等诸多品类,在引导外卖行业不断丰富服务范围以及扩大产业覆盖面,深耕市场需求,纵向深入挖掘外卖消费场景方面起到了引领作用;

3,特点: 美团外卖产品风格相对简洁,用户下单流程流畅快捷,打扰较少,且支持历史下单商铺在品牌列表页置顶;此外美团外卖利用美团团购的商家和用户积累实现快速增长,在扩充品类的同时,大力发展物流配送项目,启动众包物流发展模式以优化外卖体验;

4,用户评价: 美团外卖用户满意度较高,为92.7%,在不满意度方面美团外卖为2.1%,在三款竞品中最低。美团外卖的用户差评点集中在优惠力度相对其他平台较小、支付方式限制(无现金支付)、送餐速度较慢等。

c,百度外卖:

1,市场:百度外卖暂时以19%的市场份额位列互联网外卖市场市场份额第三,距前两名有较大的差距(近14个百分点),同时,在购买力较强的商务白领市场,百度外卖以23.7%的市场份额也位于第三名;

2,业务: 百度外卖在开通的服务品类是最丰富的,包括送药上门、全城闪送等功能多达12项,在服务上同样提供全时段的餐品品类,无论是在横向涵盖更多品类还是纵向挖掘消费场景的尝试方面,都做得相对不错;

3,特点: 百度外卖依托百度产品线的入口流量导流用户,对商家质量把控相对严格,在努力拓展校园和白领商务市场份额的同时,差异化地深耕社区市场,自建物流团队;此外,百度外卖的“吃啥”版块内主要包含“猜你喜欢”和“附近人都在吃”功能,致力于为用户提供更多美食选择推荐,减少选择困扰和一成不变的用餐体验;另外,百度外卖设计了独特的用户成长轨迹查看功能(用户可查看自己在百度外卖平台的消费行为轨迹);

4,用户评价: 百度外卖用户满意度较高,与美图外卖一样,同为92.7%,在不满意度方面百度外卖为2.9%,比美团略高。百度外卖的用户差评一般集中于系统不稳定,常出现账号异常状况,百度钱包解绑银行卡退款流程极其繁琐且周期较长,客服服务质量差等。

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