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天猫旗舰店收藏粉丝破千万,韩都衣舍只靠这四步

天猫旗舰店收藏粉丝破千万,韩都衣舍只靠这四步

【韩都衣舍系列报道之九】

文/ 天下网商实习记者 陈驰旻

韩都衣舍先人一步开拓无线运营,在不到两年的时间里,韩都衣舍无线运营小组迅速扩展到30 人。

从不断摸索到渐渐成熟, “用户需要什么,我们就推什么”成为了微淘内容推送的重要标准。

韩都衣舍很少通过类似优惠券的方式激励用户收藏店铺,而是用情怀输出优质内容,使用户在每次的品牌接触中,感受品牌和产品的内涵。

2016 年3 月10 日,韩都衣舍以超第二名近一倍的差距,成为了天猫历史上第一家收藏粉丝数过1000 万的旗舰店。不仅如此,这个数字仍在以每天过万的量级持续增长。

在粉丝经济大热的今天,已经没有人怀疑粉丝对于品牌的意义。从卖货到做品牌,从做商品到粉丝,用四年时间吸引超千万的粉丝收藏和关注,韩都衣舍究竟是如何做到的?

Step1:先人一步,开拓无线运营

一直以来,韩都衣舍愿意尝试新事物。2012 年,微淘产品上线不久,韩都衣舍就先人一步,将无线端微淘的运营纳入到部门考核指标中来。随后,300 万左右的微淘粉丝直接并入韩都衣舍旗舰店粉丝,他们成为韩都衣舍旗舰店的种子粉丝。2013 年,韩都衣舍正式成立了两人的无线小组团队。

那一年正是无线市场的爆发元年,无线淘宝的累计访问用户突破3 亿,支付交易额同比增长率超600%。面对新兴的流量入口,大多数商家并没有对无线化运营报以太大关注。

在不到两年的时间里,韩都衣舍无线运营小组迅速扩展到30 人。现在,无线小组已经拆分到各个平台和品牌,全面转向无线化。

Step2:用户需要什么,就推什么

“无线时代与用户的互动是非常及时的,用户的反馈直接体现在微淘的留言。”营销中心的营销策划负责人米安君告诉《天下网商》,韩都衣舍很早就意识到无线运营与PC 运营存在本质的区别,无线端与用户的互动几乎零距离。更直接的变化还有年龄的变化,目前韩都衣舍无线端80% 的用户年龄在18 到25 岁之间,他们不仅仅对优质产品有需求,还具有天生的娱乐精神和互动的情趣。

基于无线用户的需求和特点,从不断摸索到渐渐成熟,韩都衣舍微淘的运营已经有了固定模式和推送节奏。首先,提升更新速度。现在韩都衣舍无线端的页面每周都会更新一次,微淘每日推送两条,保证运营节奏跟上无线的变化。其次,在内容上,除了常规的资讯类、促销类的信息,跟进突发性的热点话题做内容也是微淘的重要内容,“用户需要什么,我们就推什么”成为了微淘内容推送的重要标准。

天猫旗舰店收藏粉丝破千万,韩都衣舍只靠这四步

Step3:明星代言+品牌活动,提高品牌影响力

2014 年,韩都衣舍斥千万巨资签约全智贤,成功通过明星效应提升品牌影响力。

“明星代言让韩都衣舍的店铺销售有一个明显的量级增长,也相应带来了粉丝,这是一个互相的影响。”米安君说。在此期间,微淘小组通过“韩都衣舍新代言人大猜想”活动借力营销,结合了当时平台新风尚主题“大胆爱新欢”,在SNS 预热倒计时、结合拼图、支付宝红包口令等方式与粉丝互动,单微淘评论数都已过万。

除此之外,韩都衣舍成立品牌营销组维护着超过400 个韩国明星粉丝团,为韩都衣舍带来上亿次的品牌曝光率。

Step4:内容输出,做有情怀的粉丝运营

吸引新用户,维护老用户——是每个线上品牌都在思考的问题,但安米君坦言,“我们并没有太引导用户收藏我们店铺。”实际上除了双11 这类大型活动,韩都衣舍很少通过类似优惠券的方式激励用户收藏店铺。因为通过折扣得到的流量和用户,并不是优质流量和长期用户。

“你做的用心,用户才能走心”,正因为如此,韩都衣舍对自己的品牌活动要求一直很高。2 月22 日,韩都衣舍以“韩风十年 守护十年”为主题,推出“小情人& 老情人”特别企划。在店铺页面利用走心文案和经典电影的视频剪辑,吐露女儿和父亲的父女情,在品牌活动上用足了情怀。

韩都衣舍所有的营销和品牌活动都离不开内容的输出。对内容的消费和互动正逐渐成为消费者的生活模式和习惯,他们要的不是简单粗暴的折扣信息,而是有价值的、有情怀的、有调性的内容。

“触达消费者需要满足他们身心两方面的需求。身的需求是外在的穿搭建议和促销信息,而心的需求是指内在需求,在休闲娱乐以及价值观上的认同和共鸣,毕竟一个鲜明生动的形象更容易被用户记忆和唤醒。”内容营销负责人风姜表示。

韩都衣舍已把“内容输出”作为用户购买流程中的一个体验环节,使用户在每次的品牌接触中,感受品牌和产品的内涵,强化或是表达一种品牌调性和生活方式,从而形成品牌黏性。

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