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社区商业:地产公司的新金山

据公开的数据,全国各大城市共有数以万计的社区,全国500户以上的社区超过5万个,约2500万户,人口7500万。这些人都是中国的中产阶级或以上的富裕阶层,按照每人年均消费1万元计算,一年消费额为7500亿元人民币。在欧美国家,社区商业占据社会商业总支出的60%~70%,而在中国,目前整体水平不足30%。之前,中国内地的社区商业是以社区配套身份出现,缺乏成熟的自我成长与运作周期,更多的是一个营销道具,没有大钱赚,一直以来被许多房地产企业忽视。

2009年之后,房地产行业的游戏规则逐渐发生变化。2011年底,万科集团总裁郁亮提出房地产的上下半场论,并围绕为客户创造幸福进行了一系列的创新,其中“五菜一汤”的出现,让许多房地产企业开始重新审视社区商业。

进入2015年,尤其是当一些科技创业者以互联网和社区O2O介入社区时,住宅开发商们猛然觉醒:原来那个曾被自己淡忘的“角落”,可以足不出户即可解决日常消费问题,是决定生活品质和营造人气的很重要的方面;原来社区商业拥有商家与顾客无缝对接的近距离优势,这种接地气的“角落”不但是自己转型的方向,也被资本看好,成为了“风口”。

于是,在近两年里,万科、世茂、保利、龙湖等品牌房地产企业都开始把社区商业作为企业转型的重要方向之一,并投入人力、物力,在社区商业产品上进行了探索。2014年,中国商业地产开始从同质化转向差异化,2015年,国内大的品牌住宅开发商已经研发成型了自身的产品线,成为其住宅社区的标配。

不同于购物中心,社区商业体量小,按照国标分类,即使加强型的社区商业,商圈半径也在3公里以内。虽然小,但社区商业都是围绕社区居民这一消费主力,通过不同于以往的模式和商业逻辑,满足社区居民的需求,搭建一个通向未来商业空间的岛屿。

这两年,社区商业的步伐早已超越了房地产自身的疆界:它们或把社区商业统一组合,寻找凝聚的力量;或把购物中心主力店模式变通,让社区商业由一个主题带动;或融汇互联网,以O2O和大数据统领社区商业……一次次在社区商业前行路上的思想碰撞,一场场实体商业与互联网融合的事例,形成一幅社区商业的战国图,让沉寂多年的社区商业走到了最前沿。

社区商业:地产公司的新金山

房企和物业公司在社区商业的产品线

逐渐升级的社区商业产品线

万科是社区商业上的“系统集成”者。此前,几乎包括零售商在内的所有企业,进军社区商业都是单打独斗,即以某单一业态进驻,其他生活类业态的组合,基本是“听天由命”。万科则对社区商业进行规划后形成统一模式,让原本处于“自然生长”或“野蛮生长”状态的社区商业有了标准,各业态的相互补充,让彼此的发展有了更强的生命力。

统一规划之下,万科提出了“五菜一汤”模式——第五食堂、超市、银行、药店、洗衣店、幸福街市。其中,第五食堂是万科自创的社区餐饮连锁品牌,“汤”指的便是幸福街市,即万科物业在小区自营的社区菜市场。

其实,万科试水社区商业,还在一些项目中尝试做了一条数百米至1000米的跑道,这条跑道的商业价值,在于围绕健康生活和运动精神可以标签化招商,将迪卡侬、耐克等运动品牌店甚至工厂店都招入。

万科跑道的引入,其实是把跑道作为一种主力店凝聚人气。这是一种模仿却又高于大型购物中心主力店的方式,在社区商业中,房地产企业的主力店设置超出人们的想象:跑道是其一,还有电影院、医院、公园。

恒大分别在中山、西安、岳阳、儋州四个城市的项目内兴建了带影院的小商场,北京五彩城社区商业的主力“核心店”是一个公园——史努比乐园。昆明的光辉城市社区商业项目把儿童医院作为主力店,并将当地十几万平方米项目面积拆开,配套做了儿童餐饮、零售等业态布局,结果借力儿童和家庭客源,仅用2个月就把1000平方米的麦当劳招入项目内,进而拉动了沃尔玛等一大批商户入驻。

与大型购物中心的业态不同,许多在核心商圈鲜少见到的中小新型业态在社区商圈却很活跃。在上海长宁区的黄金城道项目中约80%是小众型新业态,比如将书店、咖啡和自制卡片等结合的“猫空咖啡”,“妈妈糖”咖啡、吗哪面包等也都是社区商业的“常客”,还有业者将餐饮结合图书馆,让附近居民办餐厅会员卡顺带有借书功能,吸引了不少居民客源。

任何一个新市场的开拓,总有先行者和后来者。与先行者相比,后者者起步晚,但却往往能站在前人的肩膀上,把产品做得更成熟。世茂52+MiniMall和金科商业的“金蛋糕计划”就是这样的例子。

2015年,金科商业提出:由G5商业运营体系、金科商业伙伴联盟、365邻里平台、金领商管团四大主体构成,从多维度、全流程保障金科社区商业运行发展。

同年4月,世茂集团提出了社区商业的52+MiniMall,52+寓意“我爱家”,其核心价值在于实现了“四流合一”的创新商业模型,即人流集聚、信息流挖掘、物流中转和资金流沉淀。

世茂52+是一个“以小见大”的价值模型,围绕空间、业态、运营和数字营销四大维度,做成小而美的社区商业。比如:在2015年12月19日开业的南京世茂52+MiniMall,有一个为2~4岁的孩子提供免费睡觉的“小公寓”,有免费提供自动消毒洗衣机和烘干机,和免费的一次性的衣裤。

52+甚至还提供专业性派送服务,将建立物流驿站等作为电商集散点,成为1000米内的物流集散中心;还将建立社区金融中心,通过会员卡的整合实现商户预存消费金额的汇总、通过支付方式的整合成为资金流的汇总中心。

社区商业:地产公司的新金山

南京世茂52+MiniMall,为2~4岁的孩子提供免费睡觉的“小公寓”

不同场景的社区O2O

与科技公司从事社区O2O产品开发运营相比,传统房地产商和物业集团做社区O2O和大数据具有的优势显而易见:1.利用旗下管理服务的社区,能够快速形成规模。2.通过对社区内线上线下数据的收集,构成消费者分析的映像,从而构成消费场景闭环。

花样年是最早以物业集团介入社区商业的公司之一。2012年,花样年开始用互联网基因来重组传统物业公司,将实体社区打造成一个基于大数据的互联网平台,并向同行开放。2013年6月推出“彩生活”进入社区O2O领域,7月“彩生活”推出服务应用“彩之云”,能够提供包括物业服务、房屋银行和打理服务、周边商家订购服务、机票酒店充值等线上服务,生活用品电子商城与团购服务、饮用水营养早餐等本地连锁服务共六大类服务。

“嘟”的一声,手机APP发出提醒:家里缺米了。居民只需回复:需要。15分钟之后,米就送来了。如果需要家政、维修等服务,也只需通过这个APP就能解决。

花样年的社区O2O模式,极大刺激了房地产企业的神经。有很长一段时间,房地产企业掀起了学习花样年的热潮。在2014年和2015年这两年里,万科、保利、绿城、绿都等房地产企业更是从不同方向入手,全面介入社区O2O领域。

2014年,万科推出一款社区生活APP“住这儿”,主要用户为万科业主、住户群体,通过住这儿打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。在线上向用户提供社区平台服务,以文字、图片等多种媒体形式,提供社区公告,房屋交易,物业账单服务,以及商品物流的服务。

同年,保利集团推出“若比邻”宣布进入社区O2O领域。“若比邻”超市是一个自营的社区超市,定位主打生鲜产品和便利服务,搭配其他内外部延展商家的12项社区基本功能。包括药店、面包房、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。保利通过若比邻社区中心实体店和若比邻APP打通线上线下,提供社区在购物消费需求的同时,构建社区的发展。

2015年4月20日,万科推出V-LINK的社区服务,即“住这儿”+V-LINK模式运营,这是升级版的社区O2O平台。其中V-LINK包括四部分:WEWORK(万科创业社区)、WELEARN(万科文化社区)、WEHEALTH(万科健康社区)、WESHARE(万科共享社区)。万科通过“住这儿+V-LINK”打造物业服务、社区交流与商圈服务平台的O2O闭环商业。

与万科、花样年的做法不同,绿城集团推出的是蓝熙健康。蓝熙健康以投资社区医疗健康服务中心为载体,以“云+端”、O2O服务模式及家庭医生团队为支撑,面向社区居民提供健康医疗服务。蓝熙健康实行会员制,以管理中心、蓝熙运动生活馆、蓝熙长者之家为线下实体,结合线上云医院、远程医疗、远程监护等方式,实现社区医疗、养老、健康管理三大核心业务。

社区商业的升级和社区O2O的深入,给房地产企业带来了一个崭新的商业世界。

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五矿万科城打造“三好社区”

社区大数据带来的可能

大商业虽然覆盖范围大,但是顾客可去的地方太多,其最大的问题在于不知道顾客在哪,不知道敌人在哪,所以要与许多商业去竞争,要不断投入资金去砸,不断地去试错。

而社区商业的优势,是知道社区的“张三李四”是谁,知道他们喜好,知道他们的生活频率……根据这些大数据可以判断的需求,就可以投其所好。

事实上,社区商业的大数据可以分为住宅与商业两部分。

物业系统拥有业主的基本资料,通过门控系统、停车场进出系统可以知道业主是否外出、是否开车、是否回家;如果刷了门卡却没开车出去,那可能到社区里。

商业系统可以获取业主的活动资料,当业主到社区商业消费时,会知道业主的家庭背景和需求,比如家有几口人,是不是常住人口,家庭组成结构是什么样等等。甚至可以通过更细的服务,知道业主家谁会花钱,谁作主,什么样的文化取向。

其实,基于社区消费的信用是大数据的基础。个体的信用数据,通过业主的日常行为,包括交水电费、物业管理费、停车管理费是否准时等等,这些记录都会输入IT后台。

不同的是,不同的企业在构建社区大数据系统时,采取的方式各异。万科采取的是与百度合作的方式,阳光新业从支付切入,世茂更是把大数据作为一种文化。

万科一直在进行社区商业、社区消费的种种试验,包括建立自己的大数据平台。2014年6月5日,万科集团与百度签约,启动商用地产科技化运营,将“定位引擎、大数据、营销工具”三类核心技术引入万科商业物业运营中。这是万科借百度“大数据”探路社区商业的一个重要动作。

而正在推进的第五食堂、社区菜市场等,都是整合社区消费和服务的手段。万科总裁郁亮也曾透露,“物业必须寻找自己的盈利模式,万科亦有分拆物业管理板块上市的考虑”。

并不只有万科看到大数据对于社区商业的重要性。

阳光新业认为,社区商业中心本身就是一个多频次的支付方式,必须要满足集群的概念。为此,阳光新业建立了大数据研究“集群”。阳光新业有一个专门团队来研究消费趋势,了解客户在哪里消费,灵活调整商场动线。父母可以通过刷卡清楚地知道,孩子在什么地方消费了?是不是去上培训班了?

尽管大数据是一个庞大的系统,但在世茂集团商业管理公司总经理吴艳芬的眼中,大数据其实不是一个系统,而是一种文化。她认为只有当社区商业通过数据熟悉顾客,让顾客在社区消费时获得朋友般的关怀,让顾客把社区当成自己的大客厅时,大数据才有可能产生更大的商业价值。

这种关怀体现在每一个细节中。比如:世茂社区商业大数据工作之一,是在与很多公司做很好玩的开发,比如说与冰箱连起来做数据管控,“业主家今天买没买菜,菜买了几天了,新不新鲜了?”再比如“业主家有3口人,手纸是不是用光了”等等。当用大数据分析推算出来之后,就可以为业主更好地服务。

社区商业:地产公司的新金山

世茂集团的首个社区商业项目——52+MiniMall开业当天,客流量超过3万人次

诚然,中国内地的社区商业的大数据刚开始不久,但介入其中的房地产企业却已把社区商业作为一个巨大的入口。

与京东、淘宝这些平台不同,社区商业的眼见为实与未来的品质化、个性化需求,可以衍生出来各种各样的价值需求。

这不仅是由于线下一对一的小商业服务有着线上无法获得的体验,更重要的,通过社区服务平台,可以打造“草根金融”:业主如果需要钱急用,可以通过专业的评估系统评估之后,系统可以确认是不是给他借钱;进而,帮助银行进行信用评价,或者通过自己的小贷公司,提供小额贷款给个体,收取利息或佣金。

这正是社区商业的最引人之处。

如今,社区商业正在成为人流聚集地、物流聚集地、资金挖掘地,商业地产不靠租金的盈利模式或许将首先在社区商业实现。

如果我们眼光再放远一些:有一天,当社区商业的岛屿与区域性购物中心和城市型购物中心相铺相成,大数据链接形成一个整体时,中国的商业地产必将迎来一个新的纪元。

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