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家电实体渠道“复辟”难撼电商化大势

孙聪颖

电商高速增长难以为继、实体渠道扩张再度提速。

随着家电消费渠道不断向三四级城市下沉,不论从运输还是配送,家电电商销售平台颇感鞭长莫及。与此同时,传统渠道尤其是家电专卖店的重要性愈发显现。

一时间“电商发展受阻、实体店复辟潮将兴起”的说法盛行。不过以上断言略显偏颇,目前三四级市场家电电商消费增速不及预期,主要受基础设施、消费意识等因素制约,属于家电电商发展过程中的必经阶段。电商发展是大势所趋,专卖店的扩张也将再度迎来高潮,而两者的融合——专卖店电商化阶段也将逐步启动。

此消彼长——电商发展动力不足

日前,“2016年将成为家电实体店渠道回归元年”的说法甚嚣尘上。不论是渠道商还是制造商的举动都被业界视为实体店复兴的新迹象。

格力空调已于3月1日重返苏宁卖场。对于线上线下渠道的布局,格力电器方面回复《中国经营报》记者称,格力的销售渠道思路是线上线下互动。尽管近年来格力的线上渠道有了飞速发展,但目前的主要销售渠道还是线下。尤其在三四级市场,线下销售比例更高。美的集团也表示“2016年品牌专卖店的布局力度仍会加大”。美的集团一直重视专卖店渠道的布局,迄今也是所有家电企业中专卖店渠道发展最好的品牌之一,特别是自2013年以来大力拓展以全品类整合为代表的旗舰店渠道布局,取得了明显成效,2015年全国旗舰店达2200家,对外零售已接近130亿元。

除了两大白电巨头的自有实体渠道建设,最大的家电电商平台京东商城也放话出来,2016年要全面布局京东实体家电专卖店,今年计划开拓一万个镇,并扬言“全面超越国美、苏宁”成为行业第一。

实体渠道发展再度迎来高潮,与之相比的是电商渠道增速萎缩。据2015家电网购年度分析报告会公布的数字显示,2015年家电类产品的线上增长幅度均小于上年同期,家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。2015年,四类大家电的整体增幅为45%,小于上年的72%,小家电的整体增幅为50%,小于上年的78%。即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器,2015年线上销售增幅也比上年同期有所下降。此外,也有一些企业对线上渠道的布局进行了收缩,康佳和志高就是其中两家企业。

补充盲点——电商专卖店进行融合

基于以上事实,有不少媒体断言称,电商发展遭遇关卡,实体店渠道卷土重来,不过此番断言或多或少有误读的成分。京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵向记者表示,农村市场的开发提升了京东的营收增速。目前农村市场三成家电购于京东。“农村市场的专卖店并非抢地盘,而是合作的方式。”京东将采用加盟的方式,为农村需要转型的家电卖场或“夫妻店”服务,构建O2O的电器销售模式。据了解,目前美的、海尔的专卖店已经与京东展开合作,尝试用O2O的方式进行导流。

此外,智能化和电商似乎有冲突之感。智能家居需要消费者身临其境,才能感受智能科技带来的生活品质的改善或是突破,但电商恰恰无法满足此要求。三星电子大中华区白色家电营销副总经理谢辉就向记者表示,如何在加速白电电商发展的同时,满足消费者的智能化体验需求确实是当务之急。三星将手解决这一问题,比如在实体店增设智能化体验区等。

对此,京东智能副总裁刘子豪认为,电商无法满足智能化体验不假,但电商和智能化的发展均势不可挡,“电商+专门店”合作方式的必要性才更加凸显。

家电分析师梁振鹏认为,未来专卖店的功能意义加大,是制造企业的小型配送点、智能产品展示馆,也是电商企业的比价、体验场所,未来制造企业专卖店和电商的融合将加速。

而对于2015年电商增速放缓的现象,梁振鹏认为和整体家电行业大势不振有直接关系,但并不影响未来增速。在国家政策支持下,在电商自身发展战略的驱使下,电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道的下乡将给农村家电市场带来翻天覆地的变化。

远期目标——全国统一定价

对于专卖店的意义,京东方面寄予厚望,称“京东专卖店将打破传统家电渠道层层加价的模式,打破区域价格垄断,实行全国统一零售价”。

此言论也引发热议,一直以来家电产品难以全国统一定价,价格体系不透明助长了蹿货现象。熟悉家电网购的消费者发现,即便在家电网上商城同一产品点击选择不同的区域,价格会出现差别,更不用说不同的渠道了,定价更是悬殊。

不过全国统一定价并非易事,“与线上销售相比,线下渠道要支付房租、样机展示、促销等费用,销售成本至少比线上高15%~20%。尤其是小家电,线上线下价差更加悬殊。所以一般小家电在电商销售的价格要比实体店优惠幅度更大,甚至可达50%以上。”北京高盛吉狮文化传播公司首席顾问马俊颖认为,进货成本相同,销售成本不同,定价还是无法实现统一。

不过,记者在实体渠道走访发现,线下与线上同款同型号产品并不多见。线下大多数产品是相同功能、相似型号。

去年创立独立网销品牌的创维集团彩电事业部总裁刘棠枝告诉记者,为了避免出现电商和实体渠道销售此消彼长的情况,他们进行了线上线下区别型号的销售策略。而在小家电电商市场销售业绩较为领先的美的也表示,为缓和线上线下矛盾,区分型号十分必要。刘步尘指出,电商起步之初,低价产品供电商,高价产品供卖场,已经成为不成文的惯例。厂家的杀手级产品根本不愿意在电商渠道销售。之前一些高端外资品牌更是对电商渠道的布局慎之又慎,以防破坏产品形象。此外,为防止线上销售高端产品影响线下市场,在供货时,企业都会进行一定程度的控制。目前,电商高端化趋势逐步明朗,但统一定价还需时日。

闫小兵指出,不能统一定价,主要是产品型号过多。其实和苹果手机一样,家电并不需要太多的型号,型号越多,需要的模具就越多,无形中增加了很多成本。型号越少,未来统一定价就越容易实现。

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