神刀安全网

《增长黑客》读书笔记(二)

从第三章“获取用户”讲起,获取用户可以从两个方面来看,首先是如何获取种子用户,其次是如何持续获取日常流量用户。获取种子用户,最关键的是要精准匹配,虽然在产品最初期用户增长很困难,但是也要对第一批种子用户严格筛选,早期种子用户的质量将决定产品初期的格调、运营走向,影响产品日后的发展策略。所以,知乎早期发展时走的是精英路线,采取了严格的邀请和审核制度;小米在做手机之前,通过MIUI积累了一批种子用户。再者就是要和初期的种子用户混在一起,充分交流充分了解他们。

在获取日常流量方面,分为花钱的和免费的两类。花钱的办法很多,例如刷机、刷排名、买流量广告(粉丝通、广点通等)、积分墙、甚至于做品牌广告,这些内容不是本书关注的部分。更值得总结的是如何通过更好的产品和运营手段,低成本或零成本的获取流量和用户,第一,肯定是社交流量,书中提到了Zynga和Spotify与Facebook深度整合的案例,也提到了啪啪当初只支持新浪微博和QQ账号登录,这使得用户在啪啪中的每一个行为可以被轻易分享到社交网络中,引起回流。第二,是内容营销,要持续输出有传播性的内容,抓住突发热点,吸引用户分享和讨论。第三,是搜索引擎和应用市场优化,SEO和SEM不同,SEO是免费的优化,常用的SEO方法包括搭建清晰的页面结构,重要的页面放在重要的位置,填充符合主题的高质量内容,提高关键词的密度和权重,增加长尾关键词,尽量获得高权重网站的推荐链接,维持有规律的更新。ASO是指应用市场优化,优化的目标是提升自家APP的搜索命中率和排名,常用的做法包括应用副标题,从APP中引导用户给好评,每次更新都能被赋予短时间的高排序权重。第四,捆绑下载,这是在PC客户端时代就屡试不爽的手段,在APP时代,我们看到大公司的APP家族之间会做捆绑,浏览器和应用市场APP也是很容易做捆绑的,例如当用户在豌豆荚网页端搜索下载一款APP时,豌豆荚就先让用户下载安装了豌豆荚APP,然后在豌豆荚APP中自动下载用户本身想要的APP,捆绑下载其实是一种流氓手段,用户吃了这么多年的亏,已经对捆绑安装有防备心了,所以还是少用为宜。第五,是嵌入式代码和小挂件,在视频、音乐和博客这类内容型产品中最常见,在其他网站中放置自家的嵌入式代码,不仅能带来曝光和流量,同时外链引用也能提升SEO。最后,本章还提到了地推和国际化的案例,这两年的O2O很依赖于地推推广,国内硬件和软件厂商的国际化布局也越来越多,例如小米、华为和触宝输入法和猎豹清理大师等。

在激励用户更新新版本方面,大众点评的案例比较有趣,大众点评举办了一次“更新跑得快”活动,所有升级到新版本的用户可以看到自己本次更新的全网速度排名,排名越高就越有机会获得奖品。

排队策略的例子也让人印象深刻,Mailbox和Robinhood在上线之初就人气火爆,以致于服务器一时无法承载,为了保证用户体验就采用了排队策略,但绝不能仅仅让用户排队等待,要想办法留住用户,例如Mailbox就在排队界面上放置了“讨论”功能,让人们对产品发起讨论,Robinhood加入了“插队”机制,重要每邀请一名好友就可以提升自己的排位。书中还提到了Trak.io的案例,Trak.io在排队中加入了“付费”机制,愿意直接付费成为VIP会员的可以直接使用免排队,这让一批愿意付费的强需求用户获得了服务。

相对于获取用户而言,激发用户活跃缺少了那些固有的方法套路,不同产品的问题不同,对症下药的解决方案就不同,在我看来是更需要“增长黑客”才能的部分。第四章就描述的“激发活跃”的问题,案例特别多。首先是Linkedin的例子,他们发现新用户如果没有建立起联系人关系就会变得不活跃,为此他们做了一连串的尝试。例如,发现给用户推荐的邀请好友人数是“4”时,用户发起邀请的转化率是最高的;开发从邮件联系人中导入联系人,发起更多邀请;填写工作单位和过往单位,获得更多同事推荐。以上这一连串的策略被Linkedin内部称为“Double Viral Loop”,新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来处理请求。Linkedin还有一个成功创新是“声誉系统”,他们发现性格内向的人在社区中也不擅于互动交流,不能展示出自己,所以活跃度也很低,声誉系统能让用户为任何好友做出评价,给他们贴上擅长领域的标签,这样即使再内敛、不擅于包装自己的,也能在别人的帮助下展现出自己的技能特长,这个声誉系统让我想起也被QQ借鉴做了“好友标签”。第四章还重点谈到了A/B测试,A/B测试的案例非常多,因为每一个细节的对比优化,都可能获得效果。A/B测试几乎能被应用于做所有的优化测试,小到一个颜色、一句文案、一个按钮的差异,达到一套设计、一个页面的变化。

在A/B测试案例中,有两个描述“诱饵效应”的例子,例如,在喜欢按钮旁边方式不喜欢按钮,会让喜欢按钮的点击率提升。在(电子版59美元)(纸质版125美元)(电子版+纸质版125美元)的价格对比下,更多人会选择电子版+纸质版,而放弃只买电子版。

在活跃度运营中,第四章提到的游戏化(Gamification)是比较重要的,结合内容我把游戏化功能总结起来,要关注身份荣誉感、成长成就感、反馈鼓励、互动竞争这四个方面,比较常见的玩法是积分排名、徽章挑战和抢夺地盘。列举了星巴卡会员、Foursquare和Duolingo的案例。

用户流失是在日常工作中很容易被忽视的问题,人们总是关注新用户增长,而却不关注每天有多少用户在流失。而其实,留住一个老用户比重新获取培育一个新用户的成本低得多。第五章讲“提高留存”。出现用户流失的原因很多,可能是功能体验不佳、或者被频繁PUSH骚扰、或者没满足用户新产生的需求、或者有更好的替代产品产生,等等。所以,用户留存很大一方面的工作是要保证足够好的体验,和持续的迭代更新满足用户新需求。在此之外,书中提到的唤醒机制设计也是比较重要的,最常见的是利用直邮、短信、系统PUSH来唤醒,例如,Pocket会在用户好久不光顾的时候,用高级付费账户的试用机会来吸引用户;又或者通过直邮告诉用户产品新功能变化;又或者通过个性化推荐,推荐用户可能感兴趣的内容或商品给用户;在社交网络中,通过直邮告诉用户社交网络上最新发生的活动,新的好友申请、新私信、新被@,等。在做EDM(Email Direct Marketing)时,可以利用免费的第三方邮件群发服务,包括MailChimp、TinyLetter等。针对APP的唤醒机制,做好从网页内唤醒启动APP也是很重要的,尤其是WAP端流量很高的产品。

最后分享两句书中我喜欢的话:

1)雷军广为传颂的话:“不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰”

2)“当陪你的人要下车时,即使不舍,也该心存感激,然后挥手道别。”《千与千寻》,宫崎骏

转载本站任何文章请注明:转载至神刀安全网,谢谢神刀安全网 » 《增长黑客》读书笔记(二)

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址
分享按钮