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Emoji 品牌营销大战,要赢还需心机

Emoji 品牌营销大战,要赢还需心机

去年十一月,Guinness 在都柏林的 Open Gate 酿酒厂开始正式向公众开放。Guinness 的高级品牌经理 Elissa McGee 想就此在 Twitter 上发条状态推广一下,但是她发现了一件有点心塞的事情:Emoji 里并没有黑啤酒的表情。

标准智能手机键盘上有超过 1000 个 Emoji,但啤酒却只有浅色的。去年六月份统一码联盟发布了 79 个候选 Emoji 表情,其中包括牛油果、牛奶、牛仔等等,但就是没有黑啤酒。现在 Guinness 正在争取在 Emoji 中加入啤酒的表情。(申请过程无需付费,只需提交申请并得到许可。)

Mcgee 表示 Guinness「打的是一场持久战」。她明白得到统一码联盟的认可比直接打造品牌自有键盘要难得多,可能要耗费很多年;但 Guinness 坚持这个战略。Guinness 也并非第一个打 Emoji 战略的厂家。早在都柏林酿酒厂开放一事之前,不少品牌就开始积极使用 Emoji 等通用符号来拉近与消费者之间的距离。

《消费者心理新解读》(Decoding the New Consumer Mind)的作者,消费心理学家 Kit Yarrow 对此分析道:「好的广告总是善于避开消费者的理性思考,更多地依赖于视觉效果,煽动他们的情感。因此品牌与消费者们感情沟通的渠道之一就是巧用视觉刺激,而当下比较流行的就是 Emoji。」

多芬在去年 12 月推出了「Love Your Curls」Emoji,不过要从应用商店另外下载才能使用。这款 Emoji 大受好评,不少想表达自己头发自带波浪卷的用户们非常爱用。Taco Bell 在 Change.org 上发起的 Taco Emoji(墨西哥玉米卷表情)情愿活动获得了 32000 多名用户的签名支持。于是统一码联盟在 2015 年向 Emoji 表情中加了一个墨西哥玉米卷,虽然联盟表示情愿活动其实在 Emoji 筛选过程中并没有起到作用。Eggo 想要推出华夫饼 Emoji,于是品牌就开发了华夫饼表情键盘。

为 Unilever 开发多芬表情键盘的 Snap 表示,这是他们有史以来最成功的宣传活动之一,多芬 Emoji 键盘的总下载量超过了 92.8 万次,每位用户分享多芬表情的次数约为 6 次,而 Snap 开发的 Emoji 分享次数总平均也仅为 4 次。

丰田也决定开发 Fanmoji 键盘,从体育相关表情开始着手,正式加入各个品牌的 Emoji 营销大战。Fanmoji 键盘应用比普通的体育表情 Emoji 多出很多特色表情,例如哭泣/开心的粉丝、断球、触底得分等等。Toyota 还加入了 Nascar 赛车和篮球相关表情,计划很快还会推出棒球、足球、冰球等运动表情。Fanmoji 中的大部分表情都和 Toyota 品牌本身没啥关系。

Toyota 的社交媒体营销经理 Florence Drakton 对此表示:「我们并没有打算靠 Emoji 赢得什么。Fanmoji 更像是我们献给用户们的礼物。」Fanmoji 已经有了几十万次的下载量,而 Toyota 在尽力保证这个数字还会继续增长。上个月 Toyota 还在 BuzzFeed 上发布了消息,提醒用户们他们会在「三月疯狂」期间推出足球相关 Emoji。

要保证用户的热度不减退,企业就得推出更多活动。Pepsi 也通过 Snap 推出了自己的 Emoji 键盘 Pepsimoji,今年夏天他们将会售卖印了 Pepsimoji 的罐装及瓶装百事可乐。

「包装上一点小小的改变就足以让消费者们对这个品牌刮目相看,再一次点燃他们的热情。所以我觉得这个战略会挺成功的。」Yarrow 评价道。

但是 Yarrow 也提到,仅仅靠 Emoji 营销是无法在市场上出挑的。一定要结合其他的营销手段,别人想不到的吸引客户的方法。Emoji 营销的门槛比起几年前已经提高了好几倍了。

Yarrow 还表示,除此之外,Emoji 营销泛滥很有可能会造成用户对 Emoji 的审美疲劳。品牌应该及时把握信息,动手之前先调查清楚消费者对 Emoji 活动会有多少兴趣。「剩下的空间有还是有的,但是已经不太多了。」

这时候战略的可塑性和公司的运气就很重要了。去年六月开始的 Fooji 向用户提供了发送 Emoji 订单的特殊服务。餐厅并没有固定的菜单,客户想要订单的话只需发 Emoji 短信就好,例如发一个鸡腿表情,付 15 美金,鸡腿就会很快送上门。如果你想吃汉堡却又不知道吃什么,那你就在 Twitter 上艾特 Fooji 发送汉堡 Emoji,Fooji 会帮你决定随机一家汉堡店然后把你的汉堡送上门。Fooji 的创始者兼 CEO Gregg Morton 告诉我们,Fooji 的服务在初期阶段大受好评,用户也随之开发了新玩法:他们想自己定制菜单,而不是让 Fooji 随机提供。

Fooji 的营业模式在去年 12 月进一步升级,他们开始时不时为附近的品牌做推销或是打折活动。这个模式的开端是 Verizon 以此问 Fooji 能不能为 Verizon 的「Why Not Wednesday」活动的客户们送芝士汉堡和薯条。后来华纳兄弟在 2 月份为电影《单身指南》(How to Be Single)做推广的时候,他们委托 Fooji 为周一晚上观看真人秀《金牌单身汉》(The Bachelor)的观众们派送免费披萨、中餐甚至葡萄酒。Morton 表示 Fooji 在这个推广项目里,仅仅 6 个晚上,他们就向 47 个州送出了 13000 份食物。类似的还有 the Fox 推广电视剧《路西法》(Lucifer)的时候,粉丝只要在 Twitter 上发送紫色恶魔笑脸和火焰 Emoji,即可获得激辣鸡翅派送。

「Emoji 真是个极好的吸引客户的手段,而且客户不会轻易流失。就算客户真的走了,我们还有别的方法。」Morton 说道。

原文来源 : Ad Age , 本文由 Tech2ipo / 创见 Locin 编译,首发于 TECH2IPO / 创见

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