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为什么说电商平台将主导多屏互动广告时代?

为什么说电商平台将主导多屏互动广告时代?

阿里巴巴已超过CCTV成为最大广告平台,不过它并未将电视台视作竞争对手,反而一直在不断与电视台进行诸多合作尝试,探索广告和营销的新玩法。继天猫与湖南卫视合作双十一晚会、支付宝与CCTV春晚独家合作之后,近日聚划算与湖南卫视为期近一个月的合作正式结束,双方的合作模式在业内尚属首创,对业界有较强的启示意义,并且表明多屏互动广告时代已然来临,电商将成不可或缺的重要元素。

聚划算、芒果台和品牌商三人一台戏

这一活动大致玩法是这样的:在3月14日到4月9日期间,观众在指定时间观看芒果台,与广告同步在聚划算App进行“摇一摇”,就有机会获得上海家化佰草集、裂帛服饰、水星家纺、CAMEL骆驼、友臣食品、珀莱雅、周大生珠宝、威露士、小狗电器、小熊电器、阿芙精油、Maniform曼妮芬、奥康、绝世牛排、御泥坊、贵人鸟、良品铺子等品牌商家联合提供的总值3000万元的大奖,这些奖品大部分来自于这些商家的产品,还有部分是iPad mini这类抽奖活动的明星奖品。

聚划算为此次活动投入资金规模近1亿元,整个活动参与方还有大量品牌商家,这个模式似曾相似:双十一和春晚,阿里巴巴系不同业务与电视台合作的营销玩法,本质均是电视台、互联网平台和品牌商家的“三人一台戏”,互联网平台起到了连接品牌商与电视台的作用,带着大家一起玩儿营销,不过并不是“团购”传统电视广告位,而是探索互动式玩法,引入摇一摇,更重要的是实现营销到销售的转化,兼具品牌传播和效果营销双重价值。

聚划算“非聚不可”的广告玩法,给业界最大的启示在于:带着品牌商与电视台玩儿,不一定需要依靠一场晚会,在寻常日子,这样的活动依然可以搞起来,并且可以持续近一个月,扩大受众面积和形成持续效果。相信以后这类多屏互动广告会成为电视台的标配,越来越多互联网平台会带着其上的品牌主找电视台玩。

多屏互动广告成为主流广告形态

就像云计算、大数据诸多概念一样,刚刚出现总会有人质疑其是炒作概念,只有经历一段时间之后回头来看,才会发现,当初虚幻的“概念”很可能已成为现实。多屏互动这四个字,在智能手机刚刚出现时就有人在提了,但一直缺乏经典案例。最近一年春晚、双十一晚会和聚划算“非聚不可”这类大型营销事件表明,多屏互动时代已然来临。

移动互联网时代,用户的注意力越来越分散了,各种各样的屏幕吸引着人们的眼球。二十年前,报纸和电视是“吸睛神器”;十年前,电脑、户外广告牌、框架广告愈发重要;现在,手机、智能电视、PC、广告牌甚至VR……越来越多的屏幕均在吸引着人们的注意力,当然其中最强势的非手机莫属,人类正在进化为“低头一族”,不论是在客厅还是在路上还是在聚会,均免不了看着手机。

屏幕越来越多,“多屏互动”的需求就愈发强劲,因为只有通过这种方式,品牌才可去凝聚碎片化的注意力。

更重要的是,“多屏互动”相对于传统被动式广告而言,是一次全新的广告革命:它不只是凝聚注意力形成品牌效应,更关键的是能够向后续环节转化,带来用户、带来交易,具有立竿见影的效果,这解救了过去“总有一半广告预算浪费了还不知道浪费在哪里的”的广告主。

从性价比来看,“多屏互动”广告更具优势。

过去注意力太过于集中在少数几块屏幕上,比如电视,因此电视台的广告费用水涨船高,屡屡出现电视广告标王就证明了“注意力集中”的弊端。多屏时代,注意力分散各处,品牌主选择更多,并且投放效果更容易分析,广告投放ROI(投入产出比)更容易被计算,性价比广告时代已然来临。

数据显示,聚划算与电视台探索的“跨月多屏互动”玩法取得了不错的效果:不到四周引发近千万人参与,总摇奖次数接近1.8亿人次,派出近500万份奖品,送出近150万份1分钱秒杀商品,有商家表示,活动期间不光店铺日均流量增长了三成,销量和品牌曝光量也有爆发式增长。——这是传统电视广告的主要效果,而这么多品牌商要做近一个月的芒果台这等体量的电视台广告,3000万是远远不够的。

因此,从性价比角度来看,多屏互动广告将会成为品牌商和互联网平台亲睐的玩法。

电商平台将会主导多屏互动时代

近年来,随着二维码、iBeacon、摇一摇等“屏幕同步”技术的升级,多屏互动玩法越来越多、体验越来越好、用户参与感越来越高,多屏互动渐入佳境。不过,如果留心观察可发现,电商,是多屏互动最核心的参与者,双十一、春晚、聚划算“非聚不可”参与者均是阿里巴巴,而阿里巴巴是最具电商属性的巨头。

拥有大量品牌广告主的平台,不只有阿里巴巴,百度上有大量的SEM(搜索引擎营销)品牌商,腾讯则有大量的网络媒体和社会化营销品牌商,但阿里巴巴才是多屏互动的主导者,因为多屏互动最大的价值在于“转化”,而“购买”是转化的终极目的,电商平台所把控的,正是流量漏斗的最后一环。根据营销漏斗模型,用户消费时的大致决策路径是从注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)最后到行动(action)。一般网络广告,尤其是腾讯为代表的社会化广告,更多是做到了注意和兴趣;百度的搜索广告则到了欲望环节,因为用户心里想什么,才会去搜什么;只有阿里巴巴的才是行动环节,用户在淘宝、聚划算等平台完成交易。

为什么说电商平台将主导多屏互动广告时代?

移动互联网时代之前,电商出现之前,电视台便已经意识到这一点:电视购物就是期望可以直接将注意力转到到购买。在互联网时代,电视台也有尝试,芒果台还做了自己的“电商”平台,比如与阿里巴巴联合打造嗨淘网,通过电视节目“越淘越开心”引导到电商。不过,电视台做电商几乎不可能做大,因为这不是一个媒体属性的事情,况且电商行业几乎已经定局了,不同类型平台就那几家,短时间内很难被撼动。因此,未来电视台要玩儿多屏互动,与这些大型电商平台合作才是出路。

相对而言,有两类电商场景更适合与电视台联合“多屏互动”。

一类是聚划算为代表的“一起买”属性强的电商平台,比如团购再比如限时特卖,因为这类电商讲究的是“吸收大量注意力在特定时间转化”,而电视台能够做到的正是在特定时间,比如晚会,比如黄金时刻,凝聚大量注意力;

第二类则是电商平台的“抢购时刻”,不论是阿里巴巴还是京东,诸多电商平台都在打造属于自己的关键时刻,各种购物节比比皆是,还有很多专场购买,这类活动,同样适合与电视台合作多屏互动广告。

要注意的是,多屏互动广告并不等于电视台多屏互动。视频平台比如优酷土豆、框架广告比如分众传媒,还有社交网络的网红效应,这些屏幕均是多屏互动的关键玩家,只是这些平台的多屏互动效果相对分散一些,不是在特定时刻凝聚大量注意力,而是无时不刻地将用户注意力转化到电商。今年以来,越来越多的直播平台面世,未来或许会形成跟电视台一样的“关键时刻聚集效应”。

阿里巴巴很早就意识到多屏互动的价值,其全资收购优酷土豆并大力投资文化、娱乐产业,与湖南电视台、上海文广等纷纷达成战略合作, 均会增大其在多屏互动领域的想象空间。多屏互动广告时代来临,电商将是最关键的一环,阿里巴巴作为电商领域的超级巨头,将会成为多屏互动广告时代的主导者。

微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt)

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