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我们应该从日本的广告营销学习什么?(上)

我们应该从日本的广告营销学习什么?(上)

我曾经在日本工作过,也因为工作原因,也在欧美工作过较长一段时间,日本的广告营销方式我不敢说他一定总是最好的,但是我相信却一定是最适合中国人去思考去学习,事实上,王石,雷军他们在互联网思维上也是“亲日”派, 王石曾经说,从1986年第一次去过日本后,他就开始了向日本学习,那时他还没做房地产,他最终实践了一条学习日本并将之与中国现代企业理念结合起来的道路。这也是我回国后,工作之余写文章的目的和意义,即: 分享那些值得我们深思揣摩和学习的日本互联网的思维方式,并和中国互联网接轨

毕竟从客观上来讲,日本的互联网远远超前于中国,例如早在2001年,日本是第一个引入了3G技术的国家,今天我们在移动上的产品服务都能追寻到日本留下的影子,简单举例大家熟悉的Emoji(表情文字),这就是在日本NTT Docomo在3G元年推出的邮件编辑服务的一个小模块,其表现出的人文情怀和还原人类最原始最自然的交流设计方式可谓可圈可点。

我们应该从日本的广告营销学习什么?(上)

当然这不是今天本文的主题, 今天我要给大家介绍的是更加能激起我们共鸣的也非常“惊艳”的日本广告营销,可是我从来强调的是,学习不是简单的观摩,然后一阵阵惊叹以后却什么也没学到,

我想引用我之前的老东家GREE移动游戏硅谷分公司Steven经常说的一句话“要想成为牛人,不是去复制他成功的案例,而是去复制他的神经思维网络”。

事实上他用了NLP(神经语言程式)心理学中的理论,想表达的是,你唯一应该做的就是去揣摩牛人是怎么想的,同样是人,只要你复制了他的思维模式,你就能创造同样的成功案例。(事实上,人工智能机器人也就是这么学习“牛X的”人类,顺带说一下,笔者在学生时代在日本是做火星探测机器人研究)所以本文,着重讲解的是日本人在成功案例的背后,他们的思考方式是怎样的,这些成功的案例可不是什么所谓的“正向黑天鹅”!

案例一: 日本电信公司AU短片SYNC YELL

首先请看这个短片: http://v.qq.com/boke/page/h/0/k/h0151wfm3kk.html

Step 1 : 初级分析: 品牌和服务的情感连接

首先我简单介绍一下整个背景, Sync Yell 是日本AU电信公司推出的一个video mail的邮件服务。 Yell 在日文的环境中有一起呐喊一起加油的意思。 故事发生在春天,每年春天都是日本年轻人离开家乡,外出打拼、求学的日子。 第一次离开家乡离开最亲的人去一个陌生繁华的地方东京,总是心理忐忑不安,弥漫忧虑。AU公司在铁路出闸口旁边放了一个等身大的LED屏幕。

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当感应器感应到本人的手机出现,立刻在大屏幕上显示家人朋友的祝福视频邮件。

AU的新产品服务Video mail 推出其实面临的一个难题,就是如何让用户迅速知道该产品的价值,能带给用户怎样的不同体验。 该广告事实上是做了一次场景创新,但是场景构建的出发点不是简单平铺直叙,也不是打造科技感,而是从情感共鸣入手。他选择年轻的用户作为目标,并且选择每年在“樱花盛开后即将凋零”的末春之际有着更深的含义,当每一个年轻观众看了这个视频,产生了强烈的情感共鸣,在家人的视频显示出来的那一个瞬间,每个人心中响起的是“AU的video mail带来的不仅仅是祝福,而是亲情,更是温暖的感动和前进的动力”。

当人们的意识被强烈的情感共鸣覆盖,情感会左右认知,进一步意识到“AU 一直陪伴在自己身边,即便在人生迷茫之时,总是带来阵阵暖流”。

AU是一个手机品牌,换言之科技品牌,可是她的产品和服务却并非是冷冰冰的科技产品和服务,而是带着人文关怀人性温暖。这种情感营销方式,会提高用户的忠诚度,降低用户对产品服务价格的敏感度。用户更多是对于价值敏感,而非价格敏感。

试想象,在你父亲60岁大寿之时,你给他买了一个蛋糕价值800人民币的蛋糕(假定该价值超过你平均消费水平),你可能仍然会买下蛋糕。但是如果你是为了祝普通朋友的生日,你可能就不会再选择该价位的蛋糕。原因很简单,你和父亲的情感连接左右了你消费判断。

Step2: 中级分析: 无尺度网络的热势能传播理论

前面只是做了一个简单的初级分析,事实上我们还没有分析出该广告本后的本质,还不足以了解到这个广告的真正精彩之处。在第二阶段,我会引出多年以来我自己总结并逐步完善的一套传播理论体系–无尺度网络中的热势能传播理论。

在引出以前,我们先观察和分析一下,一件事物要想爆破流行传播的三个原则:

  1. 自身传染原则  : 该事物本身应该具有传染性质,就如病毒,否则无法扩散传播。
  2. 环境影响原则:该事物在传播过程中所处的环境,会影响到传播的速度和效率。比如声音在空气和水等不同介质中传播的速度不同,传播受损程度也不同。
  3. 少量节点原则: 事物在传播过程中可能有众多的传播中转节点,但是推动整个传播过程迅速蔓延的主导力量往往是少数的几个HUB节点(什么是Hub节点,后文在解释无尺度网络的时候会提到)。比如,在互联网世界里,往往是少数的5%疯狂粉丝推动传播,比如小米是他的100个粉丝推动。 有兴趣的读者可以继续深入研究一篇由被评为硅谷最有价值Facebook 产品总监Paul Adams写的文章《How Small Groups of Friends Are the Key to Influence in social web》。

这是传播中,必不可少的三个原则。 我的理论是基于此,继续再进行深层次的解构和完善。 首先我定义了一个新概念: 热势能。

热能,热指的是温度。只能由高向底单方向传递(自传染性),也是一种势能,传输的过程是自发的并且做功而消耗了能量。

热势能引申指:凡事能让人感受到温度的,比如正温度的亲情、爱情、人文关怀、某种精神力量,也有负温度的愤怒、仇恨、邪恶的精神力量。

该广告的热势能在于,亲人的鼓励和安慰的精神动力,亲人的亲情,朋友的友情。当观众观看到这个视频,由于观众不是一个绝缘的非生命体,在观看的瞬间,热能传导到自身,顿时也热血沸腾。 当你对一件事情热血沸腾的时候,会促使你去想把这件事传播表达出去,也就是分享。 所以,任何分享的本质是分享情感。试扩展想象,在一大桌美食的面前,你有一个冲动想邀请朋友或者亲爱的人共进晚餐,你要么是分享快乐要么就是分享寂寞。

我们再看看环境影响,我们知道铜的导电性,当环境温度很高的时候,导电性能变好,当环境温度很低,导电性能会很差。AU 选择了一个恰当的时机,在这个时机中整个环境的导电性很强。这个时机就是春季,刚刚好是年轻人上东京去工作求学离开家乡的时候,这是一个伤离别的季节,这是多愁善感的特殊时期,AU 广告稍微一煽情,便导致年轻人情感共鸣都稀里哗啦的掉泪,”哭“是一种人类情感极限被突破后的一种表达方式,越极限的情感越具有强传染性。

在解释少量节点原则在AU广告的应用之前,我先引出一个非常重要的概念:

无尺度网络

无尺度网络带有一类特性的复杂网络,其典型特征是在网络中的大部分节点只和很少节点连接,而有极少的节点与非常多的节点连接。这种关键的节点(称为“枢纽”或“集散节点”)的存在使得无尺度网络对意外故障有强大的承受能力,但面对协同性攻击时则显得脆弱。现实中的许多网络都带有无尺度的特性,例如互联网,系统网络、社会人际网络等等。

为了让大多数读者能够明白这个概念,以上释义取自百度百科,但是我强烈推荐对于该理论感兴趣的读者,请读由作者Barabasi写的经典文章《Scale free networks》

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Fig2. 随机网络和无尺度网络对比(以美国交通网络为例)

人们总是以为我们的网络是如上图Fig2 左图是随机的, 上面是美国的交通网络图,在随机网络中,城市作为节点,连接其他城市作为一个连接。节点数和连接数呈现高斯分布。简单的说在随机网络中,连接大量节点的Link其实不多,大部分趋于中间。但是,事实上不是这样,纽约、波士顿、旧金山、西雅图等右图的红色的枢纽节点链接的节点数占据了总量的80%。整个网络应该呈现指数分布如右图。

事实上,人类社会大部分的网络都不能用左图的形态和高斯分布曲线来解释,比如在财富资源网络中,1%的人掌握99%的财富。当然还有其他很多例子如下图Fig.3,文章读到此,聪明的读者已经非常明白原来这个社会的本身特质就是不公平,马太效应主宰着这个世界。

所以不要再抱怨这个世界不公平,因为不公平是它的本质,你唯一可以做的就是适应这个特性,并且利用这个特性。举个例子,在社交网络的六度空间理论中,你如果想迅速成功你最好的方法就是联系到掌握大量社会资源的牛人,你去帮助他们和他们建立良好的关系。

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Fig.3 无尺度网络实际举例

回到AU的广告,对于AU来说他的传播枢纽节点是什么? 事实上,她在众多的用户圈层中,选择了年轻人作为目标用户。所有用户圈层中,刚成年走向社会的年轻人,最具有社交性。他走向社会前,拥有亲密的亲人,小学初中高中的好朋友。走向社会即将接触更多的职场人士,同时其社交性在这一个阶段是体现最为活跃的时候,他必须继续扩大交友圈以保证自己不会在新的环境迷失。年轻人连接了大量潜在的其他用户节点并且该连接因为活跃社交性而使得传播的“导电性”极佳。

分析到此我们已经开始接近该广告的本质当我们再回看视频,AU的广告营销战略部署能力和策划能力不禁让人肃然起敬。

可是,如果分析到这里就终止了,那么本文的整个思考过程会有一个非常的逻辑漏洞,或者会非常可笑,下面指出这个错误所在:

认知逻辑错误

因为这就像事后诸葛亮,在一个成功案例的背后,我们总能够找到各种原因或者强加一种逻辑关系观察这些成功的事实,我们总能够去寻找符合我们对明显模式偏好的证据来欺骗自己。

这就好像上证指数、纳斯达克指数每一次暴跌的时候,那些所谓的经济学家,证券分析师,在事后总能找到有理有据像模像样的理由来解释这次暴跌。 如果真的很牛,你构建的认知模型为什么不能在事前预测出来呢??

事实上,事后的揣摩自然必不可少, 但是我们更加需要找到,创造这么有创意的作者在创作这个广告的时候,最原本的思维过程是怎样的,他思考的神经路径复制过来,那么你同样能够创造和他一样成功的案例。

Step 3 :高级分析: 揣摩成功案例思维范式

我经常在研究别人成功的产品设计和广告营销案例,我都会问自己一个问题: 他们的思考过程有什么特别的,如果我揣摩出他回到原点,可能的思考路径和框架,那么利用这个路径和框架我是不是能够很自然的想到同样精彩的方案。 如果能,那么说明你已经开始复制牛人的神经链条。

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Fig.4 au SYNC cell 广告营销可能的思维路径

第一步: 产品服务定位 

广告营销是为了产品而服务的,所以首先应该对产品做正确的定位。AU希望推广的是Video Mail,我们对产品解构为Video+Mail,Mail 是整个产品的核心,功能定位应该是沟通。Video是其表现形式,而这个表现形式应该为核心功能展示而起到促进加强的作用。

这是问题的神经元起点,然后从这里开始发散。

第二步: 承载概念发散

核心功能一旦确定,那么能够做创新发散的是其表现形式。VIDEO 这个概念在核心功能沟通基础上能够起到怎样的促进加强作用? 通过概念发散,Video可以使得沟通更加生动,更加真实,更加传情。在众多的特性中,au选择了传情的原因是:传情更具有感染力。

第三步:寻找创意跳板

这里引出了一个创意跳板的概念, 我先解释一下:

创意跳板,其实源于世界创新大师德·波诺的著作《严肃的创造力》所描述的激励系统。

我们需要找一个跳板,从主路思维方式通过跳板,脱离思维常规。而在营销当中,这个创意跳板大部分的时候是借势。

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如上面方框所叙述, 在营销中,大部分的跳板都是来自于借势(借助某个火热的话题,某个轰动世界的事件,某个特殊的时期)。au选择了春季正是离别之际和寻找新的人生的窗口期。 在这里应该尽可能挖掘借势的部分到底和第二阶段概念发散有什么可能的交叉共同点,而这个案例的共同点就是尽可能燃烧亲情,友情,离别之情,并且通过Video进行传递。最后一步就是具体如何进行VIDEO传情的场景搭建。

其他相似案例研究

以下是一些相似案例,每一个案例都非常让人感动,请读者自行研究揣摩。

最后,对于文章不解的地方或者希望和我讨论,可以通过邮件hybrid_wisdom@outlook.com 联系我。

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