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人人都爱第一,却不知怎么成为第

有关“第一和怎么成为第一”,是个老生常谈的话题,你得到过各种解释。但从进化论和心理学结合的角度切入,或许还有点新鲜。本文试图从这个角度给出不一样的答案。

人们为什么对“第一”情有独钟?

在回答这个问题之前,我们先看一组基本的测试,这些问题都So Easy!

1、世界第一高峰是哪座?

2、首次登上月球的地球人是谁?

3、中国第一个进入外太空的宇航员叫什么名字?

4、金庸小说中挥刀自宫,而修炼成天下第一的高手是谁?

5、第一个夺得奥运金牌的中国运动员是谁?

我想绝大多数人都能顺利答出以下答案

“珠穆朗玛峰、阿姆斯特朗、杨利伟、东方不败、许海峰”

可是,如果在上面的问题后面追问一句—“第二个是谁?”

我想绝大多数人的头脑中会是“一片空白”。

这就是第一的魅力,在传播上,在大多数情况下,唯有第一才能霸占心智,其余只会随着时间灰飞烟灭。

这里的“第一”有两个层面含义:

一、“第一个”(顺序概念)

意味着首创、率先、第一个完成某件事情。

在消费者心智中代表着:

1、正宗货——其他的都是仿冒——引发消费者的 印刻现象

二、“第一”(状态概念)

意味着居于领先地位

在消费者心智中代表着:

1、有实力——不然怎么能成为第一呢?

2、大家的选择——那么我也选吧!——引发消费者的 从众心理

无论是表示哪个意思,都一样具备强大的心智占领力!

“第一”具备如此魅力,其心理学原理在于“印刻现象”和“从众心理”。

一、印刻现象

印刻现象是指初生不久的小动物追逐它们最初看到的能活动的生物,并对其产生依恋之情的现象。在鸡、鸭、狗等小动物身上表现最明显,最有名的是“鸭子实验”。

人人都爱第一,却不知怎么成为第

二、从众心理

从众是指个体在社会群体无形压力下,不知不觉的与多数人保持一致,通俗说就是“随大流”。这个最经典的有阿希从众实验(限于篇幅,请自行百度)。

生活中常见的有如下情景

以前上学时,举手表决经常会出现如此的高度一致。明明记得心里是不同意得呀?

人人都爱第一,却不知怎么成为第

苹果的排队不管是真是假,反正让不少人肾疼是真的。

人人都爱第一,却不知怎么成为第

这就解释了,为什么很多品牌的广告要拼命的凸显“领导者、首创者、销量第一……”这些字眼。

即使这样的广告容易陷入平庸,创意表现上也容易趋同,缺乏亮点。被很多广告人诟病批为“严重缺乏创意,不屑一顾”!笔者曾就职著名广告公司多年,当初也曾对这种广告口诛笔伐。

但要命的是,它的效果往往出奇的好!很多品牌对这种广告就是乐此不疲!

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人人都爱第一,却不知怎么成为第

人人都爱第一,却不知怎么成为第

这种“销量第一名、连续畅销…..”的字眼,对我反正是有效的。

那么,怎么从进化论角度来解释以上的两个心理现象呢?

我们不妨做一下这样的推演:

生存是人类的最大本能和需求——为此必须进化出最适合生存的信息处理系统——人脑进化呈现出以下的信息处理方式:

一、简化信息处理方式,提高效率。

1、将信息分类,只关注该类别中的代表——表现为“心智青睐第一”

2、只接受简单信息,不接受复杂信息——表现为“心智喜欢简单,厌恶复杂”

古猿人每天只要考虑怎么打猎填饱肚子就可以了,现代人每天要接收、处理的信息是古猿人的成千上万倍。心智早已疲惫不堪,归类、简化是最好的处理方式。 

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二、对于缺乏信息,无法判断的事物,参照群体行为来进行判断。

比如:“你今天一出门,看到每一个人都在朝天空看,你也会情不自禁的朝天空看去,即使天空什么也没有。”这是无法判断情况下,最快的趋利避害的选择。

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怎么成为第一?

1、衡量你所在行业,第一的江湖宝座有没被霸占。

从市场角度,也就是消费者心智角度来衡量,第一是否已经被占据。 

(关键点是要从消费者心智角度,而不是企业角度来来衡量。从企业内在视角,转变为消费者外在视角。)

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有些企业习惯主观判断市场格局。认为产业的集中程度已经较高,行业内已经有老大、老二……,但其实,在消费者心目中并未形成品牌选择偏好。

比如:挂面市场是个有蛮长历史相对成熟的行业,各地有很多地域性品牌,但一直以来行业的集中度都很低,叫得响的全国品牌屈指可数,各地区性品牌也并未形成稳固地位。

像现在知名度高些的“陈克明、金沙河、香雪、金健……”等谁也没有在消费者心智中占据第一的位置。而且挂面这一行业的品类分化尚不充分,存在大量品类创新的机会。

笔者曾接触过一位老板,他凭借独到眼光,进行了挂面的品类创新,在三四线市场实现了很大成功,现在正在全国跑马圈地,准备大干一场。(他非常清楚陈克明等品牌的市场份额领先,但他更清楚该行业的集中度低,消费者心智尚存在空缺,新品牌有很大机会成功,甚至成为第一,实践也证明他的判断是对的。)

2、如果山头仍空缺,你要做的就是登高一呼,占山为王!

难得遇到一个空山头,具备实力的企业,要做的是集中火力,尽快占位,等到竞争对手反应过来骂娘时候,你已经在消费者心智中“黄袍加身,九五至尊”了。

比如之前的糖果市场、在雅客之前,全国有数千家生产企业,却并没有一个叫得响的品牌,雅客凭借V9这款维生素糖果,迅速扩大了市场,霸占了领导地位,当时比雅客更有实力的企业不是没有。

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再比如果冻市场的喜之郎,同样是在数不清的对手中,率先在央视登高一呼,脱颖而出,成功成为果冻品类的NO.1(为当老大所要做的渠道建设、团队建设…..这些当然也是必须的,具体不展开。)

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3、乘敌人立足未稳,给他来个火拼王伦,抢班夺权。

如果“第一”的山头被人占了,但是对方立足未稳,战力不强。而我方又有足够实力,可以趁其羽翼尚未丰满,将其赶下山去。

当年的旭日升冰茶,因为开创了“冰茶“的新品类,获得迅猛发展,在1998年的最高峰销售额曾突破30亿,占到该品类饮料70%的市场份额,是名副其实的市场第一。

但由于其内部管理出现混乱,并且市场策略出现偏差。在康师傅、统一、娃哈哈等剧透的围追堵截下,合力绞杀之下,终于像流星一样陨落。市场第一的宝座尚未坐牢,就被康师傅成功抢班夺权。

人人都爱第一,却不知怎么成为第

4、不能在这里成为第一,就在别处成为第一。

如果你所在行业第一的位置已被牢牢占据,而你又不甘心做该行业第二品牌。(虽然做好第二也不错,并且有逆袭老大的机会)那么你明智的决定是另立山头,在其他地方成为第一。具体有两种方法

一、选择本品类另一个重要特性,并扩大该特性份额。

一件产品往往有提供多个特性来满足消费者需求,比如牙膏,就有“防蛀、美白、清口气、防过敏、治疗牙龈出血……”等多个特性,每个特性的市场份额大小不等。

较早进入该市场的品牌一般都选择市场份额最大的特性来做,后续进入的则选择分化的其他特性切入,并不断宣传该特性的重要性,以提升自己的市场份额。

比如:高露洁和佳洁士抢占的特性就是” 防蛀和美白“

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冷酸灵抢占的是“防过敏”,是防过敏牙膏的第一。

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云南白药抢占的是“防出血”

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二、转换战场,在第一尚未占领的市场成为第一。

这是从市场的地域概念上讲,现有品类的强势品牌有时只是在某些市场占据了第一,整体市场仍有较大空白。

这时候可以暂时放弃不能抢占的地域,而在空白的地域快速抢占。甚至可以在空白的市场,夺取对手所主打的概念,快速发展壮大自己。等时机成熟再去蚕食对手占主导的市场。

这种情况极少见到,一般出现在快速成长的市场,以及国际市场。一旦存在这种机会,要做的就是拼命快跑,趁领导者反应跟进之前完成市场占领。

比如:高露洁在美国市场打不过佳洁士,但比佳洁士率先进入中国市场,并且抢占了佳洁士“防蛀”的概念,等佳洁士反应过来,高露洁已经成功在中国抢占了“防蛀”概念,并建立市场领先优势。佳洁士投入了数倍资金及市场资源,企图抢回,但效果不佳。

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