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为什么知名品牌传统广告更多?

生活中,大家有没有发现,越知名的品牌,传统广告越多。甚至是说,投放传统广告的,几乎都是知名品牌。

从常理上看,互联网广告既精准,又实效,边看边购买。为什么企业不把钱都花在类似于销售一样的互联网广告上呢?

互联网广告的原罪

PC盛行的时代,基于搜索引擎开展网络营销,成为各类中小企业的主流推广方式。由于网络营销强调点对点的销售互动,通过各类线上广告,通过在线对话,在线购买,在线注册等方式,获取销售线索或结果。 其本质,是以销售为导向的硬广。

网络营销在广告的优势得天独厚,除了上面说的及时性互动,获取销售线索外,其门槛也较低,点击单价便宜,广告可控;定位精准,能过滤无效用户。更重要的一点是,网页的免费扩展性与互联网广告的隐蔽性。

在某个着陆页,可以无限的使用文字与图片,不断的重复一些营销口号。而传统广告的篇幅是有限的,宣传内容越多,成本就越高。加上互联网广告的隐蔽性,无疑为各类虚假产品宣传提供了土壤。是不是想起了各类保健品,减肥药,出国留学,期货黄金,赌球博彩?那眼花缭乱的视觉色彩,LOW掉大牙的文案,还有自欺欺人的荣誉,以及PS后却不敢让人看而故意做成小图的资质与荣誉,是的,这就是假货最好的时代!

事实上,在网络营销盛行之前,还有个电视购物。“99块钱送你瑞士金表”,各类眼花缭乱的电视购物,一度也是假货的主要宣传手段。其宣传特点和网络营销如出一辙,在推广目的上很明确,不断煽动用户马上拿起手中的电话购买,同时利用饥饿营销,宣传马上就要卖光。最后给予一个噱头,“送福利,公益爱心活动”等等,让人觉得天上掉下馅饼,真是“你买不了吃亏,也买不了上当”。

假货的重灾区,主要在医疗,金融,教育。其中最严重的主要是医疗类的不合规医院与各类美容减肥机构,以解决减肥,各类肌肤问题,亚健康为主的保健品与护肤品;金融类的非法赌球博彩,以一夜暴富为噱头吸引开通期货黄金账户,通过各种非法手段转移用户财富;教育类的各类非法办学机构,包括各种五花八门的培训课程等。

我们总结发现, 假货充分利用了互联网广告的精准定位,广告价格低,免费扩展性以及在线广告的监管难,成功将假货卖给目标人群。

但很显然,没有品牌的支撑,其转化率一定较低,从点击到购买,大约在百分之几到千分之几。由此可以判断,假货一定是暴利的。

另外,假货的目标人群往往是三四线城市,以及一二线城市的务工人群。对于主流的精英阶层以及都市中产人群,并非其目标,一方面该类人群辨识能力很强,无论是个人的眼界还是身边朋友的水平,不会轻易上当;另一方面该类人群的维权意识较强,如果该类人群购买用户占比较大,最终因维权引发的后果会很严重。

当然,不是所有以互联网广告的为重的企业都是假货企业。假货企业的最大特点是,一锤子买卖,没有所谓的复够率,当然也就不考虑口碑。所以假货一定是暴利的,不管是假医院,假保健品,假投资,还是假教育。其收益要求远大于广告投入成本,但知名企业就不同。比如唯品会获取一个有效用户的成本目前在数百元到1000,但一个用户在短期内带来的收益是远小于广告成本的,但是唯品会的口碑还可以,用户会持续重复购买,最终回报会超过广告投入。

抛开假货的原罪来讲,互联网广告最大的优势还是性价比。

主要体现在以下几点:

1、门槛低            一般万元起投,对企业资质要求不高

2、灵活可控         大多为CPC收费,自由掌控

3、定位精确        可以实现较精准的定位,过滤无效广告

4、素材自由         相比传统广告,素材限制程度低,版面自由

5、评估准确         相比传统广告,实现数字化评估

毋庸置疑的是,由于数字化与可控性,根据利润与广告特点算好产出比后,在一定范围内,投放互联网广告几乎稳赚不赔。但是要进一步扩大规模,几乎不可能实现。因为大部分互联网广告等同于销售,看起来似乎是稳赚不赔,但完全依托于销售,就无法建立起一个强有力的市场,用户需要一个品牌。

传统广告和互联网广告的差异性

传统广告和互联网广告有一些相似性,比如传统电视广告,分众楼宇广告,同互联网视频广告就比较相似。

传统广告有硬广和软广之分,互联网广告也有类似的区分。 所有CPC收费广告都是硬广 ,而一些赞助活动,影视植入,KOL炒作,大多属于软广。

相比这些相似,更多的体现在差异性。

互联网广告有品牌和非品牌类之分。如朋友圈广告,新闻APP开屏广告(对应的PC首页大弹窗),视频前贴等,但更多的都有以CPC付费为主的非品牌类广告。传统广告几乎都属于品牌广告,均采用包段收费模式。

传统广告展示效果远好于互联网广告。由于互联网终端限制,无论是PC或是手机,其展示面积较小,远不如传统广告的视觉冲击力,这样就无法在用户心中留下深刻的印象。而像电视广告,音效与动画效果,更容易让用户记住品牌。正如分众传媒CEO江南春经常说的,“线上广告是主动的,线下广告是被动的”,比如电梯广告,你不得不看;而线上广告,用户可以选择性关闭。

有的人说投放传统广告更快,覆盖人群更广。这一点需要怀疑,事实上,通过互联网品牌广告,如微信朋友圈,四大门户及今日头条等APP开屏,爱奇艺优土腾讯视频前贴,几乎可以覆盖到国内的主流用户,不逊于任何传统广告组合。 关键还是在于传统广告展示效果更好,更容易让用户记住你,从而快速占据用户心智。

回归到标题,当我们发现更多的知名品牌都在投放传统广告时,正是因为他们更看重品牌的塑造,希望进一步占据用户心智。而这种诉求,既有类似于瓜子二手车这样的硬性强推,希望在用户心中,将瓜子二手车和二手车等同起来,即瓜子就是二手车。也有类似于京东白条这样的软性表达,希望在年轻人心中,京东白条就是年轻,奋斗,积极进取,品质生活的代表。 不管哪一种,都是为了打造品牌,让用户记住你,爱上你。

移动互联网带来什么样的挑战?  

这才是我今天要说的。尽管在品牌的塑造方面,传统广告有无可取代的优势,但其结果的不可控与投入巨大,使得许多中小企业望而却步。 互联网广告虽然精准可控,在销售方面的效果惊人,但也面临着点对点的传播局限, 不管是搜索引擎,门户展示,APP广告等。

当移动互联网出现后,带来了社交红利。 传播的规则变化了,点对点的传播局限得以突破。 内容变得越发重要,段子和自拍开始流行,一个尚未毕业的90后也许就是网红;渠道正在朝着微信公众号,朋友圈,微博,以及流行不久的秒拍,美拍,快手,A/B站,直播等。

在PC互联网时代,主流的打法就是用传统广告打认知,提升品牌指数,等同于开口;用互联网广告打转化,提升销售业绩,等同于收口。但是在移动互联网时代,越来越流行炒作,社会化媒体逐渐成为了标配,通过话题炒作,KOL推动来提升品牌的曝光度。比如“roseonly”这个品牌,完全依托于微博和明星炒作起来。

社会化炒作的流程一般为,话题策划——微博微信美拍——名人大号分享转发——微博话题排行榜或微信热文——引发传统媒体,微信大号,网友热议,最后刷爆朋友圈。

这种炒作往往非常隐晦,营销暗藏其中,就像很火的“支付宝梵高之死”一样,用户对支付宝并没有增加认知,与其说是梵高之死的故事让支付宝火了,不如说是支付宝让梵高之死这个故事火了。

相比传统广告,社会化炒作依然和互联网广告存在相同的缺陷,用户记不住,用户不知道你是干什么的。这时候就需要传统品牌广告来强化用户认知,告诉用户,我们是什么。 当然,缺点往往也是优点, 正因为社会化炒作淡化了品牌和营销诉求,才使得用户爱上这种不像广告的广告,更乐于转发和分享,从而大大提高了传播的效率。

面对移动互联网变革,过去的传统广告做品牌曝光,互联网广告做收口的方式正在改变。越来越多的企业重视社会化营销,借用KOL和社会化渠道,引爆用户注意力, 通过线上线上品牌广告,市场活动,媒体公关,进一步巩固用户对品牌的认知 ,最后利用互联网销售广告,进行收口。

我们发现,在品牌的塑造过程中,传统广告依然功不可没。并且传统广告和互联网品牌广告正在逐步实现精准化和互动化,比如看电视节目时,用户通过扫码可以实现即时购物;而在互联网品牌广告方面,微信朋友圈广告也可以实现链接点击,进入企业公众号。

另外在表达方式上,硬性的推和软性的拉,在互联网广告和传统广告都深受重视。硬性的推,在互联网广告主要体现在各类销售广告,传统广告主要体现在分众及地铁广告,大多为促销,或精简的品牌口号。软性的拉,更多的是内容上的精益求精,无论互联网广告还是传统广告,视频类较多,以品牌故事,人物情感,明星植入居多,比如最近的SKII制作的相亲角视频,引起了广告圈的一阵骚动。 硬性的推更关注用户记忆力,即在短时间内,让用户记住我是谁。而软性的推,更关注用户的内心,即引发用户思考,从而让用户与品牌之间建立情感上的关联。

无论是传统广告,还是互联网广告,还是新媒体,一定是彼此融合的。在传播的过程中,要明确传播的目标,比如为了提高产品的认知度,投放传统广告时,尽量不要增加销售诉求,如让用户下载,留电话等。同时要把握传播的节奏,在特殊节点时要进行聚焦性传播,不要匀速投放,要密集性轰炸。

如图前文提到的,互联网广告如同销售,完全依托销售,无法支撑起一个强有力的市场。既不能实现销售的规模化增长,又会陷入同质化的流量竞争。当用户规模到了一定量级后, 比拼的是品牌, 用户需要一个品牌来告诉他,我为什么要使用你。

所以,重新重视传统广告,并重视硬广,一味的炒作,没有硬广的支撑,不能转化为销售结果。同时也要重视软广,你需要告诉用户,你的品牌个性,你对世界和生活的看法,让他们也和你一样,热爱这个世界和生活。

作者:刘渝民

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