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电商如何从差评中挖掘金矿| 网商大学

网商大学·新智汇诊断案例

【诊断对象】费欧蜜娜旗舰店,美容护理类目店铺。

【商家问题】:1、同行的产品非常相似,同质化竞争大,除了维护好描述页的美观,还能做什么?
2、做为美妆类店铺,店铺客户复购率不理想,如何解决?  

【解决办法】:从以上问题上看,这2个问题有相互关联的因果关系,当产品同质化竞争太大,除了价格外无法形成自己特有的优势时,自然复购率也就低,2者相对成正比关系。

文/沈少会

我们查看店铺的产品品类数据,如下图:

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从以商品销量和销售额的气泡分析图中,我们不难看出,本店铺主要几款爆款在支持日常销售业绩,而且价格也不高,基本在29.9 ~ 184元内。3款爆款又是100元内的商品。

我们查看近期店铺新老客户的访问占比,老客户在15%左右,明显低于类目均值,在复购率普遍比较高的美妆类目下,是不理想状态。

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但是从上图(4月6日数据)我们也可以明显看到,老访客的下单转化率,明显高于新访客一倍以上。那么我们又该从什么地方着手进行优化呢?

一、因果分析:复购率好的店铺,首先一点就是口碑要好,客户体验好,自然下次想着来,那我们来看看店铺的客户评价怎么样呢?

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也许你也看到,客户的抱怨似乎很多,是不是我们把这些差评价都删除后,销售业绩就会好呢? 如果你这么想,就错了,因为差评是永远都消灭不了的,我们往往在删差评的事情上占用了太多的时间。

二、解决方法:

反过来,我们是否可以在充分利用差评呢,变废为宝不是更好吗,也许你感觉这个想法有些笨,大家都对差评避而远之。

排除同行竞争对手或差评师估计写的差评以外,是否是这些差评评语确实出在客户的不满情绪中呢? 试想一下,一个对你店铺有意见的人,怎么会这么愉快地再次回到你的店铺购买商品呢,除非这款商品实在是别无分号店铺。

2.1、客户满意度预防 :要有在一下订单就开始,就要对发货时间,快递中途时间差,客户收货签收这个过程进行监控,有效进行预防措施。如下图是一个很好物流异常订单的监控处理。

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2.2 建立评价日常维护机制

这里要记住2点:有文字的评价必回复;那我们又如何回复呢?

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对评价分类基本:好评、中评、差评,做好评价维护是必须的,在这个网络平台,客户的评价,不好的内容就会直接伤害到产品、店铺形象、售后服务等等!

也不要求我们能100%做到位,但是至少我们诚意要做足!因为评价是给意向购买的顾客看的!

评价分析:1、客户对产品的失望;2、拿到货很脏;3、客服回复慢;4、产品外观磨损;5、快递慢客观因素:手机拍照差

解决问题:1、安抚情绪;2、核实:客服、外观问题;3、如何最终解决问题;4、最后回复,可以根据情况,让顾客给你好的追评! 并将这个过程进行商家回复中进行客观描述。

标准回复:建立一套标准的回复话术模板,并根据不同的情况进行修改回复。提高标准化和时间效益。

 回复模板案例:尊敬的***(客户*ID略),很抱歉给您带来不愉快的购物体验!我们查看您与客服的聊天记录后已经对客服做出深刻检讨处理!再给您去电确认,*****问题之后,已经与您协商换货处理!后续有任何问题第一时间联系我们****(旺旺小号),我们会积极主动帮您解决!感谢您对我们的支持与理解!

2.3 评价的数据分析

1)利用监测店铺的评价变化,对运营风险的预防达到最好的最直观数据,如下图

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上图对店铺DSR数据的跟踪,对行业均值的数据进行对比,从而分析出是否在风险可控的范围内。

2)店铺评价趋势图,可以分析我们在这个时间段内,主要的评价出现的日期,并对其中日期进行细化分析。可以快速找到有问题的具体评价和宝贝。

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可以结合客服绩效系统,对具体的宝贝和对接的客服或者宝贝物流等信息,进行问题追踪。

3)五类正负面评价的统计图

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我们可以通过上图分析到评价的总体是理想状态。一般这里可以分析出评价集中出现的问题点在哪里,正面和负面的问题集中在哪里。

4) 历史评价数据,这里主要是对评价信息的历史趋势进行近一步细化分析。

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5) 订阅评价关键词的跟踪 ,利用该功能可以进行有针对性的预警。如下图 

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我们尤其对店铺的爆款商品和重点宝贝进行相关的关键词进行追踪,这里可以结合评价的关键筛选自己重点关键。如下图 

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四、把评价看作一座宝山

评价也从“不那么严重”到“相当严重”,分多个阶段,依此:潜在满意区、表面满意区、表面不满意区、潜在不满意区。这里分别从写评论和默认评价等情况可以分析出。而大部分是默认不评价客户人群占大多数,所以我们应该更多关注主动评价的客户群体。

可是,面对我们前面讲的,大部分流失的客户都是这些默认不发评价的客户。而我们大部分电商店铺都没有对部分进行细致的调查。

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面对流量碎片化和去中心化,无线移动电商时代来临,现在越来越多电商企业开始转型,越来越多的电商开始意识到这块重要性,开始有意识地收集,分析有关的“客户评价—隐性需求,然后从新商品、新服务的开发进行优化迭代,如上图,新的以用户经营为中心的企业开始迅速成长起来,这不正说明了“客户评价是做座宝山”吗!

沈少会(zanle8):《赞了吧•万群联盟》发起人,天下网商.网商大学资深导师、淘宝&天猫商家官方资深导师、中国电子商务协会首席专家、《数据化营销》作者。

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