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1500元的砧板是怎么卖出去的?你也许需要学习一下心理唤起

虎嗅注:本篇文章是李叫兽创始人、知名互联网营销顾问李靖在虎嗅WOW营销会上的分享。来源:李叫兽(ID:Professor-Li),作者:李叫兽,经“李叫兽”授权首发,转载请联系原发。

如果你要投放广告,那么“流量”一定是一个很重要的词汇——一个渠道的曝光量、转发量、滞留时间、用户群等,这些几乎是最主要的考虑因素。

所以我们习惯了拿流量来计算投放渠道的价值——“Papi酱天价广告拍卖值不值?”,很多人发文章将其和优酷、电商的千次曝光成本做对比。

但是我今天要说的是: 不论是Papi酱这样的网红,还是其他的自媒体营销渠道,最大的价值并不是流量。

此话怎讲?先举个例子。

既然都在说流量,那么假设有个价格1500元的砧板(远超普通砧板的价格),目标销量是1万,你觉得需要多大的流量或曝光量才能卖出去1万个?

1500元的砧板是怎么卖出去的?你也许需要学习一下心理唤起

按照普遍的转化率计算,有的人会猜500W流量,有的人会猜1000W流量,那么实际上需要多少呢?

实际上,整个亚洲所有商场的流量都不够——这个品牌的砧板在很多商场都有专柜( 包括电商 ), 而去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。

想想也非常合理,毕竟大部分砧板是几十上百块,正常人是不会突然改变认知习惯( 砧板就是几十块的东西 )来买一个这么贵的砧板的。

但是李叫兽前几天见的一个网红朋友“文怡”就打破了这个惯例,她在自己的公众号发文章推荐这个砧板,结果10分钟就销售了1.5万个,超过这类砧板在全亚洲一年的销量。

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为什么会这样呢?

因为正常人在正常的心理状态下,是不会买这个砧板的——你走过商场看到一堆砧板,只可能按照过去的习惯买一个100元的;或者想买砧板的时候在京东淘宝上一搜,看得差不多了在中间价位上选一个。

而要让人改变过去的习惯,去买一个这种不常见的砧板,就必须让这个人短暂地变成“非正常状态”,变得对“极致的做菜体验”产生渴望。

文怡的公众号就扮演了这个角色,它让打开这个公众号和这篇文章的人,短暂地变成了另外一个人——不论你平时是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家,当你阅读文怡这篇文章的时候,你就短暂地变成了“追求极致做菜体验的美食家”,而只有当你的这种心理被唤起的时候,你才能打破过去的习惯,去买一个1500元的砧板。

所以,这就解释了前面的观点:网红最大的价值并不是流量,而是心理唤起——唤起你的不同自我,让你短暂地变成另外一个人,从而表现出完全不同的行为。

心理唤起——网红广告的最大价值

举个例子:如果你在卖一个让用户感觉很未知、有风险的产品( 比如一个高收益率但品牌未知的P2P理财产品 ),你应该怎么做?

一般情况下这种产品非常难销售,因为正常人大多是风险厌恶者,对未知的产品非常谨慎,所以很少有人会放手一搏去尝试这种产品。

但其实这里有个非常简单的技巧:在用户旁边站个美女( 假设用户是男性 )。

为什么呢?因为当人的求偶自我被唤起的时候,人会短暂地变成“风险偏好者”( 不管他平时是什么人 ),变得更愿意追求冒险。

有个心理学家做过这样的实验:

让一群男性玩滑板,并且可以自由选择动作难度,发现绝大部分都选择中等难度的挑战。然后心理学家让一群美女故意从旁边走过,结果发现几乎所有的滑板玩家,都选择了挑战更高难度,结果自然是有些人摔得很惨—— 美女的出现唤起了玩家的求偶自我,让他们变得更愿意追求风险。

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这在进化心理学上非常容易解释:

在远古时代,正常状态下,行事谨慎的人更容易存活,所以猎人们在躲避狮子的威胁和到手的猎物之间,一般会选择躲避狮子的威胁。

但是当求偶机会出现时,雌性的卵子有限,如果不放手一搏去跟其他雄性竞争,就永久丧失了遗传基因的机会,所以猎人们会变得追求风险,把安全置之脑后。

所以,如果想让人短时间内变成一个勇于追求风险的人,记得唤起他们的求偶自我。

而这就是我要讲的——网红最大的价值,并不是众多专家所说的带流量( 否则和淘宝直通车有什么区别 ),而是“心理唤起”。

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一、流量价值VS心理唤起价值

一直以来,我们总是喜欢拿流量来衡量一个广告渠道的价值,所以都在讲什么CPC(单位点击成本)之类的指标。但是实际上,流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

比如在上面卖砧板的案例中,如果仅仅看流量价值,1000W的电商流量和10W的文怡公众号流量,你会选择哪个?

当然是选择1000W的电商流量啊。可是为什么从最终销售效果来看,流量价值更低的10W点击流量的投放,效果更好呢?

这是因为这个网红公众号提供了另外一种价值——心理唤起价值,让这些粉丝看完文章的那一秒,产生了对“极致做菜体验”的追求。而这个价值,远远超过单纯吸引流量的价值。

之所以会这样,是因为人本质上都是“精神分裂”的,人的内心有不同的“自我”,在不同情景之下表现的行为完全不同,而营销的重要手段,就是创造这样的情景来改变用户的心理。

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比如路人遇险没有人施救的时候,网上骂声一片,说现在风气怎么这么坏。这并不是因为路人不上网,网民不走路,实际上,网上义愤填膺的人和路上见死不救的人都是同一群人。只是因为他们在不同的场景下表现出了不同的自我。

当你在上网浏览信息的时候,是根据周围的信息( 比如现场无人施救的场景 )来做判断行为并发表意见;而你在着急走路回家的时候,心里想着自己的事情,往往是根据其他人的行为来判断自己的行为( 也就是从众 ),所以你看到前面的路人没有行动,自然也就跟着不行动,最终导致无人施救。

而如果你是一个遇到危险的人( 比如前几天798和颐酒店的女子) ,如何说服路人施救呢?

其实大喊大叫根本没有用,因为大家的心理进入了“路人模式”,根本不会根据信息来判断,只会根据习惯和他人的行为来判断。

这时你要做的其实就是“心理唤起”,想办法唤起他们的另一个自我,让他们短暂地进入“网民模式”。所以你要喊的并不是:“好疼!好疼!救命!救命!啊啊啊啊啊!”而是指着其中一个路人喊:“这位红衣服的小哥,你如何评价一个见死不救的人?”( 模拟网上的提问,唤起他们的另一种心理自我 )而如果没有这样唤起另一个自我,再大的人流量也救不了你,因为所有人都是“路人”。

对品牌营销来说也是一样,过去我们过分注重“流量价值”,好像只要有足够的人路过,就会有足够的人购买。

但是其实还应该重视的是“心理唤起价值”——在不同的情景之中,人的行为和心理完全不一样,需要根据唤起的情景和心理来销售产品。

同一个人,刚看完李叫兽公众号想要买的东西,和刚看完咪蒙公众号想要买的东西,肯定是不一样的。

那么在投放的时候,如何根据不同的情景来选择你要推广的产品呢?

二、 心理唤起如何提高转化

每个网红自媒体的场景都不一样,不论是咪蒙、Papi酱唤起的宣泄感,还是李叫兽唤起的理智分析感。那么如何根据不同的网红唤起的不同的用户心理,恰当地选择投放呢?

这个问题分类本身非常复杂,因为篇幅所限,我就简单说两个分类(之后会不断更新新的分类)。

1.恐惧唤起VS浪漫唤起

先考你一个问题:

现在你有两款凉茶产品需要推广,其中一个是主打“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”的加多宝凉茶,另一个是“独家限量老字号广东凉茶”。然后有两个投放渠道可以选择,一个是“《美人鱼》电影软文的植入”,另一个是“《午夜凶铃》电影软文的植入”。你会怎么选择投放渠道呢?

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实际上,你应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告,在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量老字号广东凉茶”的广告。

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为什么呢?

因为《午夜凶铃》可以刺激人的恐惧感,而当人的恐惧心理被唤起的时候,会天然地提高对从众信息的接受程度—— 当我们害怕担忧的时候,我们总是渴望自己是某个群体中的一员。

所以应该在《午夜凶铃》电影软文中植入加多宝的广告。而这个时候如果植入强调“独特性信息”的限量版广东凉茶,反而会进一步加剧恐惧感,人就会产生回避心理——毕竟当我们害怕的时候,谁也不想自己是独自一人。

有个研究曾经发现,在播放完恐怖分子袭击的新闻节目后,所有人都对“畅销”、“热销”这类词汇更加敏感,更加倾向于接受最畅销的产品。

所以之前加多宝不是说,“怕上火,喝加多宝”嘛,当你“怕”,自然会容易接受从众信息

同样,应该在《美人鱼》电影软文中植入“独家限量版广东凉茶”。

为什么呢?

因为《美人鱼》唤起的是人对浪漫、恋爱的感觉,而当人的浪漫心理被唤起的时候,会天然地提高对独特性信息的接受程度—— 毕竟,当你在追求某个异性的时候,你希望自己是唯一的,而不是有很多人在跟你竞争某个异性。

而这个时候,强调“20万人光顾”、“销量领先”这类信息,反而会让你恶心。

所以,如果网红自媒体唤起的用户心理是恐惧感( 比如写恐怖小说的 ),那么最适合植入的产品是打“从众”诉求的产品——比如“销量领先,当然更多人喝”、“产品连起来绕地球一圈”等。如果网红唤起的用户心理是浪漫感( 比如写爱情故事的 ),那么最适合植入的产品是打“独特性”诉求的产品,比如“限量版”、“独家供应”、“唯一”、“个性化定制”等。

根据唤起心理的精准选择,才能最高效利用网红的“心理唤起”价值。

所以,不要在《美人鱼》电影里植入加多宝。

2.独立自我VS集体自我

现在假设你要推广两种定位的麦片,一种是“XX麦片,健康的选择”;另一种是“XX麦片,美味的选择”,现在你分别要在罗辑思维公众号和咪蒙公众号推广,你会怎么投放?

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实际上,你应该在罗辑思维公众号上推广“XX麦片,健康的选择”,在咪蒙公众号上推广“XX麦片,美味的选择”。

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为什么呢?

因为人有两种不同的自我感觉,一种是“独立自我”——“我是独立的个体,我的想法完全由我自己决定,我就要做我自己想做的事情”;另一种是“集体自我”——“我是社会的一部分,我是某个圈子和集体的一部分”。

而当人的“独立自我”被唤起的时候,人会变得更加感性和冲动,倾向于消费感性产品( 比如美味可口的麦片 ),而当人的“集体自我”被唤起的时候,人会变得更加理智,倾向于消费理性产品( 比如健康的麦片 )。

有个实验证明了这一点:

有两组被试者,一组被试者阅读主语都是“我们”的文章( 激活集体自我 ),另一组阅读主语都是“我”的文章( 激活独立自我 ),结果前者选择购买理智信息较多的产品,而后者购买了感性信息较多的产品。

而到了网红界,罗辑思维公众号强调“一起读书”、“社群连接”等,激活的是一个人的集体自我,这个时候销售理性诉求的产品效果会非常好。比如书籍、健康食品、闹钟、培训课等。

而咪蒙的公众号不断说“致贱人,我为什么要帮你!”、“致low逼”等,满足人的宣泄心理,倡导人撕下面具追求自我释放,实际上激活了一个人的“独立自我”,这个时候销售感性产品的效果会非常好。比如奢侈消费品、服装、旅游、美食等。

1500元的砧板是怎么卖出去的?你也许需要学习一下心理唤起 图:咪蒙卖游轮旅行)

平时你可能是一个严谨自律的人,做一件事时总是考虑自己的责任( 哎,为了帮老公攒钱,还是不买这个包包了 )。但是你突然看到咪蒙写了一篇文章《我不讨好世界,我只讨好自己》,就短暂地变成一个追求释放的人,“独立自我”被激活。这个时候你会感觉对自己降低责任要求,买一个平时不舍得买的包包是理所应当的。

所以, 如果你唤起别人的集体自我,就多销售理智诉求的产品,即使是同样的麦片,也请说“为了健康”。 而如果你唤起别人的独立自我,就多销售感性诉求的产品,同样是麦片,也请说“别管那么多,好吃就行了”。

所以,就像前面说的,网红最大的价值并不是流量本身,而是唤起用户不同的心理。而这样的价值几乎是京东电商、百度搜索等各种投放渠道都不具备的。当你在逛京东淘宝不同页面的时候,你就抱着“随便逛逛,看看东西”的平常心,自然很多东西不会买,也自然只会买恰好想到要买的东西。

但是当你在网红场景下消费的时候就不一样了。

你在恐怖故事公众号中产生了恐惧感,这个时候公众号电商上的一列列“销量领先”诉求的产品就对你就形成了强大吸引。你在爱情小说公众号中被唤起了浪漫感,自然就会买一个平时根本没有想到去买的定制饰品。

当你每天早上点开罗胖的60秒语音,你被唤起了集体自我,那一瞬间就感觉所有的书籍和培训课对你充满了吸引力。而当你晚上打开咪蒙的文章,被唤起了独立自我,又觉得追求当下的美好多重要,相同的钱,还是去买包包吧!

而这就是众多网红最大的价值,即时性地匹配心理感受和交易行为。传统营销时代,你在电视上看了3分钟香奈儿广告,被唤起了追求浪漫的冲动,而当你真正跑到线下专柜的时候,却又发现当时被唤起的感觉早就消失,导致很多广告最终效果很差。

三、 心理唤起:未来的市场细分

心理唤起(人在不同情境下表现的不同自我),不光影响网红的变现价值,更影响着未来所有的市场细分。

过去,我们经常按照人群来划分市场,所以我们不会给理智的金融分析师推销坚果手机,也不会给文艺女青年推销ThinkPad笔记本。之所以这样,是因为我们直觉上认为人与人之间性格的差异非常大,有的人爱好社交,有的人爱好独立思考,所以我们按照性格、年龄、地域等把人进行分类。但实际上,同一个人在不同情境下的性格差异,经常远远超过不同人之间的性格差异——假设我是一个悲观的人而你是一个乐观的人,那么我在看喜剧电影时,肯定比你这个乐观的人看悲剧时要快乐得多。

所以,未来,市场不是按照人群进行细分,也不是按照行业和产品品类进行细分,而是按照被唤起的心理状态进行细分。

所以,当我们在考虑消费者的时候,并不是看“他是谁”,而是看“他现在是谁”。

世界上不存在悲观的人和乐观的人,只存在正在悲伤的人和正在快乐的人。

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