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我怎么给 Apple 写文案?(一)

我怎么给 Apple 写文案?(一)

我说的故事全是真的,故事里的人名全是假的。

来源: 无谱寺掌门

(微信号:headofoops)

作者:marcus

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我怎么给 Apple 写文案?(一)

再过不到半年,iPhone 7 就要在库克身后的大屏幕上露脸了。

每年这时候,当其他人在兴奋地讨论值不值得为 Apple 新产品卖掉一个肾的时候,我脑海里浮现的总是一些你们不曾经历过的画面。因为,我曾经作为一名广告文案,参与过几次 Apple 的新品发布(软件和硬件)。

的确,世界上任何一个广告文案,在其职业生涯中,若能有幸为 Apple 提供过服务,不能不说是一件值得刻在骨灰盒上的事情。

我在 Apple 的总部 – 加州 Cupertino 小镇,经历了由 Steve Jobs 登台陈述 Keynote 的最后三次产品发布,以及最后一次,在那里为他的离去而无限感伤。

距离最后一次到 Cupertino 工作,已经过去四年了。 我并没有买 iPhone SE,却买了 iPhone 6S;我当然没有买 iPad Pro,却买了 iPad mini Retina。是的,尽管现在我不再为 Apple 工作,但依然习惯使用 Apple 的产品。

是 Apple,再次定义了手机。也是它,为我打开了另一扇可能,让我重新认识了文案这份工作。

到底该从何开始说我所经历过的 Apple 呢?

我想很多人比较关心的问题是:你,凭什么能为 Apple 工作?

要知道,大中华区的广告文案从业人员,保守估算也有好几万人吧。为什么 Apple 偏偏挑中了我,而不是更大牌的劳双恩林桂枝们?

其实,我觉得很大一部分原因还是因为我……比较有空。

不是开玩笑,四年前,Apple 在中国刚刚才开始组建自己的内部创意团队,又没有正式的人头预算,只能寻求外援,也就是 Freelancer 们的帮助。但大部分广告文案在各大 4A 都是有正式编制的,有一份还不错的固定薪水,你让他们辞职去做 Freelancer 几乎不可能。

而巧的是,那会儿,我刚刚从一家叫 AKQA 的广告公司辞职,在家赋闲了快一个月,无论是工作经验还是就业条件,完全符合 Apple 当时的需求。就在我待业快“满月”的时候,有天早上在陆家嘴等一个北京来上海的朋友吃饭时,在东方明珠下面接到了一个电话。

电话那头,一个香港口音的女生说自己是 Apple 中国市场部的项目经理 JM,说有人向她推荐了我,并开门见山地问我有没有兴趣为 Apple 干活。

我一听,当然表示有兴趣,且兴趣浓厚。结果我和这位 JM 女士,往来了几条短信就谈妥了基本的合作条件: 不用坐班,在家待命,远程工作,偶尔需要出差。

至于价钱,在我开了一个自己觉得略心虚的数字后,对方只回了一个:OK。

故事的开头就是这样。 神奇,高效,完美。

或许有些同行看到这里,就已经愤愤不平,此刻隔着屏幕喷我:你丫纯粹靠的就是运气。 我一点儿也不反对您这么想,因为连我自己也是这么想的。

当运气来的时候,如果你挡也挡不住,索性就张大嘴巴把这些运气都吸到体内,把血槽注满吧。

就是在那个电话之后的第三天,我开始正式以雇佣兵的角色为 Apple 工作。

第一个分配给我的工作,并没有像谈好的那样,既不是不在家做,也不出差。我说了你都不信,他们竟然让我每天到位于浦东郊区的一家印刷公司去工作。这家公司也是 Apple 在中国的一家广告物料制作供应商,专门负责 Apple 在线下终端的各种广告物料的制作以及印刷。

我到哪里去干嘛呢?更是说了你都不信。

我怎么给 Apple 写文案?(一)

那会儿 iPhone 4 刚刚在美国发布,在中国还没上市。所以 Apple 要为 iPhone 4 一个月后在中国内地上市准备各种广告物料,包括海报、折页、视频这些东西。你们常常看见 Apple 的广告,比如海报上 iPhone 的屏幕里有一封电子邮件,我的工作就是把这封电子邮件翻成中文。

当我一开始被要求做这种“无聊”工作的时候,只感觉自己听错了。做了这么些年广告,写了那么多被精心打磨过的文案,结果最后被 Apple 叫来做人肉翻译润色器,还是这么没难度的翻译,所以到底是要怎样?

换了是别的品牌,三星诺基亚摩托罗拉什么的,我肯定二话不说走人了,这种钱不赚也罢。可谁让它这是 Apple 呢?我几乎纠结都没纠结一下就说服了自己。

还是那句话:热爱才是你判断一份工作值不值得为它牺牲的标准,除此之外,在我看来全是浪费生命。

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好在工作量并不是很大,每天他们给我 10 – 20 个屏幕的工作量,我就老老实实的把这些屏幕里的英文,在 Numbers 里列好(请注意,Apple 内部是禁止用 Excel 的),然后再逐一翻成中文。

这样的工作做了一个多星期,每天就只是单纯的琢磨怎么翻会更精准、更容易让人看懂 ——

我觉得自己好像找回了一个文案的本份,而不是在广告公司工作的那样,每天都在想着怎么用炫酷的概念和文字来哗众取宠。

像翻译产品屏幕里的示意文案这种活儿,在任何一个人看来,根本就是无足轻重的,有多少人会低下头来盯着广告里的 iPhone 屏幕,一字一句地读一封邮件,看看短信对话的内容呢?但 Apple 真的就是花钱雇了专门的人来做这些完全不必要做的事。

还有一件事彻底让我被 Apple 这种死揪细节不放的态度给打动了。

Apple 广告里面出现的每张照片,比如是一家三口外出旅行的照片,他们就真的要找一家三口来拍,而不是找了一些模特再把他们凑成临时的一家三口。广告里面出现的人名,比如接听电话界面的来电显示名字,邮件发件人收件人的名字,就真的是用了一些真人的姓名。这些名字也许来自于员工,也许来自于员工的朋友和家人,而且 Apple 还会专门与他们每个人签署一份姓名使用权协议。

这一个月里,和我一起工作的还有一个 Apple 总部派来的小伙子 TC。这哥们儿的职位,我保证你从未听说过: Screen Designer。这个职位的职责就是确保 Apple 产品广告里,出现在产品屏幕上的那些画面绝对无误,小到一个按钮上的文字,大到……其实大也大不到哪里去。因为我们做的是中国内地的 iPhone 4 广告,示意屏幕的画面文字都是简体中文,TC 又不懂中文,所以他从美国背了一本英汉字典来,这样就可以每天翻着字典对照屏幕看。

他来中国之前,并不知道公司会找我来和他一起工作。结果,因为我会看中文,把他给高兴坏了,每天都拉着我坐在他边上,让我帮他检查屏幕里的汉字,是不是简体的,在哪里断行比较合适,诸如此类的“破事儿”。

后来我第一次去 Cupertino 前,还和住在旧金山的 TC 见了一面,他请我吃了一顿墨西哥菜,并且邀请我去他的公寓参观了一下。但这哥们儿两年前也离开了 Apple,去了湾区的一家不知名小公司,继续做他擅长的 UI 设计。

在浦东郊区印刷厂打了一个月的零工,和创意总监 D 经常通电话讨论工作,却一面未见,因为 D 那段时间一直待在加州,带着另外一个 freelance writer(雇佣兵文案)没日没夜地做 iPhone 4 的中文版广告物料。每次通话,从她的声音里都听出了一股藏不住的疲惫,因为那会儿她也刚刚披星戴月地回到酒店。

我问 D:这活儿不就是翻译活儿吗?

D 说,你当然可以这么说,但这一类型的工作,我们不喜欢称它作 translation, 听好了,我们更喜欢称之为 trans-creation。被她这么一说,顿时就觉得自己的工作有点意义了,而不是简单粗暴的英翻中。

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有一次,我要把一个视频的旁白翻成中文,那支视频的内容是关于 Apple 的产品如何帮助美国一所公立高中的学生学习。这支大概三分钟左右的短视频,我没花多少时间就翻好了,很快把作业发邮件给了 D,准备等着被远程夸奖。结果,第二天 D 电话来了。一张口就是一顿骂,说你自己觉得翻得好吗?我被她这么一问,当然就懵逼了。心里想,我怎么就翻得不好了呢?D 平静了一下,然后在电话那头,一句一句地跟我讲她的看法。

在那个电话的全程,我只感觉到了一阵阵的害臊,真的被 D 说到无法反驳啊。而我做了这么多年广告,讲真,从未有一个创意总监认认真真地抽出时间来,和我讲过到底该怎么写文案,和我一起讨论、推敲文字。

现在再回想,在印刷厂干活的这一个月,不就是一次灵魂军训吗?工作量不大,可 磨练的就是文案的耐心、细心、用心。 这三心,不只是一个文案,而是从事任何职业都必须具备的,只不过,Apple 对它们的要求更为严苛。一开始,我以为,为 Apple 写文案是一件没有难度的事情,但一个月后,我明白了 ——

这份工作其实就像每一款 Apple 的产品,外表上看起来平淡无奇,但拆解开看,内部零部件的组装全是精工细作,如果不经过精密的设计、推敲和反复的测试、打磨、重建,是绝对做不出来的。

印刷厂军训结束之后,我就在上海的家中待命。

Apple 会不定期却频繁地把工作分配给我,而我只要确保能按时把作业交给 D。而不在美国就在北京,总之永远在飞的 D 会通过邮件跟我沟通。

我怎么给 Apple 写文案?(一)

说到 D,她绝对是我合作过的最有条理的创意总监。每次,她都会把自己的意见逐条在邮件中列出,然后告诉我什么时候交功课,她什么时候批改作业,什么时候再给我反馈。而她真的就是在说定的这些时间点,做到了这些她答应我会做到的事情,除非是特殊情况,比如她坐长途飞机往返中国和美国而无法及时给我反馈。 在中国,碰到一个这样尊重时间的上司,不知道有多难,但就是被我幸运地碰到了。

本来以为一篇就可以写完,但现在看来,臣妾好像做不到。等吧你们。

– 未完待续 – 

作者公众号:无谱寺掌门(ID:headofoops)

我怎么给 Apple 写文案?(一) 不喂你鸡汤,只灌你砒霜。

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