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拒绝广告套路,音频营销这三招“玩的就是个性”

魏家东/文 《数字营销战役》、《借势》作者

2016年罗辑思维与Papi酱联手制造了不少“吸粉”话题,大家已经有目共睹,可能还有人不知道的是罗辑思维在喜马拉雅FM上也已经拥有超过500万粉丝,播放量突破1.8亿,看来音频吸粉儿的力量也不可小觑啊!

因为最近我也开始做音频节目,有幸与喜马拉雅FM的工作人员交流,发现音频营销的确值得挖掘,所以今天我们就来深度分析一下如何利用当下的音频红利做好营销。

早前我在电台做记者,后来在央广做嘉宾,和电台有很深的缘分,这些年随着私家车的普及,电台一直是比较热的媒体,因为移动互联网的发展,网络电台到了风口期, 这次就以喜马拉雅FM为例来阐述一下我的观点。

从喜马拉雅FM公开的一份简介中可以看到众多机构、品牌已经加入音频营销中。

拒绝广告套路,音频营销这三招“玩的就是个性”

为什么大家喜欢做音频营销?

1、闭屏

闭屏是音频媒体的特点,恰恰是这个特点让音频营销的价值更高。

当我们被更多开屏媒体吸引着,每天各种讯息刷屏,你在看到广告时会有意的忽略,有人说视频中间的插播广告,如果是1分钟的,基本大家都会去上厕所了,反过来在音频里,直达每个听众的耳朵。

比如从前走街串巷的小贩儿靠吆喝,不论你在干什么,一个声音就把你吸引了,那是因为相比眼前充斥的各类信息,你的耳朵并没有那么“忙”,因此 占领耳朵是很有效的营销方法,音频会成为企业在移动互联时代进行整合营销的重要部分。

相比过度开发的开屏(视觉)广告,音频的闭屏特点,更有效地让品牌信息触达用户,这是音频营销的关键点。

2、伴随式

音频另外一个特点就是伴随式,相比视频、文字等其他媒体,音频具有独特的伴随属性,不需要占用双眼,因此能在各类生活场景中发挥最大效用。

此外,随着手机、汽车、智能家居等各类硬件产品的植入喜马拉雅FM等的音频内容,在移动互联环境下, “听”可以发生在从早到晚所有双眼被占用的场景中,换句话说,在跑步、做饭、开车、睡前等碎片化时间,当用户的双眼被占用的时候,音频会成为一个最方便的获取信息的载体。

“闭屏、伴随式”让音频营销更具特色,那么我们看看在喜马拉雅FM上的几种极具代表性的营销方式:

1、内容植入式

内容植入是各种媒体做营销都在尝试的方式,但在音频中略有不同,我们想象一下自己在大学时听着收音机入睡,在开车时听着收音机,在旅行时听着喜马拉雅FM这样的音频应用,主播带入性的植入品牌,效果比平面媒体、网络广告要好很多,原因是在于 主播的意见领袖特征,声音的亲和度,粉丝的忠诚度 ,这三个要素让音频植入更有特色。

『案例1』必胜客“请吃饭”42位主播植入活动 

这个软性玩法让人眼前一亮,即品牌方联合喜马拉雅FM发起答谢粉丝活动,同时调动起主播和粉丝两边的积极性。最终喜马拉雅FM平台上排名前50位的主播中有42位主播参与,并在节目中口播植入,引发主播大咖和粉丝们自愿的转发分享,短时间快速引爆,产生数千万次品牌直达的传播效果。

  • “事件 时间 产品”=创意营销

2015年底喜马拉雅FM“2015你最喜爱的主播评选”活动刚落下帷幕,同时年底本身也是主播举办感恩活动的密集时刻,必胜客十分聪明地以此为切入点,利用平台上主播有意感谢粉丝支持的角度,发起《感谢有你,必胜客请粉丝吃大餐》活动,赞助喜马拉雅FM平台前50名主播的大餐宴请。

拒绝广告套路,音频营销这三招“玩的就是个性”

  • 主播参与 粉丝互动=效果营销

由于参与答谢活动的42位主播人气超高,其节目如《糗事播报》大多自带百万级流量,并在长期创作过程中建立了信任度,所以当他们在当期节目中露出“请吃必胜客”以及必胜客新菜品信息时,反而大受粉丝欢迎,轻松完成答谢任务。对于本次尝到甜头的广告主必胜客来说,它只花了极少的费用,就撬动了整个平台上42个主播的数十档人气节目,同时引爆数千万人次的集中传播。无论是必胜客品牌宣传还是新菜品曝光,都在此次答谢活动中收到了以一当百的效果。

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『案例2』小黑伞植入后1分钟销售2000把 

小黑伞植入了采采节目,整期节目都是围绕着外出游玩展开,由没涂防晒霜引导到去买防晒伞。

拒绝广告套路,音频营销这三招“玩的就是个性”

  • 策划定制专题节目

根据小黑伞特点,主播专门创作了一起关于外出旅游、防晒主题节目,节目风格依旧,植入很顺畅,主播介绍了小黑伞的特性、优惠活动等信息,介绍了淘宝购买搜索方式。

  • 给出专属粉丝特权

与特定主播合作定制节目、植入节目的方式,对于营销转化需要设定粉丝特权,在小黑伞的植入中,粉丝们找到客服报自己是采采的粉丝还有额外赠品,这专属感。这期节目播放量超百万次,秒杀开始1分钟就卖出2000把,一天之内卖出近两万把,大量粉丝联系客户表示自己是采采粉丝来支持活动的。

2、品牌入驻式

品牌直接进入音频平台,建立自己的音频自媒体,这是一种很不错的营销方式,同时也拓宽了企业营销的通路,尤其像喜马拉雅FM这样的平台,其用户具有极高的粘性,品牌不仅仅是进入微博开个官微,进入微信做个公众号,在音频平台也可以开通账号,做一个有特色的电台。

企业建立自己的音频电台,要符合自身特色。一般有几种类型:

  • 知识攻略型

  • 达人互动型

  • 幽默搞笑型

  • 活动传播型

  • 美文疗伤型

以上几种都是常见的音频内容形态,企业做电台自媒体,找准定位,比如杜蕾斯在喜马拉雅FM开通的“杜杜电台”、大姨吗的“玛芬电台”、“大姨吗星座诊断报告”等。

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3、主播互动式

主播互动式是粉丝参与感最强的一种音频营销形式.这种形式中,主播与粉丝们一起参与到线上线下的各种活动中,比如旅行、美食、游戏观影、展览等,通过主播与粉丝间的零距离互动,有效的进行品牌价值输出。

  • 案例:主播粉丝一起玩游戏 竟玩出最大工会

国内游戏厂商悦世界冠名喜马拉雅FM数档知名娱乐节目,首先在节目中植入悦世界旗下游戏《神域之光》的相关内容,随后掉掉、佳期、NJ早安酱等几位节目主播亲身参与游戏,并公布自己的角色名及所在区号,以此吸引粉丝关注并参与进来一起游戏。

拒绝广告套路,音频营销这三招“玩的就是个性”

这成为了游戏类客户尝试音频营销的一次成功范例。就拿掉掉的《非常不着调》栏目来说,活动单期节目播放量高达205709次,点赞4410次,评论750条,吸引了大批粉丝参与到游戏中,转化率极高。后续由主播发起成立游戏工会,粉丝们纷纷加入其中,最终竟形成了该游戏在当时人数最多的游戏工会,活动效果由此可见一斑。

“内容植入式、品牌入驻式、主播互动式” 这三个核心的音频营销方式上,可以延展出非常多的创意内容。

另外像喜马拉雅FM这样的移动互联网公司,在音频上已经不是简单的内容生成平台,他们 一方面通过大数据分析、人群画像等,根据用户的个人偏好、收听习惯进行相对精准地内容推送另一方面,内容分发不只是发生在智能手机上,而是在包括汽车、卧室、厨房、卫生间等场景中的各种智能硬件中,触达用户在24小时中的各种应用场景。

基于用户数据进行精准推送,以及智能终端的整合,使得音频场景化更加丰满。

音频切中人的听觉,从闭屏、伴随式的特点上会让很多企业有开个电台的冲动,用好现在的音频红利,看那些明星、大V、大咖们都纷纷开了电台,还有很多草根达人也成为音频大咖,通过这些火爆的音频节目进行植入,可以快速的获取粉丝、提升销售转化。

相比较其他媒体、自媒体的营销,动辄上万、十万、百万的花费,音频营销还是蓝海,需要大家一起去挖掘、去创造!

总结一下:

音频新玩法,

闭屏易触达。

场景伴随式,

营销乐开花!

音频营销红利来了,你准备好了吗?

本文由魏家东原创,转载请署名 微信号

作者:魏家东,《数字营销战役》、《借势》作者、互联网评论员、自媒体人、社会化营销践行者、金瑞营销奖评委、WeMedia成员、2014年度最佳自媒体!微信公众号:weijiadong2013或搜索“魏家东”,欢迎大家在百度百家、搜狐新闻客户端、今日头条客户端、网易新闻客户端、网易云阅读、一点资讯、知乎专栏、艾瑞专栏订阅“魏家东”的自媒体。

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