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这些关于人性的故事,100万年都不会变

人们对可口可乐的忠诚不是因口味,而是口味背后那个配方故事带给人的神秘感;人们信任同仁堂,只因其古训:"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力";人们迷恋香奈儿(尽管买不起)很大程度上是对Coco Chanel创业故事的致敬。

这些关于人性的故事,100万年都不会变

在产品越来越多元化,同质化的今天,人们也许没有太多理由专注于你的产品本身,但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事,并为情感溢价买单,因为这些故事里蕴藏着他们的梦想。

讲一个好的故事,找对“母题”很关键。

母题就是根,是全世界人民情感储备里都有的那块东西,是人性中的恻隐之心,而人性这种东西,100万年都不会改变,往后100万年也一样,改变的只是一些表面。你所想的故事脚本要往母题上靠,这样引起共情的几率较高,消费者才愿意为其买单。

找准母题往往能达到事半功倍的效果。简单来说,母题的标准有以下三点:

一、必须符合产品或服务的特性

故事与产品在母题上联系密切,是故事营销的第一要求,这确保了我们在讲一个品牌故事时能至少看上去真实。

爱情母题

豪车&爱情

有一个传说中宾利最著名的广告,讲述的是一个修车的小伙,利用职务之便每天都开着同一辆豪车,伪装成阔少接送他心爱的姑娘。这样的日子持续了很久,直到有一天,修车的小伙将要退还这辆豪车主人的钥匙时,才发现原来他每天偷骑车子的主人,正是他每天接送的姑娘。

这简直就是天大的玩笑,而就在这一刻,在这样一个意外的相遇中,女主与男主无比尴尬的大笑起来,接着彼此相拥。意外的甜蜜爱情让观众们惊喜又难忘。

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婚纱&爱情

Vera Wang的创始人王微微是一个典型的生活艺术家,在巴黎留学时,即对时装设计产生浓厚兴趣。1989年,王微微与高尔夫球商结婚,对婚纱有苛求的她访遍美国各大婚纱店,都未能找到一款中意的婚纱,无奈之下,她选择亲自为自己做嫁衣,正是这件婚纱,让所有婚礼宾客大为赞叹。

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1990年,Vera Wang在曼哈顿开设第一间门店,将艺术思维融入品牌。她说:“对一个女人来说,一生中最重要的时刻就是举行婚礼,那是女人梦想开始的地方。我梦想成为一名杰出的艺术家,让婚姻成为艺术品。”这就是Vera Wang品牌故事的爱情母题:爱情应该被当作一种艺术,婚纱则是解说爱情的高贵艺术品。

将婚姻与艺术结合的美好理念,让明星们对Vera Wang婚纱青睐有加,这当中包括了许多好莱坞明星和上流社会名媛,比如莎朗斯通、凯特哈德森、乌玛瑟曼、桑普拉斯的爱妻威尔逊,还有不少中国明星们。

2008年的不丹,刘嘉玲身穿Vera Wang婚纱与梁朝伟结束二十年爱情长跑步入婚姻殿堂。

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2014年,女神汤唯和徐若瑄都选择穿着Vera Wang的美裙步入婚姻殿堂。

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Vera Wang婚纱基本是中国女星结婚的不二之选,一张张美美哒婚纱照免费为它打广告。

美德母题

水&慈善

与偶尔投身公益事业来打造美誉度的品牌不同,矿泉水品牌Ethos Water创建伊始的目的就是为了社会的公益事业。在令人咂舌的发展速度背后,开辟全新的故事母题:赚钱行善。

创始人彼得·图姆有一次出差南非,亲眼目睹了当地人们因没有洁净的饮用水而痛苦的生活,彼得受到触动,非常希望能做些事情,对这个庞大的群体有所帮助。

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经过一段时间的思考,彼得决定创办Ethos Water,意思是精神、道义之水。在做产品推广时,没有诉求水的纯净度没有诉求水源地的优秀,没有诉求所含的微量元素,瓶标上只有一句简洁有力的logo:

“Buy Water, Help Children”

即“帮助孩子获得洁净饮水”。故事母题由此而出,他们把每瓶水中盈利的一部分,拿来捐赠缺水地区的结晶水项目。水和美德母题被联结在一起。

在美国近800个矿泉水品牌的市场上,Ethos Water超越了其他品牌,不是诉求“水”本身,而是走向更远的地方。彼得说:“让人们加入你的事业比让某个响亮的冰川峡湾给你制水要可取得多”。

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不知是否受了Ethos Water的启发,中国矿泉水品牌“农夫山泉”效仿其思路,在2012年发起“一分钱” 阳光工程,支持中国贫困地区学校基础体育建设,又于2014年延续主题发起“一分钱——饮水思源”活动,建立“饮水思源助学基金”,帮助水源地的贫困孩子们完成求学理想。

不得不说,这招有奇效,农夫山泉的销量从此噌噌噌往上涨。农夫山泉的效仿能成功很大程度上归因于咱们善良淳朴的中国人民对道德精神产品的积极性:每个消费者选择融入社会,通过简单的购买行为,实现自己的价值。

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个性母题

摩托&不羁

像大家都知道的一样,哈雷摩托并不是一款实用的代步工具,它的性能远远不及日本的丰田,但等同于中档轿车价格的哈雷竟能让年轻一族趋之若鹜。你要是去问哈雷一族为什么,他们可能会说:哈雷不是一辆摩托车,而是一个宝贝,一个高级玩具。吸引他们的不是物质产品,而是品牌故事里传达的精神母题:个性。

哈雷将传统的购车行为变成个性定制的模式,让消费者来制造产品,也就是说,车手们在购买原厂车的同时,可以根据自己的喜好和创意,购置自己喜欢的零部件,当场改装,推出店面的哈雷将是独一无二的。

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二、必须符合读者的心理需求

故事是用来打动人的,从而激发人的行为,所以要确保故事的母题是消费者在意的、感兴趣的。

尊重母题

汽车&绅士一样的生活

最初的绅士是一群依据血统的世袭贵族,他们穿着、举止极为讲究,他们有自己坚定的信念,他们崇尚谦逊、低调、细致、从容。几个世纪的沉淀,英国绅士文化体系变得清晰而受到世人关注,成为普遍认可的上层生活准则。2006年,准备上市的荣威找到了这个属于它的母题,于是开始讲一个关于绅士文明的故事。这个故事的出现,第一次把英国贵族文化系统地带进中国的新富阶层。

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27万的定价(2006年)成为它尊贵的背书,这辆车给消费者带来的除了卓越的动力系统,还有英国绅士的文化体系。每一个荣威车主都获赠英国著名作家爱德华·伯曼的书——《像绅士一样生活》。在第一页写上:谨以此书献给荣威车主。

逼格不可谓不高……

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生命母题

家居&生命代代相传

一间十几平米的店铺,4个儿女,2个孙子。对于张阿姨来说,她的槟榔摊的意义不只是生意那么简单,更是一种关于生存的梦想。

这是宜家发起的以“小空间大梦想”为主题的广告故事,讲述了一个平凡人家的生活,就像我们身边每天都能遇见的人、发生的事那么平凡,那么亲切。在这支广告里,通过宜家团队的精心设计,改造后的槟榔摊多了很多温馨的小创意,如折叠的台桌,抽拉式百叶窗等,不但将宜家产品的功能性与实用性最直接地展示在了大家面前,也让人心里暖暖的。

三、母题应当是足够新颖、独特的

在信息爆炸的社会里,为了拯救产品同质化、我们开始建立品牌,逐渐品牌开始同质化,我们又开始为品牌讲故事。但我们不得不承认故事也将会走上同质化之路,新生代的作家中已有不少不被指责有抄袭之嫌,他们抄袭的就是故事的母题。

像《阿甘正传》的反智主义(卑贱者最聪明,高贵者最愚蠢)、Ethos Water的赚钱行善、还有年初比较火的麦当劳的同志出柜广告,都是挖掘新母题的成功尝试。简单说就是,母题也要有创新,天天听腻歪的花式爱情故事也会腻,何况如今观众的口味都辣么叼。

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