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互联网医疗“暴力吸粉”,会将产品推向绝路吗?

本文来自: 中国数字医疗网 ,作者:野夫,虎嗅获授权发表,略有编辑。

用户是产品的上帝,这是公认的商业法则。怎样获得用户?很多情况下,这被看做是一个营销的话题。好产品本来是不缺用户的,而现实中,即便是好的产品有时也并不会立即为用户接受,这便需要营销的手段介入了。

营销是一个推广产品的过程,为了使用户逐渐接受产品,营销往往不得不设计诸多的“伎俩”,这些“伎俩”本身多违背了用户原始的意愿,因此难免有“暴力”的成分。这样的过程权且称之为“暴力吸粉”。

新产品最先出现在人们生活中时,面对的是一个陌生的用户人群。用户很难了解产品具体的用途,于是培养用户使用习惯便成了每种新产品都必须经历的过程。这个过程有时会很短暂,但更多的时候并非一帆风顺,即便产品自身很出色,用户也需要较长时间进行培育。培育用户的过程就是营销的过程,这是获得用户最基本的手段。

营销需要效率,更需要效果,如果营销的过程过于漫长且没有效果的话,就会使整个产品的运营陷入困境。这是大家不愿意看到的结果。

互联网医疗是一个全新的概念,每一种产品都是新产品,在这样的新产品出现之前,不管是医生还是患者都只是习惯于用传统的手段看病。互联网医疗的理念与传统医疗的理念有很大的差别,要想让用户接受新产品,就必须通过营销的手段使用户接受新理念。

到目前为止,互联网产品的营销可谓五花八门

  • 最常见的手段是用一些小恩小惠买通医生或者患者使用;

  • 另一种手段则是开出空头资票,给用户画一个根本就无法变现的“大饼”,让用户为产品卖命;

  • 还有一种手段是利用一些现成的用户数据,强行将医生和患者注册为自己的用户。

产品生产出来是让用户使用的,对于那些好的产品来说,用户会哭着喊着去抢着用,那是用户最真实的意愿。而如上所有的手段其实都是让用户被动接受的,虽然有些手段表面上并没有暴力因素存在,实际上均违背了用户对产品使用的真实意愿,因此均属于“暴力吸粉”的范畴。

互联网医疗产品的“暴力吸粉”

互联网医疗产品发展到今年,几乎遍地开花,有数千种产品被生产出来。面对如此繁荣的景象,大家本不应该为用户数量担忧的,但残酷的现实却让从业者不得不心急如焚,因为 即便经过了太长的吸粉过程,如今的用户数量依然少得可怜, 这使很多产品不得不考虑基本的生存问题。僧多粥少,大家争得你死我活,而为了生存,大家更要使出浑身解数,以更加“暴力”的手段去争夺用户。

作为产品的使用者,用户往往是最功利的人群。他们不会轻易被各种“暴力”的营销手段打动。由此会产生非常不幸的结果:尽管各产品已经拥有了一定数量的用户,真正的使用者却非常罕见,他们中的大多数是事实的“僵尸用户”,而剩余的多数也在获得了短暂的好处后将产品狠心地抛弃。

营销者的愚蠢与用户的功利造就了众产品今天的困境

大家花了钱,花了精力,花了时间,花了青春,说好是要粘住用户的,最后却把用户都赶跑了。而最可怕的结果是,随着竞争的白热化,也随着用户的觉悟,“暴力吸粉”的代价越来越高,而效果却越来越差,这几乎成了欲将产品推向绝路的节奏。

每一款产品在设计之初,都是被赋予了太多美好愿望的。但为什么当大家绞尽脑汁去讨好用户,甚至用暴力的手段想获得用户的时候,却遇到了如此大的麻烦呢?这不能说用户不行,最重要的问题还在产品本身。

在现实生活中,我们每一个人都是用户,我们每天都在使用和体验各种各样的产品。那么认真考虑一个问题,我们为什么乐意使用某一款产品呢?这个问题是很容易回答的。我曾将其总结为产品的基本属性,即有用、好用和能用。当一个产品具备了如此属性后,便拥有了普遍的科学性、先进性和实用性。面对这样一个好产品,有哪个领导和群众不愿意使用呢?大家还需要用诱饵用暴力逼着用户使用吗?

互联网医疗产品是用来看病的,产品设计的初衷是为了既方便医生也方便病人,使整个看病过程的体验得到提升。这种出发点很好,而且产品经理们也都挖空心思希望迎合医生和患者的喜好。但为什么如此讨好后用户依然不买账呢?这便需要从产品自身找问题了。像其他所有的产品一样,如果互联网医疗产品真的有用、好用和能用的话,哪位用户的芳心不能被打动呢?

我是个医生,我渴望使用APP产品

我用这些产品的目的是为了给病人看病,看病的工作其实包括很多内容,比如与病人进行联系、交流,如果可能的话,我会希望获得尽可能多的疾病信息。这对完成疾病的诊治非常有用。在对各种APP进行体验的过程中,我也同样扮演过患者,我会渴望寻找到我需要的医生,并获得最满意的诊疗帮助。

但是, 到目前为止,作为医生的我并没有发现让我满意的APP产品,而假扮了患者的我也没有找到一款适合我去找医生的东西 。我相信国内太多的医生和患者会有相同的感受。这说明什么?说明我国的互联网医疗产品过于强大而用户智商普遍偏低吗?说明这些糟蹋了太多钱的东西真的很有用很好用且能用吗?

看病难是一个谈论了太久的话题。 看病为什么难?从一个旁观者的角度来审视,这其实完全是一个效率的问题。 那么产品的本质是什么?不恰好是工具吗?如果一款高效实用的好产品能被设计出来的话,是不是可以使整个诊疗的过程得到提升呢?如果真那样,看病难的问题还会是问题吗?

四月的风光正好,最适合到山中面壁。这是个好时机,大家真需要静下心来思考一些问题了。

作者野夫,医学博士,中山大学博士后,资深网络医疗观察人。

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