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独家:黎万强归来首谈小米市场、影业

独家:黎万强归来首谈小米市场、影业

文/汪传鸿

这家狂奔中科技公司的营销操盘手,在2014年年底选择按下暂停键。

时隔一年,正式回归小米市场,阿黎还挑起了另一项重任:带领小米影业拓荒。黎万强告诉记者,和影业相比,目前小米市场仍是“重要且紧急”的那件事。

3月初的一个周五,笔者在小米总参大楼见到了小米科技联合创始人黎万强。这是在他自年初重新“回归”小米后,首次接受媒体独家采访。

黎万强办公室的门牌上,写的并不是类似“联合创始人”这样的头衔,而是“毕加索”:这的确符合这座挂满油画的办公楼的调性。小米将在今年迁入新办公地点,现在的办公楼已经无法满足这家公司过去五年的飞速扩张。

  首战小米 5

在这次采访的前一周,小米刚结束小米5手机发布会。

“和小米之前的每一次发布会相同,过程都很煎熬。”黎万强用从黑暗到黎明,来形容筹备发布会前后的整个过程。在发布会之前,黎万强完全沉浸在准备发布会的紧张状态,“如果状态是对的,你将会很享受这个过程”。

黎万强语调平稳,稍夹带着广东口音。但在聊到感兴趣的话题时,常常会爆发出爽朗的大笑。小米员工亲切的叫黎万强“阿黎”,但黎万强在小米内部被视为格外注重细节,堪称苛刻。

春节前,小米在一个开放仓库搭了两个模拟间,原因是在发布会后的产品体验环节中,现场一步到位搭好体验间很困难。在晚上零下十几度的开放仓库中,黎万强和小米员工不断模拟调整桌子大小、颜色、材质、高低,以及字体大小、是否采用玻璃等。

“每次复盘发布会,均有一些不满意的细节,例如这次是体验间的灯光。”黎万强说。一位小米员工曾向媒体评价:黎万强内心不断用一把尺子来衡量下属的工作。在发布会前一夜,雷军、黎万强、林斌还在连夜修改PPT。

这场主打着“黑科技”发布会前,黎万强预期,“小米5”的百度指数能达到60~70万搜索,但最终当天超过120万,甚至小幅超过iPhone6s发布时的百度指数。

这次小米将“黑科技”这个边缘词汇推到了一个更受关注度的位置。但也有声音认为,小米的黑科技,其中不乏其他厂商已经采用过的技术,或者是难以称之为“黑科技”。

对于“黑科技”的讨论,是小米在飞速成长所引发争议的缩影。“热的东西能够热,一定是要有冲突。”黎万强几乎已经习惯处在议论风暴的中心。“当企业取得一定成绩时,外界会用放大镜来看你,甚至产生误解和争议。”

在2015年年底,黎万强从雷军手上拿到了小米5,第一感觉是“特别轻”。黎万强希望,能在发布会上能够精准捕捉到“轻”“快”等产品核心卖点。

这一直被黎万强视为小米和传统营销方式之间的区别:不是包装产品,而是尝试说出自己对于一款产品的感受。2014年,黎万强将小米营销的经验写成《参与感》一书,在3个月时间内销售了40万册。

黎万强最早在金山负责设计,非传统营销背景出身,但尤为善于捕捉产品营销中的定位核心。

此次小米5宣传,在一些环节甚至小的地方做创新:例如首次推出数个预热小视频,在其中一个视频,一名跳绳冠军在以极快的速度跳绳,以暗示采用骁龙820和UFS 2.0高速闪存的小米5够“快”。最终这数个堪称广告的小视频的全网播放量超过4000万。

和米粉聊聊 探索

阿黎桌子上的东西不多,桌角的一台白色无印良品加湿器格外醒目。黎万强最近正在看一本关于无印良品的书:他的阅读面极广,但尤爱读艺术史。黎万强还喜欢给新入行的设计师提两个意见:寻找一个终身相伴的兴趣和广泛阅读。

正对着黎万强办公室门口,是摆满了各式各样米兔的柜子。墙壁的一面全部装饰着涂鸦,中间是“永远年轻、永远热泪盈眶”几个大字。除了米兔,柜子上还摆有几本外文版的《参与感》

2014年,行业内外最流行的词汇是“互联网思维”,小米在当时被视为应用互联网思维最为炉火纯青的公司。

“性价比和营销,在过去成功帮助了小米,但是也带来了误解。”黎万强说,小米将坚持做性价比,但“小米本质上还是一家技术和科技公司,也做了很多技术储备,”

“在成立第一年第二年时,谈论技术,往往用户都不会相信。”黎万强说,在初期小米无法做出要求更高的产品。在成立五年后再来谈技术,黎万强认为小米到了一个更加合适的时间点。

开始谈论技术和黑科技的背后,是最初以“为发烧而生”为口号的小米,正在尝试重塑自己的品牌。

在小米5发布会之前,小米内部对小米品牌做了重新的思考。小米内部讨论的结果是:小米的品牌形象从最初的面向年轻人,转变为适应各个年龄层,而在所谓“发烧”背后强调的热爱数码,改变成“探索”这一应用更加宽泛的概念。

从小米最初“为发烧而生”的口号,变为“探索黑科技,小米为发烧而生”,黎万强将这一过程称为“升维”,并认为在两者之间“有一定的继承性”。

2016年,小米注定将在品牌方向上有诸多调整。今年三月末,小米计划推出针对小米生态链的全新子品牌。

一直以来,小米生态链产品和小米手机被视为拥有类似基因,但如今小米希望和主要面向手机市场的“小米”品牌进行区分。小米将对新的子品牌和原有品牌间进行搭配组合。

营销操盘手拓荒影业

“阿黎回来了!”2016年1月4日,诸多小米员工都发出了这么一条朋友圈。阿黎回来,外界最关心的问题是,他将负责小米的哪一块业务?

小米内部最先定下的是,黎万强重掌其最熟悉的小米市场业务。在黎万强休假中,小米几位合伙人谈到了让黎万强来负责小米影业的可能性。

“外界有个误读,我的确喜爱艺术,但在商业公司中不可能因为个人喜好而影响决策。”黎万强说。2015年年底,在雷军、王川在内的合伙人就负责小米影业人选聊过几次后,最终定下黎万强操盘小米影业。

“因为我们需要内容,从电视到游戏业务,都需要内容。目前小米影业刚开局,需要找到合适的方法来做这个事情。”黎万强说,当时大家的想法一致:这事对小米有好处,但属于重要、不紧急,接下来要做的就是寻找一个合适的人来管理这件事。

在休假之前,黎万强大部分精力放在小米市场业务,目前,小米市场仍旧是“重要且紧急”的那件事。

创业前四年,小米的手机出货量飞速增长,公司定下的销售目标也不断攀升。但在2015年8月,雷军首次在小米内部提醒小米员工:不要被销售绑架,将注意力集中在产品上。

在刚过去的小米5发布会和两会记者会上,雷军均引用多家第三方数据公司数据,重申小米国内手机市场第一的头衔。但同时他也讲到:小米内部年会的主题是“开心就好”,要去掉销量KPI的心魔,回归初心,专注产品。

除了一台黑色3D陶瓷版小米5,桌上还放着黎万强刚入手的一台微单徕卡SL。黎万强谈论相机时明显提升了音调,他的结论是:“摄影会强化你对物件的感受”,而“好的产品有光芒、会说话。”

在休假初期,黎万强迫使自己远离熟悉的互联网圈,甚至是接触关于公司的新闻。他拿着单反,自驾去了云南。“成长成为一家大公司,本质是一件幸福的事情。”不太着急的日子里,黎万强保持着创业公司常见的“朝九晚九”工作作息。

黎万强说他在休假中得出的一个重要结论,“有些不足也不要和自己过不去。”和大笑说出这句话时,毫不掩饰自己关于中年危机的困惑一样,黎万强努力对营销保持清醒的谦卑:“好的产品是1,营销只是后面无数个0。”

众人期盼市场考验归来的黎万强,和他将来的“参与感2.0”。

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