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春水堂涉足情趣酒店这个生意要怎么做?

时间倒回至2016年2月14日,今年春节过后的第一个“情人节”,这天发生了一件趣事:

当晚,原本一架由杭州飞往重庆的海南航空公司的客机,临时取消了飞行,改签至次日下午。为此海航给误机旅客安排酒店,但误给俩未婚单身女孩安排到了一家情趣酒店,此事发生便在网上被曝光,并引来一番热讨。

不过大家更多的是讨论海航的荒唐与俩女生住情趣酒店的滑稽。同样,提到“情趣”,或许大家脑海中会浮现马佳佳、大象刘克楠……这批90后创业者。然而这位70后的创业老兵,春水堂创始人蔺德刚(花名“春叔”)已围绕“下半身”创业十余年,这次他换了个姿势——情趣酒店。

一年前,虎嗅采访蔺德刚正值春水堂完成B轮8000万人民币融资,他复盘了这家成立13年老牌情趣用品电商成长之路。除了发现资本对情趣电商行业慢热之外,隐约感受到资本正在寻求电商之外的“下半身”机会,用蔺德刚的话是“荷尔蒙经济”。

彼时的春水堂正从货架式电商(B2C)向特卖与社群模式靠拢,更早的2013年,春叔给春水堂制定了“垂直电商+自有品牌”的转型,当年7月围绕“性快乐、性健康”两大块进行试水。2014年,又开始主打智能情趣用品概念,当年9月份在京东众筹平台推出iball智能缩阴哑铃,目前已经研发了十六款智能情趣产品。原计划2017年在创业板上市的春水堂,改变了计划正筹备新三板上市。

如今,他们把“下半身”生意的目光投向了情趣酒店,计划年底开出第一家。

嗅到机会:情趣酒店千万亿市场,无独树一帜的品牌

过去几年,在线旅游打得很激烈,直到2015年10月底,携程与去哪儿合并,同程、艺龙、途牛之间硝烟未止。背后紧扣OTA三大块业务:酒店、机票、景点门票,其中酒店业蛋糕最大。

酒店这个传统产业发展至今已有百历史,不一样的维度划分有旅馆、客栈、星级酒店等。用时尚、情感要素划分,主题酒店是现在被大家广泛接受方向,围绕历史、文化、城市、自然等元素包装,情趣酒店算是其中的一种。日本大约有3万多家情趣酒店,即使在严重的经济衰退下,其年产值亦达到400亿美元。

在国内,稍微知名点的情趣酒店是北京万爱、上海薇爱、西安天地情,仍缺乏独树一帜的大品牌。在春水堂涉足酒店业之前,蔺德刚找了咨询公司做了定向调研。

研究发现,在整个酒店行业行业中,情趣酒店仍有730多亿的市场缺口未被满足。

春水堂涉足情趣酒店这个生意要怎么做?

另一个趋势,中高端酒店入住率持续下滑,整体盈利能力变差,而主题型酒店异军突起。

情趣酒店盈利能力远胜普通星级酒店,具体表现在:

快捷酒店微利时代:以如家华住为代表的连锁快捷酒店,13年至15年间入住率持续下滑4%-5%,单房平均收益下降了10元每间夜。

高端酒店冷遇下沉:2014年四星、五星酒店平均入入住率低至55%;四星酒店每日净利润为负值。

主题酒店崛起中:入住率高出星级酒店20%-40%;RevPAR平均高于星级酒店20-50元。

(注:RevPAR指每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)

做情趣酒店这事,蔺德刚没有单打独斗,拉来了此前从事B2B情趣用品电商的程翀做合伙人。显然他们二位没任何酒店从业经验,所以蔺德刚还找来朱晶,入伙前他担任过喜来登(青岛店)业主代表,有多年的连锁经济型酒店、五星级酒店的运营经验。

春水堂酒店业务与情趣电商业务独立开展,他们成立了柏龙酒店管理北京有限公司,但酒店的具体名字还未敲定,春水堂公司是新公司作为战略投资方。创始团队中三人的分工:蔺德刚担任董事长主要负责新公司融资、战略规划,程翀作为总经理统筹线上线上经营,朱晶则主要负责线下酒店的日常运营。

另类的“炮房”:释放性爱的“约会型”酒店

他们的构思是围绕泊龙情侣住宿产品体系,开设精品情侣酒店、情侣民宿两大类型酒店提供住店服务外,配套带动情春水堂趣用品销售及自主设计的情趣家居销售。用蔺德刚的话说,“京东、阿里在用金融变现,我们(春水堂)想通过线下场景变现。”

当前他们正在进行精品酒店的筹备,出于浪漫荷尔蒙调性,周边具备一定自景致,以及租金适宜等因素考虑,蔺德刚将春水堂情趣酒店的第一家店选择在了杭州,这家店大概在50个房间的规模,计划在今年年底开业试运营。

等到直营店模式得到验证后,春水堂希望再通过品牌输出、产品输出、管理输出及客户输出等,与一线酒店物业持有方进行合作,可以是联营分成,也可以是租赁直营,在全国进行连锁扩张。

蔺德刚认为,现在的情趣酒店还是停留在1.0版的“炮房”层面。所以,他将春水堂定位成一个约会型精品酒店,而非单纯的“炮房”。程翀勾勒自己心目中的春水堂情趣酒店,看起来是一个四星标准的精品酒店,外表含蓄内敛,住进去性情奔放。

“做情趣酒店同做爱一样,姿势很重要”,他们又想好哪些姿势了呢?

通过市场调研,他们发现:

从入住酒店的人群年龄分布看,情侣开房人群年龄主要集中在18-30岁;炮友、一夜情开房年龄主要集中在26-30岁。

一夜情和炮友主要开房的频率是在一个月以内;情侣主要开房的频率是一个月以内和四到五个月这两个区间当中;夫妻开房的频率主要在一年一次左右。

300元—800元为不同收入人群单次愿意支付的约会成本的主流价格区间,且26岁—30岁年龄段的消费人整体消费意愿更为强烈。

最终,春水堂情趣酒店的目标人群锁定在25岁—30岁之间,约会型情侣、性伴侣(炮友)、尝鲜性夫妻。定价策略,以中高档约会酒店的标准分为:全夜房,价格为600元—1000元;钟点房(3小时)价格为249元—399元。

看到这样的定价,或许你也为给蔺德刚捏把汗,谁会愿意花这么高的价钱住一家既不是4星级、5星级,又没有品牌知名度的酒店。而蔺德刚表示并不担心定价过高,他告诉虎嗅,高价格本身就代表一种高品质,男生去女生吃大排档与西餐体验也是不一样的。

详解春水堂酒店的运营模式

“我们要做的酒店,是一个对性爱的极致体验的过程。”蔺德刚强调。

基于春水堂做情趣用品电商13年来的数据积累,他围绕酒店消费链条进行系统规划:入住前(需求沟通、预定及约会)—>入住中(入住办理、初入房间、入住后–性爱前、性爱过程、性爱后)—>入住后(评价、传播、复购)。

需求分析:性爱不只是做爱(读心)

蔺德刚与程翀筹备的市场调研报告中将“完美性爱体验”的需求,从男女两方进行分析,在入住前:

男性是付费者,他们性需求在行为驱动上表现为,成功占有性资源、获得繁殖权。底层需求:方便、快捷、高效 搞定女性;提供价值:便利化“前戏”;表现形式:一键下单。

女性是决策者,她们性需求在行为驱动上表现为,占有优质性资源、获得稳定社会资源。底层需求:心理及物质层面的安全感;提供价值:被珍视、被宠爱;表现形式:极致浪漫细节。

蔺德刚说,“性爱不只是做爱,用户从进入房间到离开房间的整个过程,环境都能提供舒适的体验,但单一的场景会让用户在‘完事’后的一两个小时,就不想待在那里,他们会压抑。”

入住中,蔺德刚更强调触景生情,通过环境来调动良好的体验。在这个过程中,情趣酒店的房间打通了春水堂电商里的情趣产品,从而实现线上线下的结合。而情趣酒店也成了春水堂电商,一个重要的入口。

硬件

根据蔺德刚与程翀的介绍,筹备中的春水堂情趣酒店,线下场景之一的空间设计将回归到用户原欲的释放上,他们将其分为八大类:自恋型、积欲型、暴露/窥视型、虐待型、幻想型、猎奇型、自然型、浪漫型。

以不同的原欲,满足用户深层需求:

一个房间代表一种原欲,不过蔺德刚指出,单一的主题场景也会陷入当前1.0版“炮房”似情趣酒店的弊病,让用户在“事后”感到压抑。对此,春水堂情趣酒店在单个房间主题原欲的基础上,进行多个模式的切换,然后…….

最终目的是以复合型线下场景来消除用户“事后”的压抑,同时保障性价比跟舒适性相符。然而,蔺德刚所勾勒的场景切换是一种理想状态,用户私密性保障与物理空间改变哪能那么容易做到?对于虎嗅的质疑,蔺德刚选择用系统化服务(软件)进行回答。

软件

相关研究表明,私密性问题来自两方面,一是用户去情趣酒店的行为有不愿让人见到的尴尬;二是入驻过程中的私密空间不愿被打扰。蔺德刚的解决方案为,智能化开房,让用户从办理入住到最后离店的整个过程,尽量减少与接触的外界。比如,微信办理入住、指纹开锁。

酒店物理空间的改变,主要通过智能家居、装饰的调节来实现。比如,将房间从“舒适型场景”转变为“约会型场景”。春水堂情趣酒店可以基于时间轴、空间轴和行为识别,智能系统自动匹配有利于提高用户体验的嗅觉(薰香系统)、听觉(音响系统)、视觉(灯光、影像系统)和家居系统。

在蔺德刚看来,完全智能化的情趣酒店并不是一种幻想,过去的声控系统、升降系统技术已经十分成熟,现在的VR(虚拟与现实技术)资本与科技巨头都在积极探索,整个情趣酒店的智能系统,蔺德刚表示已与相应厂商进行合作。

“滚床单”生意的潜力何在?

传统情趣酒店除了互联网获客能力不足,以及不具备智能系统外,还缺乏互联网产品般的交互体验。

据程翀介绍,他们在设计春水堂情趣酒店时,研究国外同行发现,虽然日韩、欧美等地区情趣业较成熟,但在情趣酒店这块都还未出现大型品牌连锁业态,还是以汽车旅馆的形态呈现,而各种催情的梦幻式装潢成为标配,比如一些SM器械、情趣抱枕…….

国内的情趣酒店基本都是模仿日韩、欧美地区的,其产品设计和服务设计依旧处于初级阶段,表现为:场景单一,造成做爱以外的时间的不适感;符号堆积,阻碍了人的主动性。

在国内,功能型酒店淹没了情趣酒店的“性”刺激性能,突出豪华、舒适,但无法满足男女对于浪漫和新鲜的需求。再看内陆的相对有名的万爱、薇爱、维洛纳的情趣酒店,起步都比较晚,发展势头还不错。以万爱为例,在2014年3月成立至今,已在全国12个城市开设连锁店。

台湾最知名的情趣酒店是薇阁(We-go)突出了汽车旅馆“精品、时尚、休闲”的磨铁文化特色外,还以“恋情加温”来凸显情侣主题,第一家薇阁酒店成立于2000年,发展至今已经成为台湾汽车旅馆的一张名片,被后来者模仿学习。

不过虎嗅发现“滚床单”这门生意,在情趣酒店的事上,还远未被资本追捧。以万爱情趣酒店官方给出的单店投资回报预算来分析:

春水堂涉足情趣酒店这个生意要怎么做?

一家38个房间的酒店装修费用就要456万,平均单间成本需要12万。95%的入住率是非常理想的状态,接近经济型酒店定价与超过经济型酒店的加盟成本,让更多资本倾向大众需求的经济型酒店,所以竞争加剧,而形成“快捷酒店微利时代”。

酒店物业资产有限,中端酒店竞争加剧掀起了并购潮,2015年愈加明显。1月份,锦江之星以12亿欧元(约合88.7亿人民币)收购欧洲第二大酒店集团法国卢浮酒店集团;9月锦江之星又宣布拟斥资82.69亿元收购铂涛集团(旗下有7天等品牌)约81%的股权,另有传闻锦江之星要收购维也纳。12月,首旅酒店发布公告称,公司拟通过支付现金及发行股份等方式,直接及间接持有如家酒店集团100%股权,交易金额合计约110.5亿元,对如家提出私有化要约,当前已进入实质操作阶段。

在中国,中端经济型酒店已经形成“南锦江,北首旅”的寡头对抗格局。主题型酒店中的情趣酒店能在夹缝中有新生长方式,但不能离不开资本的助推。春水堂情趣酒店的融资正在进行中,具体情况蔺德刚未透露,预计会在千万级人民币的规模。

综上所述,情趣酒店产业与互联网结合,还处于“萌芽期”。你是否看好春水堂做情趣酒店吗?你对情趣酒店这个行业在中国的发展又有何见解?不妨一起来进行讨论。

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