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2016开局B2B行业观察:靠什么熬过冬天?

新年伊始,托比网携手中国电子商务协会B2B行业分会深度走访各地B2B会员企业,从北京到青岛、南京、上海、泉州、广州,一路走下去,我们更加确认一个观点:B2B的春天仍然需要孕育,等待。

2016开局B2B行业观察:靠什么熬过冬天?

评价B2B是否春天,我们可以从资本与业务两个角度进行观察。

资本被认为是这个春天的诱因,2016年资本环境的开关式变化令B2B创业者们措手不及,似乎仍无力把未来拉进现实中来。显然,风险投资对B2B项目的投资更加谨慎,追求更精确的投放,对创业项目的审核节点在不停地前移,甚至会认真审视创业者们的早期运营情况,比如相关业务数据等等。2015年之前,有数个B2B创业项目在项目上线之前就获得天使投资;而如今,B2B创业项目往往需要测试版上线,通过试运营数据来吸引第一笔外部投资。在后续投资上,C轮死的挑战已经前移到了A轮、B轮上,没有把握好投入/产出比的项目可能面临巨大的风险。另一方面,对标之标的的缺失也影响着投资的推进,不是所有的细分B2B行业都适合拿找钢网做对标。

业务上同样面临巨大挑战。第二代B2B的特点在于前端把静态信息改造为可交易数据,后端增值服务(物流、加工、金融)介入。在前端,一个问题是人员成本的依赖性,收入曲线更多呈现线性特征。在平台们服务的客户形成自主使用平台的能力之前,平台需要使用大量传统贸易人员进行信息和可交易数据的翻译工作,之后将可交易数据传递给供应商——相关业务人员的多少往往决定了成单的效率,互联网边际成本降低的目标短期内无法实现。后端增值服务方面,利润、乃至营收的获取能力同样受限,这源于平台达成的是较为松散的合作关系,而非形成多方认可的完整生态。无论是平台接洽第三方仓储物流、第三方支付乃至第三方金融合作伙伴,平台都无法以平台建设者的身份自居,在价值分成上难以有足够的话语权,从而实现可观的利益分成。另一方面,如果平台考虑将这些增值服务通过自我供给的方式搭建,无论是行业知识沉淀,还是资金规模储备均难以达成目标。

在投资和业务的双重挑战之下,B2B平台们如何才能熬到春天?自我造血、加强内控、压缩成本成为平台们不得不做的事情——前期的补贴究竟带来了多少价值将在这一时期充分体现出来。战略上看,合并与合作或许将成为B2B平台们等待春天的一种可行方案。

2015年,B2C市场上出现了大量的合并案例,比如新美大,58同城和赶集、携程去哪儿的合并。这些合并案例有几个特征,一、双方的前期投资人避免了扫地出门血本无归的风险,投资机构们的账面收益多多少少会有一定的折让;二、合并的双方用户重合度较高,意味着合并带来的整体规模扩张能力极为有限;三、双方的市场成本和人员成本将在合并后的一段时间内出现下降。通过合并实现节流,盈利水平上出现了改善,这是一种积极的绥靖政策。那么这种合作有没有可能在这个没有等到春天的B2B行业里发生?

从业务的角度上看,部分B2B细分市场存在着合并的基础——这些B2B细分市场更多存在于集散地分销模型中,而非本地服务模型当中。钢铁、化工领域目前仍处在集散地分销模型,市场格局是领先的B2B平台往往呈现出区域割据的特征,比如在钢铁这一细分领域,数家B2B平台分别在华北、华东和中南地区实现了站位,向对方优势区域的进入本来将在2016-2017年发生,但在资本遇冷的大环境下,竞争的激烈程度恐怕达不到原有的水平。这种基于较低用户重合度的合并,仍将以转化传统流通体系的客户为第一目标,合并的对冲效应不明显,发展速度仍有机会保持在较高速率上。在这个资本寒冬里,低用户重合度的合并或许有着更高的效率,无论对资本、对业务都会获益。在本地服务模型中,比如餐配、生鲜此类市场,由于大家地域布局的接近,较高的客户重合率意味着这种合并本身会出现B2C一样的客户对冲的问题。

B2B市场的另一个机遇或许来自合作。尽管B2B平台目前没有成为生态中最有话语权的一方,但B2B平台的资源优势为合作带来了空间,甚至这种合作可以在不同功能的B2B平台间发生。比如2015年底上海钢联与欧浦智网的合作,比如一个跨境B2B平台与具有跨境通关、货代、海外仓等资源的B2B平台就存在合作的基础,再如本地服务型B2B平台与本地化物流B2B平台的合作。

对B2B,2016年或许将是充满变化的一年。创业B2B平台将在资本寒冬下寻找机会活下去并实现较平稳的业务扩张,另一方面,来自传统行业的竞争将逐渐加剧,那些睡醒的狮子们将成为创业平台的野蛮人,究竟是互联网的B2B多一些,还是B2B的互联网多一些,托比研究团队将保持持续观察。

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