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裁员万人回归手机:诺基亚为何想成为“西方华为”?

裁员万人回归手机:诺基亚为何想成为“西方华为”?

文/王新喜

日前,关于诺基亚又传出了两则震撼性的消息,一个是将在全球裁员14%,涉及30多个国家,人数超过万人,但诺基亚裁员好处显而易见,就是每年节约开支超过10亿美元,通过裁员变相实现盈利。另一个消息也是诺粉比较关注的,据外媒CNET报道称,诺基亚智能手机要回归了。也许就在2016年。 诺基亚此前也在MWC大会也表示,该公司计划重新销售智能手机,但时间尚未确定。

在裁员的重要关头表示要回归手机,很显然,既然诺基亚想要节约成本,自然需要多方面来开辟盈利来源,将自身所有核心资产价值最大化,显然,目前的诺基亚要再推出具备颠覆式创新的手机产品的可能性已经是微乎其微,但对于诺基亚来说,它需要将诺基亚这三个字在手机市场的品牌价值进一步释放,实现对股东、投资者的价值变现与回馈。因为再不回归手机,诺基亚恐怕再难有翻身的机会。

也许我们认为诺基亚已经沉寂多时,裁员在外界看来可能是诺基亚持续衰败的表征,然而事实上,诺基亚少为人知的另一面是其财务表现与盈利表现已经超过了多数人的认知。 诺基亚2015年的财务报表显示,诺基亚公司的整体业务收入达到了291亿美元,全年净营收为124.99亿欧元,同比增长6%。运营利润为19.49亿欧元,净利润为11.94亿欧元。

要知道,诺基亚除了通讯设备等主业务上的营收之外,还有裁员与专利带来的营收,另外,去年诺基亚作价28亿美元将HERE地图业务进行了出售,也计入财报利润,说到裁员,可能是诺基亚不得不为之的举动,因为收购阿尔卡特朗之后,全球拥有10.4万名员工,据诺基亚方面称,裁员主要是针对在重叠的职位,比如研发、区域和销售、公司职能。诺基亚这些年不断裁员为诺基亚节约不少成本,比如消息称,该轮裁员将为诺基亚带来10.2亿美元的成本开支收入。

再看专利。这些年, 诺基亚的专利授权费成为其一大营收来源。 诺基亚的专利发明有多少呢?据了解,诺基亚将手机业务出售给微软后,持有约3万个手机专利。这些专利多是移动通信技术有关的大量基础专利以及通信上的标准要素专利,其专利数量是苹果的7倍,更遑论其他手机厂商能够与之相提并论。几乎所有的手机厂商几乎绕不开诺基亚的专利,数据显示,包括苹果、三星、HTC、黑莓、LG、索尼、摩托罗拉、华为等诸多品牌都需要向诺基亚缴纳专利授权费,包括三星苹果等厂商都在专利问题上在诺基亚身上栽过跟斗。

据悉,诺基亚每年至少可以获得5亿欧元的专利收入。去年,来自三星的专利授权费用让诺基亚总运营利润同比增长46%,至 7.34 亿欧元。有业内人士表示,除非你不用手机连网,否则都要用到诺基亚的专利。

随着诺基亚和阿朗公司合并之后实现了盈利,那么外界与资本市场对其开始有了新的期待。而诺基亚自身也在业务梳理上开始包装自身,希望可以成为西方华为,也在努力转型成为一家类似华为的公司,目前诺基亚主业是为德国电信和中国移动等运营商提供电信设备。得益于主业务的营收,新诺基亚公司的整体业务收入在2015年与爱立信持平,位居行业前三。从市场份额占比来看,华为占比35%、诺基亚与爱立信已经持平,分别占比30%左右。在通信设备市场,诺基亚已经做到与华为爱立信三足鼎立,并且三者的市场份额相当接近,并开始竞争未来的通信标准。

因此,新诺基亚目前也具备了在主业务上与华为一战的实力,但差距却在于手机业务。而且目前来看,通讯设备可能已经是夕阳产业。

尽管诺基亚从通信设备行业再次找回了自信,但目前从整个产业来看,通信设备的市场前景与想象空间已经不大,并呈现饱和的趋势,比如说,北美与日韩已跨过大规模4G网络建设投入高峰期,电信设备商在北美市场已经走入下滑的时间周期。即便是华为,在中国市场,其运营商业务还是主要受益于中国移动的TD-LTE网络建设才得以持续维持缓慢增长。

而去年华为的业务收入的增长动力主要来自消费者业务:年度增幅高达72%。而作为提供基础硬件和信息服务的通讯产业,实际上已经逐渐走向它生命周期的中后期。所以诺基亚为避免以后的风险,也可能走主业与辅业并进的路子,也就是走华为的路子,因为华为是做网络设备起家,后来才做了手机。诺基亚目前想将通讯业务作为主业,回过头来继续开辟手机业务的盈利。

其实在去年,诺基亚集团总裁兼CEO拉吉夫·苏里也表达过这样一种意思,基于诺基亚在合并后将如何面对爱立信或华为公司这些竞争者,他当时向记者表示,诺基亚与爱立信公司不同,我们的业务更多是端到端的服务,与华为公司更加类似。诺基亚与华为都拥有互联网协议,固定资产,手机,应用以及分析业务。但爱立信则较为欠缺。因此其实我们是“西方华为”。

很多人觉得诺基亚做手机是糟蹋品牌,但如果它不做手机,“诺基亚”这三个字对于其通讯业务来说又是否有更大的增值意义?诺基亚现在正在开发的5G网络,以及计划在印度推出大范围的4G LTE网络,都是可以做到与手机业务的协同发展效应,在面临未来运营商业务放缓的时间风口,重提手机业务的权重,借鉴华为的模式来复制一个西方的华为,可能是诺基亚更加聪明的策略,因为它更需要一款手机来为这些新的业务铺路并形成新的入口。

另外一方面,诺基亚面对资本市场的压力,需要实现对股东、投资者的价值变现与回馈,因此需要制造新的概念来重拾资本市场的自信,而目前华为在海外的知名度与增长势头还不错,宣称自身是西方华为是一个不错的概念包装,具备一定的想象空间。

但诺基亚也明白自身与华为的差距在于手机,包装西方华为的概念,手机是不可或缺的一环,而且目前面临一个好的回归时间节点。我们看到,全球手机市场呈现饱和与增长停滞,多数厂商的销量下滑或者放缓,并且开始将重心转移到通过微创新优化产品中来驱动消费,手机用户也出现审美疲劳,诺基亚切入手机市场,或能引发新的关注,它面临的市场局面或许并不糟糕。

目前诺基亚奉行的是“减法”转型策略,根据很早之前的传言,诺基亚不会在手机上投入太多资源,更多是做品牌授权,然后由代工厂代工,做贴牌生产。有人认为这种追求短期效益的品牌授权会毁掉诺基亚的品牌,但事实上并非如此,在技术上,诺基亚是值得信赖的公司,在品牌上,诺基亚依然有温度与情怀在,前面还提到,诺基亚掌握着很多手机厂商无法绕开的通讯专利,而且对于诺基亚的利好在于,目前的手机市场创新停滞,急需鲇鱼效应来搅动新一波创新潮,很多业内人士表示诺基亚回归手机市场会榨干其剩余价值,但对于有剩余价值可以利用总比品牌价值被白白荒废要好,充分利用诺基亚的品牌和情怀还有翻身的机会,但若从此不做手机,那么诺基亚连仅有的品牌价值都会被浪费。

但诺基亚的困境是,中国乃至全球手机市场商业模式已经升级,当前手机市场的商业模式、竞争模式与盈利模式都已发生变化,告别手机市场这么久,诺基亚恐怕将有很长一段适应期。因此诺基亚需要的是一种非玩票的心态,要知道当年手机业务被微软收购之后,制造、市场和渠道随着收购都转交给了微软,目前在全球市场的手机供应链与销售渠道,软硬件研发实力方面,诺基亚已也无力与当今的主流手机品牌抗衡。

但如果手机业务对于诺基亚只是玩票的话,显然诺基亚无力再复制一个西方华为,我们看到在2015年,华为在运营商、企业、消费者业务三大业务收入分别占比59%、7%、33%,手机业务的权重已经大大提升。

诺基亚不得不面对的现实是,相比华为,手机已是自身的业务短板,即便在在电信网络设备主业上,新诺基亚在业务整合、组织调整上也面临诸多难题,对于此,诺基亚要成为西方华为,必须有更长远的战略性部署,当然诺基亚正在布局的新业务有包括5G网络驱动的无人驾驶和远程机器人,还推出了虚拟现实(VR)摄像平台Ozo,对于诺基亚来说,能否在手机之外的例如物联网、5G通信、安全和虚拟现实等方面业务都拿出新的亮点并与手机业务取得协同效应,是未来崛起的关键。

但从此次裁员万人来看,也体现出诺基亚两家公司在文化、管理、人员和体制等诸多方面,都面临整合难题。权利的争端、业务交叉互补与业务重叠的部分过多,往往导致整合出现内部矛盾与架构冗余,诺基亚需要尽快处理好合并提升运转效应,取得成本节约上的协同效应,加快整合流程,放下包袱纵情向前,这些年来,关于诺基亚的消息总离不开裁员,这意味着诺基亚还需要好好理清自身的业务关系,关键点还在于诺基亚需要找到自己新的增长点,否则诺基亚的未来依然不容乐观。

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作者:王新喜   TMT资深评论人 腾讯科技2015年度最具影响力自媒体

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