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南辕北辙:论二手车电商消费群体的错位

南辕北辙:论二手车电商消费群体的错位

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文/默尔索

对许多创业者来说,难捱的日子是从2015年下半年开始的:股票大跌,资本震荡,投资机构停止输血,变现压力提前到来……这些突如其来却又命中注定的变化,促成了一桩桩令我们瞠目结舌的合并案,而更多的中小企业或许没来得及闷哼一声,就已杳无音讯。

一切似乎都在按照灾难电影的情节铺展:地震,海啸,紧随其后的则是漫无止境的极寒天气。如何御寒过冬,则成为了摆在每一个市场参与者面前的共同命题。

然而,二手车电商们挥金如土的广告大战,仿佛在用行动印证乱世之下确实有存在“桃花源”的可能:2015年7月,就在A股大规模跳水后的一个月,优信二手车用3000万买下了第四季《中国好声音》决赛冠军揭晓前的60秒广告,整个传播周期的广告费用逼近5亿;9月,瓜子二手车开始了为期三个月的地毯式广告轰炸,费用大约在2-3亿人民币之间;11月,人人车聘请了影帝黄渤担任形象代言人,广告投入保守估计在1亿以上——在以“紧衣缩食”为主题的年月里,二手车电商们的群体性反常令他们迅速成为异类,进入新年之后,这份势头依然未减。

可是“桃花源”毕竟是一种理想化的存在,也没有任何一个行业可以脱离于大势独善其身。2016年2月,平安好车宣布关闭,成为了今年第一家关闭的二手车电商企业,也戳破了一个巨大的气泡——在过去不到三年的时间里,它先后在二手车市场投资了超过50亿元。如今看来好像黄粱一梦。

平安好车的迅速垮塌,或许并不足以证明二手车电商市场是一个无法靠烧钱补贴完成冷启动的市场,因为它只是一个失败的个例,而已。但是,它至少证明了,它在发展的路径上遭遇到了一些无法用金钱解决的问题。同样的问题,也必定横亘在所有竞争者的道路上。

今天我想集中谈第一个关键问题:消费群体的错位。也就是说,真正在购买二手车的人,和二手车电商“希望”他们购买二手车的人,是两类截然不同的消费群体。

在中国,究竟是什么样的群体在消费二手车?

根据一份第三方的调查报告来看,在二手车电商还远没有起势的2013年,中国约有800万辆二手车在线下被交易,均价只有5万元,热门车辆的成交价格也只在5-10万元之间。而到了2015年,中国市场最受欢迎二手车车系前三名依次为:五菱荣光、长安之星和大众捷达。显而易见的是,情况和2013年相比几乎没有什么变化,最受欢迎的二手车依然是那些价格最低廉的车辆。

还有一份关于二手车交易价格的报告称,2015年,二手车交易价格在3万以内的占比最大,占比为43.74%,3-5万占比18.97%,5-10万占比20.34%,10万以上占比16.95%。整体交易量与交易价格呈现线性关系,越昂贵的二手车,越难被销售。

我们可以大概描绘一下二手车消费主力群体的画像:他们购买二手车,价格是第一位的考量要素,以五菱荣光为例,二手车的指导价格在1.66-4.50万之间,价格非常低廉;根据车型来看,他们大多有运输需求,汽车对他们而言,工具性用途远大于其他的功能性用途,换而言之,他们不需要汽车来装点门面或凸显优越。

显然,他们不是二手车电商最想合作的那一类人,而二手车电商们以车价3%收取的交易服务费,对这些购买者来说也不是一笔可以轻易带过的开支。从购买力来看,即便他们愿意在二手车电商购买二手车,交易费对二手车商的商业压力来说也是杯水车薪。以50000元的二手车成交均价来算,3%的服务费只有1500元,而目前二手车电商都将服务费定在封顶8000元,这从一定程度上反映着他们对用户消费能力的预期。这种差距,代表着如果二手车电商想要完成商业计划书上的营收和对投资人的承诺,需要多花费5倍的心血和时间。

至于二手车电商心目中的理想消费群体,是渴望追求生活品质的城市白领,他们购买力强,买车的动机是不想上下班挤地铁、希望周末去踏青郊游、空余时间还想做专车司机赚点外快。他们关注汽车的品牌和款式,因为这在某种程度上代表着他们的身份标识。

既然涉及到身份标识这样观念性的东西,那么也就不得不提国内对二手车的偏见。放下市场混乱良莠不齐不谈,许多人都认为二手车代表着一种“不上档次”。当然,这是一种认识上的误区,可是它又普遍存在。这种状况,是美国或者日本的二手车市场都不曾出现的,融化这种观念性的坚冰,对二手车电商来说需要更久的时间。而如果将这样的进程放在春暖花开的时节,情况恐怕也不至于像今天这样。由于资本寒冬的到来,二手车电商们要努力争取投资,在入冬前将粮仓装满,融资最大化。时间紧张,所以在行事方式上,就少了几分用心和委婉,多了不少粗暴和莽撞。

有些事情二手车电商们也是很了解的,只是颇有些后知后觉。“他们不愿意轻言放弃,不是因为这多么值得,而是因为已经坚持太久,付出太多”,这话对金正恩适用,对二手车电商的从业者,也同样适用。

在这里还是做一个预告,下一篇文章,也就是第二针氯丙嗪,会关注二手车电商行业的内讧,即从业者们的彼此攻防。还请期待。

(文/默尔索 独立互联网批评人 微信公众号“默尔索”)

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