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阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

本文由 三节课 官方出品,主笔作者 三节课 发起人 Luke,十年以上产品经验,原百度搜索产品架构师,资深产品经理,《产品的视角:从热闹到门道》一书作者。 三节课 是首家互联网产品主题学习社区,免费提供最系统的产品 + 运营课程学习,定期出品有深度的产品观察 + 评论。如需转载,请联系 三节课 ,并注明出处。

写了《产品的视角》后,虽然大家还算喜欢,但我总觉得还有很多想法没有表达出来,所以试着连续写一些文章,看看能不能从产品操盘的角度去总结一下自己的想法。

如果能够持续坚持下来,也许就是我的下一本书,当然,也许坚持不下来,你知道,我的意志力很薄弱。

“你觉得这款产品怎么样?”

“这款产品能火吗?”

做产品十多年,我经常被人问到这样的问题。

这类问题其实特别不好回答,或者说它没有一个标准答案。很多我看着很好的产品迟迟没有增长爆发,很多我们觉得很不酷的产品居然也能在险象环生的丛林之中稳定发展起来。

所以,我慢慢地也学会了这样的回答——

“不好说,得看!”

但事实上,对于如何判断一款产品是好还是不好,是有一些标尺可以作为答案的。区别只在于:你是要以用户的视角去判断,还是以专业的视角去判断。用户的视角比较感性和无逻辑,而专业的视角则高度强调逻辑。

二者之间,是大有不同,甚至背道而驰的。这就好像评价一部电影,大凡专业人士看好的文艺片,票房常常惨淡。而不为专业人士喜欢的娱乐片,经常卖得相当叫座。

如果你希望得到用户视角下对于产品的判断,可能唯一的路径就是:把自己变成一个用户,或者自己深入到用户中去。

至于专业视角下的判断,正是我们这篇文章接下来要讲的东西了。它可能需要更加复杂的判断。

以下,我会聊聊两种我自己常用的判断产品好和不好的方法,一种偏主观,另一种则偏客观。

一.依据不同类型产品的核心价值表现进行评判

通常情况下,我们把产品分为四类:运营驱动型、体验驱动型、技术驱动型和资源驱动型。以下为你一一细说:

1. 运营驱动型产品 :交互敏感性低,效率敏感性高

2015年 出现的很多 O2O 产品都属于运营驱动型。大型的产品如滴滴打车,发展中的产品如河狸家、e 袋洗、功夫熊等。

对于运营驱动型的产品,我们的判断其实不需要太刻意从产品交互体验、产品形态的创新和 UI 美观度去考虑,而是更多的要从内容的充实度、流程的完整度和线下服务的体验。

这类产品的价值在于更高效地完成用户原本存在的线下需求,所以效率为王,体验方面容错率高,细节敏感度低。

通常来说,这类产品我们更关注以下几个指标:

·     内容的丰富程度

主要包括服务提供者的数量、评价指标、口碑、距离、响应速度和时间等,目的是能够让用户更轻松地作出决策。如果我想打车,打开之后发现我附近 10km 内没有一辆车,你说着交互体验极其牛逼又有什么用呢?我想这方面的学费摇摇租车和大黄蜂打车都已经交过了,在内容 / 服务还不够充足的时候,拼命提升 App 的交互体验,对用户来说可能会形成 “中看不中用” 的印象,因为在这种情况下,用户很难轻松地做出决策。

事实上,很多产品都在这方面犯了错。

而滴滴打车从外包 App 开始接受运营,在很长一段时间内都是大家忍受了一个不那么完美的 App 体验,但司机数量和订单量都在不断增长,恰恰证明了这类产品处于早期发展阶段的时候,用户对其交互的敏感性低。

河狸家也是一样,我在很长一段时间内体验河狸家,发现了很多产品方面的问题,见到雕爷的时候也直言他们的 App 在产品设计上有诸多不足,但他们花了很大力气通过采用阿里地推的模式,请了阿里的同事来做美甲师的引入和运营,使得平台产品虽然不完美,但服务充足、全国覆盖率高、线下体验扎实。我想,这样的策略对于运营驱动型的产品来说是对的。

·         线下 / 线上服务的质量

不管是滴滴打车还是河狸家,用户需要的是打开 App 之后能在很多服务中找到适合自己的服务,并且快速响应,服务完成后体验完美。

这比交互漂亮来得重要。否则只能是空有花架子,华而不实。

要做到服务质量靠谱,需要的是线下功夫。需要制定完善的服务体系、售后策略、品控、评价体系等,这些事情都是线下运营团队的工作,这部分工作的完善才是最重要的事情。

你要知道,这些才是产品的核心竞争力,它的重要程度甚至超过了产品本身。

·        响应效率和流程

响应效率其实也是服务质量的一部分。比如我在滴滴快车上选择的车半小时都没来接我,或者接我的过程很复杂,我会觉得滴滴真是个烂产品。或者用了河狸家叫了个美甲师,结果支付的过程非常痛苦,一直都支付不成功,而且美甲师还不能接受现金,这时候用户也会抓狂。

要想提升响应效率,必须在服务流程和服务者数量及地理分布上做好工作。

主要流程顺畅的同时也需要好好去梳理,让主干流程短小精干,支线流程尽量弱化。

总结:运营驱动型的产品,用户对其交互体验的敏感度低,对效率和服务质量的敏感度高。

2. 体验驱动型产品 :交互敏感性高,逼格决定一切

这类产品主要是内容型平台、社交类产品。典型的产品如 in、nice、微博、网易 loft、简书等。

对这类产品而言,用户消费的是一种感觉、逼格和纯在线的体验,当然还有内容本身。

所以,这类产品常常会用创新型的产品形态和独具一格的设计风格来抓住最早的一批种子用户。

无论是国外的 facebook 还是国内的微博、还是小到 in、nice 和简书这样的产品,都在产品创新和体验上做了很多事情。

当然,这类产品也会遇到 “先有鸡还是先有蛋” 的问题,是先有内容,才有用户,还是先有用户才有内容,但撬动这个的显然不是线下运营这件事,而是大家对于产品体验和味道的喜欢,我喜欢简书的阅读体验和写作体验,所以我愿意把自己的日志发表在简书上。

我觉得 fb 的产品形态更让我有展示的欲望,所以我把生活的照片发到 fb 而不是其它地方。

对于这类产品来说,天生需要产品创新。对于这样的产品的好坏判断更需要关注以下几点:

·        产品营造的独特氛围与文化

这类产品早期宣扬的文化很重要,“一个社区,最重要的是文化”,豆瓣、知乎甚至贴吧,都形成了自己的文化,这些文化会像滚雪球一样带来同类 “口味” 的用户。

豆瓣的小知文化,知乎的认知文化,贴吧的开放八卦文化,都是让这些产品从众多产品中脱颖而出的窍门。

同时,物以类聚、人以群分,文化作为一种自我实现的预言往往会不断地加强大家对这个产品的认知和忠诚度。

这也解释了为什么豆瓣一些产品功能的改动,会令粉丝们感到难过,甚至抵触。

·        产品形态的创新

早期产品在产品形态、交互样式上要有独到创新之处,让用户在使用的时候有耳目一新的感觉,从而喜欢上它。

比如,探探这款 app 在国内的社交产品里暂时突围的一个原因是其交互体验非常简单和流畅,我第一天开始用的时候就觉得这款产品在社交理解上很到位。手指左边滑动是不喜欢,右边滑动是喜欢,非常容易吸引第一批用户的关注,完成冷启动。

反观一些社交类和内容类平台,不点名批评的说,使用户完全没有想用的感觉。如果一款社交类产品做得不性感,我实在没有想去用它的欲望。

·     体验和细节

让我感触很深的是 36kr 这家内容媒体平台,本质上,36kr 早期是一个科技类博客,但他的阅读体验和前端体验超越了很多的科技博客。

比如下面的截图是 36kr 的文字效果:

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

这是某科技门户的文字效果:

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

虽然看起来是小的差别,但对于以阅读为核心服务的资讯门户来说,这就是最核心的体验。36kr 的文章,标题和文字的字体更加舒服,段落间距也更加松,字间距很舒服。

虽然可以用更加专业的数字去描述其中的差别,但我想用户已经可以直观地感受到阅读的感觉了。

说到这点,我觉得网易 loft 也给我很强的阅读体验和写作冲动。包括简书,其清爽的界面,得体的排版,不管是写作者还是读者,都能够心无旁骛地享受其传达出的文字的力量。

总结:这类产品的主要核心点在于产品形态和交互体验

3. 技术驱动型产品 :效率和算法更重要

这类产品大部分为工具类产品、推荐类服务或企业级商业产品。比如工具类的语音助手、搜索产品和广告服务等。这类产品的体验往往是通过黑科技来实现的。

有些很酷的功能不是想的到想不到,而是技术手段是否可以实现。比如语音工具的代表性产品 “科大讯飞”,他的语音识别率高达 94%以上,能够识别普通话、广东话和四川话等,甚至更多的方言都可以实现,这样的效率基本可以做到人机对话。

对于此类产品,我们更关注以下几点:

·       让技术加强体验,形成完整的体验通路

虽然科大讯飞的语音技术做的很好,但其产品化却很一般,一直以来都以服务提供者的方式在业内出现。

出门问问也是一款比较好的技术驱动的产品,最近也是被谷歌收购,看起来在产品体验上会有些提升。而出门问问很早开始在技术上做了很多工作,在商家抓取、用户标签的识别、语音识别上产品化做得很好。

我想,出门问问是将技术隐藏在产品后面,以技术手段驱动产品体验。这样的产品,交互和产品设计其实是能让技术大放异彩的。

·        精准推荐,个性化挖掘提升体验

另一个典型产品就是今日头条。今日头条从资讯的个性化推荐入手,以 “你关心的才是头条” 为卖点,让每个人可以看到属于自己的头条,这就是典型的通过静态和动态数据给用户打标签,然后再给内容打标签,建立两个标签库的映射关系,不断优化推荐算法。

这样做的好处是,当推荐模型达到一定的程度后,其推荐的准确率甚至会比用户更加了解自己的喜好。

·       企业效率的提升,成本的降低

针对企业级产品,交互体验也不是很重要,企业更看重效率提升,成本降低。所以如果技术手段可以降低成本,提升效率,也可以是一款好产品。当然,如果体验更好,也是加分的。

比如百度的凤巢广告,能够让企业在众多广告产品中更高效低成本地获取用户,其预估 CTR 模型技术是功不可没的。

总结:对于这类产品,技术的效率和算法的能力是评估产品好坏的观察点。

4. 资源驱动型产品 :资源获取的能力

这类产品其实不用太多说,资源驱动的产品,好坏的评价是能否获得更多资源。

资源有两类,一类是运营带来的市场化资源,一类是垄断类资源。

前者其实可以归入运营驱动的产品,后者其实更多的是 12306 这样的公共资源和 BAT、京东等自然垄断企业的孵化产品。

应该说,航旅纵横是一款公共资源使用得比较好的产品,脱胎于 “中航信” 的母体,将中国航空资源使用的比较好,打通了用户和航班之间的关联性。一般公司很难做到,因为很难获得如此全的资源数据。

另外一个好的案例是 “聚划算” 这样的产品,脱胎于阿里的母体,在实体商品交易上很快就完成了几百亿的交易,成为实体商品促销最大的平台之一,这其实也是基于阿里商家和用户资源驱动的。

虽然资源驱动的产品不多,而且很容易被我们漠视,但事实上,能够在资源密集的 “沃土” 里脱颖而出,其难处不亚于 “一穷二白” 的创业。

以上,我们根据不同产品做了一些分析,接下来,我给大家提供一些技术性的手段来具象地评估一款产品的好坏。

二.依据数据和第三方信息来评价一款产品

我自己经常会采用的第三方信息和数据又有两种,分别如下——

1.   某神秘国外数据平台

国内对于产品的评估还没有做的很好,但国外有些平台已经开始对 app 进行了很好的分析。比如接下来我们要看到的这个某国外神秘数据平台。废话不说,以下直接上界面。

用户可以填写你要了解的 App 名称

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

比如,我选了 WhatsApp

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

得出 WhatsApp 的分数,并且还比较了其它三款同类 “社交网络” 的 App 分数

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那么,这个分数是怎么的出来的呢?主要是如下三个指标,当然还有更细致的指标

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

它还给了更直观的图形展示

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以 market reach 为例,其给出的评估指标为

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

这是一款完全通过技术来打分的产品。并且给出了很具体的提升方法。

2.   App store的指数

其实,相比技术化,冷冰冰的评价,我觉得 App store 的分析更加有意思。我提出了一种叫 App store 评价模型的直观评估手段。

什么叫 App store 评价模型呢?就是评价形成的一个模型。

大家都知道,App store 是 5 分制,1 分代表很差,5 分代表很好。根据大家的打分,我们会看出来,评分框会出现几种模型:

F 模型:5 分很多,4 分其次,其它评分数很少。这样的产品可以说用户很喜欢,并且有一定的发展空间,可以持续推进。

E 模型:5 分、3 分、1 分比较平均,中间的少一些。说明这款产品有一部分人很喜欢,也有一部分人很不喜欢,说明 “该产品有显而易见的缺陷和用户满足的问题”。

G 模型:1 分很多,5 分其次,其它分很少。说明这款产品急需改进,大部分用户用过都说差。

一款评价模型为 “E 型” 的产品,从评价看,用户反馈有很多硬伤,产品体验和价值存在明显的可视的缺点。

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

一款 “F 型” 的评价模型,整体体验没有可见硬伤,产品发展路径比较乐观。

一款 “G 型” 评价的产品,问题非常明显,有显而易见的问题需要解决。将影响产品自发增长。

阿里、百度十年产品总监:如何专业且快速地评估一款产品?

这是我个人比较喜欢看的一种直观方法。

当然,如果您想知道国外那款神秘的可以查询 app 质量和一系列相关数据的网站是什么,以及想知道它的链接,请在三节课订阅号(sanjieke)回复 “0309”,我们会给你一个惊喜。

其实说了这么多,我想表达的是,不管是直观感觉还是具体技术手段,我们都应该回归到产品的场景中,看产品要解决的问题和满足的需求是否能够让用户爽。在三节课,我们称其为 “性感指数”,性感指数是指用户使用这款产品后爽的程度。

希望大家都能做出让用户觉得 “性感” 的产品。

(完)

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“看完这篇还不够?如果你也在创业,并且希望自己的项目被报道,请戳这里告诉我们!”

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