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优土私有化减压 独立视频网站遇三道坎

视频网站已经厮杀了十多年的时间,目前行业已经形成了 腾讯 视频、爱奇艺、优酷、 搜狐 视频、乐视网等多巨头领跑的阶段,虽然都积累了可观的用户量,但整体依然深陷亏损的泥潭。

4月6日 优酷土豆 完成私有化,真正成为 阿里 的亲儿子,没有了财报盈利压力的优土表示,2016年要投入100亿元打造内容。但从优土私有化之前的财报可以发现,优土的净亏损在不断扩大。据财报显示,优酷土豆2013年全年净亏损为2460万元,2014年全年净亏损为3.181亿元,2015年前三季度净亏损12.95亿元。

腾讯视频和搜狐视频的盈亏情况在腾讯和搜狐的财报中没有单独列出,主要靠广告模式盈利的视频网站,亏损依然是常态。

易观智库新媒体研究总监庞亿明认为,视频网站做的是流量生意,营收主要来自于广告;视频网站需要通过购买版权,加大带宽、硬件投入等吸引用户;这么看来,由于近年来版权价格不断高涨导致的成本高、模式单一、营收不平衡是视频网站一直迈不过去的三道坎。

入不敷出

优土版权购买仍是最大成本,2015年前三季度内容费用在9.129亿元,占营收的48%。爱奇艺方面,据披露,2012年内容成本仅2.15亿元,2014年骤增至19亿元,2015年的内容成本估计超过30亿元。乐视网方面,根据2015年财报显示,内容成本在15亿元以上。

虽然亏损都在扩大,但各大视频网站都不敢减少投入,整个行业仍然处于烧钱抢市场的阶段。腾讯视频表示,2016年版权方面的预算将达50亿元;爱奇艺2016年的内容投入预计不会低于2015年的30多亿元;优土更表示,2016年将投入100亿元打造网生内容;张朝阳表示搜狐视频2016年将重回进攻姿态,除了在自制剧上有更大规模投入外,在版权投入上也将恢复购买。其中版权内容资源方面,影视剧、综艺、体育、纪录片、动漫等多类型的内容上都将有大量资金投入。

视频市场版权意识逐渐形成的大环境下,版权费用不断暴涨,天价版权不断涌现。据报道,目前热播的《如懿传》单集版权炒到了300万元,整部剧已经卖了8.1亿元。面对此类价格高昂的超级IP,视频厂商一年几十亿元的版权预算也只能购买几部而已。因此,视频网站自制内容也成为一种趋势。艺恩网高级分析师冯珺告诉本报记者,视频网站海量的库存需要爆款,但也需要更多的资源,自制可以缓解资金压力,但从去年开始自制也进入烧钱阶段。“自制超级网剧的投入并不比购买版权低多少。”

盈利模式单一

根据易观智库《2016年3月移动APP排行榜TOP500》,腾讯视频排在第7位,月活跃用户数15120.4万人;爱奇艺排在第8位,月活跃用户数14761.3万人;优酷土豆排在第11位,月活跃用户14301.3万人。可以发现,从月活跃用户数来看,排在行业前三位的腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆用户量级都在1.4亿以上,但是差距并不明显。

经过了十多年发展,视频网站已经拥有较大的用户流量,无异于坐在一座金矿上。但一方面视频网站竞争壁垒不高,用户还是跟着内容走;另外对用户流量经济的挖掘大多只停留在广告营销的层面。

合一集团(优酷土豆)董事局主席兼CEO古永锵对本报记者表示,“优酷土豆一年前非广告收入低于5%,现在已经达到1/4。”也就是说优酷土豆现在的广告收入仍然占到3/4的比例。

据了解,现在国内的视频行业收入构成中,广告仍然是视频网站的主要盈利模式。其中70%~80%的营收来自于广告,5%~10%的营收来自版权分销,不到20%的营收来自用户付费收入。

“而目前广告营收也进入瓶颈状态,一方面是能卖到高价位的广告不多,另一方面是卖广告有一个量。”冯珺表示。记者发现,在传统的免费观看模式下,视频前贴片广告播放长度从15秒到100秒不等,播放过程中也时有广告插播情况发生,这些都严重影响用户观看体验。

神秘的ARPU值

2015年夏天,爱奇艺自制剧《盗墓笔记》引爆付费狂潮。随后播出的《蜀山战纪》《太子妃升职记》相继引发了用户主动购买会员的狂潮。会员付费的模式让视频网站看到了盈利的曙光。

根据艺恩发布的《2015中国视频行业付费研究报告》,截至2015年12月底,国内视频网站付费用户规模达到2200万。

2015年12月底爱奇艺CEO龚宇表示,其中VIP会员突破1000万。对于爱奇艺超过1000万的付费用户数,古永锵表示,不具有太大的参考性,“收入才是硬道理,付费用户乘以ARPU值(每用户平均收入)才是真正的用户收入。他们的ARPU值有多少呢?”

记者联系几大主流视频网站了解到,目前对于各自的ARPU值都是讳莫如深,即使是优土,古永锵也仅表示2015年的用户收入做到了三位数的增长。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)日前公布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2015年12月,中国网络视频用户规模已达到了5.04亿,结合艺恩公布的付费用户规模,我国视频网站整体付费用户比例仅4%。可以发现,付费用户比例仍然偏低,免费观影理念仍然占据主流。

庞亿明告诉记者:“经历过版权清理,用户从盗版渠道获取资源的难度加大,这为视频网站收费奠定了基础。但是付费市场教育还需要一段时间。”

“会员付费业务的空间很大,腾讯视频每天都有上亿的用户,如果付费用户占到用户的20%,那整个付费的格局就不是现在的意义,想象的空间也非常大。”腾讯视频相关负责人表示。

“目前各大视频网站的竞争壁垒并不明显,用户只会跟着优质内容走,黏性不高。”庞亿明表示,如何通过内容保持用户的忠诚度,如何培养用户持续付费习惯,怎样深度挖掘消费潜能,怎样通过整合内容为行业用户带来更创新的营销服务解决方案,并以优质内容催生多元化的商业模式,都还只是刚刚起步。

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