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创业者应该做网红?娱乐至死的思维病态

文/王新喜

日前在新京报“寻找中国创客”会上,真格基金创始人徐小平提出了一个观点,网红是2016年最激动人心的现象。每一个创业者都应该成为网红。如果不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力,那就不要创业了。徐小平拿papi酱举例,大家每天狂热期待着她的节目,这不仅是一个品牌,还是一个娱乐现象。他指出,在俞敏洪、陈欧的时代,先有商业、先有现金流,然后有品牌。品牌是靠创业者艰苦奋斗,一点一滴做出来的。而网红时代,我们是先有品牌,先占领人心,确立魅力人格体,然后再给用户提供他们所需的产品。

这种逻辑是,先把自己打造网红,再做产品。如果不能将自身打造成网红,那就没必要创业了。但在笔者看来,这种观点对于创业者而言,可能是一种误导。

我们知道,网红早已有之。比如很早之前的芙蓉姐姐,天仙妹妹、网络小胖、龅牙哥、凤姐甚至犀利哥都可以算网红。那时候的网红没有今天成为一个极强的概念性的话题现象,在于当时期的网红,被网民消费病毒式传播,成为一种文化现象,缘于社会转型期间网民情绪的一种自然表达,继而被病毒式传播,彼时的网红往往成为大众嘲讽和解构的对象。少有背后资本方推动与利益掺杂其中,显得更为纯粹。

但今天的网红不一样,今天的网红其本质目的是为了赚钱,而且在网红背后,多有资本利益方在推动。比如就拿网红扎堆的直播平台来说,斗鱼直播在3月刚宣布完成新一轮1亿美元(约6.7亿元人民币)B轮融资。紧随其后的是王思聪的熊猫TV。知名时尚博主gogoboi、影评界网红毒舌电影等也纷纷将首个自频道落户优酷,其背后都有团队与产业链资源在运作。也就是说,网红的火爆更多的背后的资本在推动。

资本方为何要推动网红经济火爆?事实上,这就如O2O、微商的火爆是同样的道理。在资本市场,永远在追逐新的概念,所谓的网红更多的是粉丝经济的变种,它不是什么新鲜事物,资本全力在背后打造网红的背后其目的就是迅速获利。

资本市场有个周期性的规律是挖掘新概念,从互联网思维、O2O经济,到微商经济、P2P模式、IP概念、网红经济莫不如此。目前挖掘出“网红经济”,是缘于在整个移动互联网市场,已经从高速增长步入到平缓期,资本逐利的惯性上来讲,它需要更具想象空间的投资渠道与项目快进快出获利。而网红经济可以迅速变现的暴利符合资本市场迅速圈钱的逻辑。Papi酱在优酷平台上发布40多个原创短视频获得1200万元融资之外,网红迅速变现的暴利屡屡出现,比如静言股市在优酷自频道单场直播收入88万、金融圈里某美女券商分析师通过直播平台进行直播路演和观点分享,直播20分钟,粉丝刷礼20万元等诸如此类网红事件屡见不鲜。

而资本市场通过网红概念炒作一轮,可以带动影视文化、动漫音乐、通信、互联网零售、电商等多个板块的概念股大涨,带动所谓的“二次元经济”、“粉丝经济”概念持续火爆,资本方就能从中持续获利。比如我们看到日前网红市场规模过千亿,不少网红概念股一路涨停,就是资本方推动网红经济背后可迅速获利的本质。

从创业者角度来看,这两年以来,万众创业背后是尸骨累累,失败者居多,许多创业者在关键时刻没有得到投资,也没有资源来满足其基本需求。整个创投圈弥漫着悲观气息,网红创业这应对了当前创业者快速致富的内心诉求。

但创业者需要考虑的是,今天的资本市场对烧钱模式但又看不到盈利前景的项目已经不感冒,网红经济符合金字塔规律,它的火爆都有其基本规律,从pipa酱到咪梦,基本属于本身在细分领域紧扣粉丝心理诉求的内容创业者,她们的特质不具备可复制性。

另一方面,网红经济目前也都是烧钱模式,不具备可持续性,直播平台作为网红孕育的平台,比如说,当前大多数直播平台仍处于烧钱阶段,并没有商业化的手段。目前直播平台的核心资源就是网红,而且知名主播的签约费水涨船高,目前最高纪录是电竞女王MISS,被虎牙以1亿元签下3年合约。当网红成为风投竞相追捧的新概念,网红背后的平台价值也会跟着水涨船高。但资本追捧网红的负面效应也是显而易见。就是大量网红涌现,竞争日趋激烈,为迎合低俗趣味,许多直播平台的网红为吸睛为导流获取用户,不断打擦边球触碰底线来搏名获利,导致平台方触碰政策红线的风险也与日俱增,由此导致政策层面对其约束。

比如不久前,文化部对斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台被列入查处名单。而背后的诸多资本方也浮出水面。显然,直播平台与主播之间的存在高度契合的利益关系,对于打擦边球的游戏,资本方自然心知肚明。因此由资本驱动的网红的背后,就是整个网红经济病态式发展的根源。前面说到政策钳制网红的问题,我们拿直播平台的网红为例,当更多社会资本和创业公司都进入直播市场,网红的红利可能由于政策而趋于边缘化。这对于要做网红的创业者来说,并不是利好消息。

另外,大多数多数网红并没有新的商业化的手段。当前网红的变现还主要停留在卖周边产品(化妆品、服装等),到微电影、电视剧、综艺、电影、广告等。当然,许多网红依赖于此确实赚钱了,比如广告模特张大奕在淘宝开店,凭借400万微博粉丝导流,店铺的年销售额在千万元以上;一些电竞主播依靠平台签约费、电商分成、流量广告合作等方式也日进斗金。但目前除了服装行业、网络直播、广告等领域,网红很难从其他领域真正获利。papi酱目前也表示拿了投资后商业化也还没想的很清楚。因此对于创业者而言,要积累粉丝称为网红本身是一道极高的门槛,加之网红目前的变现模式并不具备普适性,而缺乏资本推动的网红往往会呈现昙花一现的结局,网红未来被政策钳制的可能性大增,而可商业化的网红,往往是拥有资源和资本的大佬在背后助推,能跨越产业链和平台、未来可从内容生产者向用户经营者转型。

但对于缺乏资本与资源助推的创业者,想成为网红的机会与概率并不大,因为目前的网红群体已出现内部分层,形成较为稳定的金字塔结构。这个时代的消费者,事实上其理性程度远超想象,在直播网红之外的多数领域,用户还是会选择为优质产品买单,而不是为网红本人买单。

另外,当今的“网红”和淘宝、广告、套现、融资紧密地结合在一起,成为资本市场利益链上的一环,它并不适合多数领域的创业者。创业者在各种资本市场环节与条件缺失的情况下,想成为网红只能是无米之炊,反而将自身陷入各种成名博眼球的误区之中,而忽略本身的产品战略与用户经营。创业者要脱颖而出,品牌与定位差异化是核心,但当创业者太多,网红不够用的时候,就会走入同质化,继而网红会逐步蜕变成为一种负面词汇与形象,而且创业者是网红的这种标签反过来还将可能伤害产品品牌本身。也就是说,创业者应该做网红,做不了网红的就不要创业的言论其本质是本末倒置。

这种逻辑大致意思是拥有粉丝就可以神挡杀神,佛挡杀佛。但很显然,明星效应创业无疑比网红的段位更高,但我们看到许多明星投资创业失败的案例比比皆是,在手机行业,崔健、林志颖、周杰伦、韩庚等诸多明星做手机多数已销声匿迹。也就是说,对创业者而言,网红效应无法改善目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从目前来看,网红的变现模式多数就是承担一个导购的意见领袖的角色,向粉丝卖广告或者电商经营,但这种形式本身不具备持久性,也不是对供应链生产效率的改善,更解决不了产品本身的竞争力问题,更无力改善库存、资金链等创业者关注的核心问题。

归根结底,创业者的核心始终要解决产品创新、资金、技术、商业模式以及用户获取、运营等环节的问题。而不是思考如何先打造好个人形象、博取眼球先吸粉的问题。在目前来看,或许对于理性的创业者而言,技术资源、供应链管理、质量控制、网红资源都应该是为产品服务,网红是其中一个拉动环节,而不是将自身打造网红,而网红创业显然也是一种低段位的创业。所以有明星就表示自己不愿把自己跟红人混为一谈,因为网红过于三俗,粉丝也会进行区隔。也有业内人士指出,不少网红卖衣服门槛低,挣钱快,转化率高,复购率高,资本变现能力强。这反映出网红的共性问题是:大多数打算趁自己还红的时候,捞一笔走人。这是暴发户,而不是企业家。从这个意义来看,网红创业更像是一种玩票和忽悠。

另外,网红是当前互联网经济的一环,但互联网的变化的不确定性与新生事物涌现的速度非常快,对于用户与粉丝而言,喜新厌旧是常态,任何一种经济模式的不确定性是常态,唯一不变的是变化,网红是一种快餐式消费的文化,一旦网红衍生出来的主要绩效指标与投资者眼中的价值不对应,这种文化会被抛弃,转而资本市场会去追逐下一个新概念来获利。有句话是说当前太热意味着进入时机已晚,网红经济如今火爆非常,可能意味着其红利期已经过去。

尼尔·波茨在《娱乐至死》这本书中说,一切公众话语权日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。“未来一切行业都是娱乐业”,比如“政治家的智慧和驾驭能力被化妆术取代;电视播音员在吹风机上花的时间超过播音备稿的时间;商品的质量和用途在商品展示时无足轻重。”因此有学者提出,在娱乐至死的时代,企业应该利用这种“人性”的需求。网红无疑是娱乐至死时代的最佳注脚,但事实上,“娱乐至死” 是波兹曼对人们的一种批判性的预警,他认为这是一种病态,希望世界不要陷入这样一种前景与误区,而不是让人们去迎合这种趋势。事实上,无论时代如何变化,创业者的本质工作都应该通过产品体验、细节、规划研发、应用场景的创业与快速迭代等系列产品能力去把用户之根吸附的更深。理性的创业者也应该从一开始就要有长期经营自身品牌的决心和能力,而不是思考如何成为网红圈快钱走人。娱乐不是三俗,做网红也有风险,创业者需谨慎。

作者:王新喜   本文首发百度百家,未经许可谢绝转载   我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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