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刚更名的分众传媒,不小心成了BAT之外的第四极?

刚更名的分众传媒,不小心成了BAT之外的第四极?

七喜控股今日发布公告,同意将公司全称由“七喜控股股份有限公司”变更为“分众传媒信息技术股份有限公司”,分众传媒创始人兼CEO江南春在一个微信群表示:分众传媒借壳A股正式完成。

不久之前,分众传媒刚发布了借壳上市之后的首份财报,财报显示,其壳公司七喜控股2016年第一季度“归属于上市公司股东的净利润”为6.29亿元到6.52亿元,同比增长幅度达到35%至40%。而这些利润均由子公司分众传媒贡献。在2015年,分众传媒则以净利33.96亿在中国传媒股中遥遥领先,增长率超过35%。第一节度财报则显示,分众传媒盈利能力还在增长之中。营收保持两位数甚至三位数增长的互联网公司不少,但利润还能保持如此增长的公司已然不多,这种增长能力与中国经济下行周期有些背道而驰,这显得更加不容易。

更为关键的是,分众传媒的市值十分惊艳:其最新市值为1499亿人民币,约合231亿美元。

这是什么概念?在所有已上市互联网公司中,市值超过分众传媒的只有四家:阿里、腾讯、百度和京东,最新市值分别为1994亿美元、2000美元、687亿美元和406亿美元。网易市值位于分众传媒之后:184亿美元,新浪和搜狐市值则分别为33亿美元和18亿美元。按照市值来说,分众传媒已经跻身第一梯队了。

许多人都会认为,分众传媒吃到了“A股红利”,要知道,最近两年A股产生了不少妖股,在A股上市的暴风科技市值一夜之间超越了优酷土豆,而在此之前,业界几乎不会将两者当成一个体量的公司。另一家在A股声名鹊起的公司则是乐视,其完成了庞大的布局,在今年召开的IT领袖峰会上,贾跃亭与李彦宏、马化腾同台谈笑风生,被外界视作是乐视正式跻身“巨头”的标志性事件。不过,不论是暴风还是乐视,在分众传媒面前,市值都显得逊色一些:暴风最新市值约为36.7亿美元;乐视最新市值约为168.4亿美元。

分众传媒是第一家从美股回归A股的中概股,其于2005年7月到2013年5月期间在美国纳斯达克上市,2015年底,分众传媒借壳七喜控股在A股上市,在当时的退市方案中,分众传媒的对应的市值约为37亿美元。与七喜控股整合上市之后,分众传媒跻身巨头之列,成为中国传媒第一股。

一家非典型移动互联网公司

表面来看,分众传媒算不上移动互联网公司,因为移动互联网公司均是通过App去获取“用户”,并基于此开展广告、增值和电商等商业模式,用户是它们的核心资产。而分众传媒的核心资产却是“屏幕”:截止2014年12月31日,分众传媒视频媒体达13.4万个(覆盖220多个城市)、框架媒体达96万个(覆盖46个城市)、卖场终端5.88万台(分布于沃尔玛、家乐福等大型卖场,共约1900家),此外,还与220多个城市的1300多家影院签约。

不过,本质上,分众传媒与BAT等互联网公司并没有太大不同:互联网经济的本质就是“屏幕经济”,从PC进入到现在PC、手机、电视的多屏时代,均是依靠获取用户注意力进而实现变现,因此互联网经济的本质是注意力经济,互联网本质是媒介。而分众传媒的基石,正是掌握着海量的用户注意力,并将这些注意力与品牌连接。因此可说分众传媒是一家移动互联网公司,是一家移动媒体公司,分众传媒一直都认为其受众就是用户,按照受众人群统计,其已拥有3亿用户。

还有,分众传媒正在大量应用互联网新技术去自身更具互联网特色。从平面媒体到视频媒体,分众传媒已经迈出了“网络化”的第一步;在移动互联网时代,分众传媒则大量应用NFC、iBeacon等新式技术,实现了O2O营销,比如用户可通过手机、手势与框架广告互动,获取优惠,甚至通过NFC闪付等工具直接下单。这些技术的应用,表明分众传媒更像是一家科技型媒体公司,与互联网公司并无两样,只不过大家的“屏幕终端”不同而已。

尽管不是很典型的移动互联网公司,但分众传媒确实算得上是一家移动互联网公司,它能够快速觉得,成为A股的隐形赢家,正是享受了移动互联网的红利。

分众传媒如何收割移动互联网?

A股知名的科技公司,有最善于布局的乐视,生态布局能力与BAT不相上下,已从一家视频网站成长为一个庞大而繁荣的生态体系;有善用利用题材的暴风,它是中国最早布局VR的成熟公司,很早就成立了暴风魔镜公司,布局VR比BAT的动作早了近两年。分众传媒却是一家非典型移动互联网公司:它几乎不开发布会,没有什么热门“题材”,为什么表现如此强劲呢?

能赚取真金白银是最关键的因素,分众传媒保持了百亿级营收不说,利润增长率还能维持在40% 的水平。在经济下滑的大环境中,广告大行业均是保持着负增长,2008年金融危机让分众传媒受到巨大影响,今年却实现了逆势增长,着实不易。商业回归本质正是营收和利润,分众传媒做到了,而这一切正是仰仗移动互联网的普及。

移动互联网时代,用户可随时随地地使用移动设备,几年前4G未普及时,人们在移动设备上消耗更多的“碎片时间”;现在,人们将睡觉之外的一切可能的时间,均大量倾注到移动设备上,人们在移动设备上花的时间,比过去所有媒介都要长许多,因为毫无悬念:移动广告崛起。不过,这并不影响分众传媒瓜分广告预算。

第一,被动式广告的独家优势。

分众传媒CEO江南春一直在许多场合宣扬“被动式广告传播在资讯爆炸时代更有效”这一理论,不得不说,这是有道理的。

移动设备内容太多,用户注意力被严重稀释,并可轻易跳过广告,而分众传媒的广告本质是类似于CCTV在十年前的“被动式广告”,人总要回家,总要上班,总要娱乐购物,这些地方布满了分众传媒“屏幕”,而用户并不会玩手机,要么在走路要么电梯信号不好要么在等电影开播…因此,更具有强制性,这一特性被广告主亲睐。分众传媒在楼宇和电梯广告市场,拥有垄断地位——这意味着广告定价权。

CCTV、视频网站、移动App也能实现被动式或者半被动式广告,比如片头广告,再比如强制弹出,但它们的广告很可能会让用户抵制,其是“分时广告”或者“占屏”广告,用户可能会想办法跳过,比如换台、上厕所;而分众传媒体的广告并不是基于内容本身,它出现在“比广告还要无聊的无聊场景”中,这时候用户对广告的抵触情绪更小,说白了,分众传媒广告的干扰性更小。

第二,互联网经济走到线下的需求。移动互联网一大变化是,互联网与传统经济更紧密地结合,越老越多的互联网业务在网络开展,或者说互联网成为不可或缺的因素。这被称之为“网络新经济”,互联网“线下化”是大势所趋,营销同样如此,品牌除了要在互联网上去获取用户之外,越来越重视借助于传统媒体去做营销。分众传媒成为不可或缺的选择,瓜子二手车、饿了么借助于分众传媒均取得了极佳的效果,现在互联网为主的新经济已占分众广告的40%以上。

第三,基于空间位置的精准化营销。互联网一直在提倡基于大数据的精准营销,分众传媒借助于空间上的差异,本身就可以实现精准化营销,其“屏幕”地方特性决定了用户定位为 主流都市中 20-45岁月收入至少三五千元以上的主流消费群,对这些用户群还可根据区域、楼宇等进一步细分,因此精准化优势分众传媒同样具备。户外广告牌具备吗?不具备,因为分众传媒密度更大,能划分的圈子更细一些;LBS地图服务具备吗?具备这个能力,但不具备这个条件,因为如果一款App在不同地方给我推送N个广告我一定会卸载它,但我每天在电梯看到多次同一个广告,却无法回避。

基于上述方式分众传媒大幅瓜分广告预算,与移动互联网设备一起齐头并进,瓜分着传统媒体的预算。CTR《2015中国广告市场回顾》的报告显示,2015年中国传统媒体7.2%的跌幅较2014年进一步有所扩大,各媒体表现看,传统五大媒体广告花费全线下滑,影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块,分众传媒占据其中两项,出现利润逆市增长就不奇怪了。

随着人们将注意力逐步转移到VR、O2O、内容等产业,移动互联网收割季显然已接近尾声。回头来看移动互联网最大的赢家非BAT莫属:它们均完成移动转型不说,还通过收购和投资把控着关键的移动互联网领域,纯粹的移动互联网创业团队,最终修成正果的并不多,独立上市的仅有猎豹移动等少数公司,大多数公司进入了BAT怀抱或还在挣扎之中。现在看来,移动互联网收割季还有一个BAT之外的隐形赢家:分众传媒。

下一步路在何方?加强用户转化

对于分众传媒来说,如何将海量用户,换句话说是海量用户注意力,进一步转化出商业价值,将是下一步的重点。分众传媒已在为此布局:

一方面,加强从营销到销售的转化。

基于O2O的场景化互动营销,基于线下的广告牌和线上的连接技术,分众传媒一直在探索互动营销,通过摇一摇、手势识别等方式让用户与屏幕上的广告互动,更多参与,还能实现转化,未来分众传媒将会引入电商,与移动支付工具打通,让用户可在广告牌前所见即所得,看中就下单,从边看边买到看到就买,才是移动电商的未来。还可以玩儿一把类似于“全城电梯秒杀”的电商抢购活动,将互动、O2O和场景这三大特性结合起来玩儿到极致。而这些均可被归纳为O2O场景化互动营销,未来或许会是分众传媒发力的重点。

另一方面,进军重点领域并推出服务。

在帮助品牌做媒体广告、营销和电商之外,分众传媒已瞄准两大增长行业布局自己的品牌。

一是内容产业,进入更上游的内容制作领域,制作电视、电影、体育等内容,并借助于分众传媒体自有的传播体系进行宣发。内容是广告的基础土壤,在对内容实现更好地分发形成直接变现(IP、票房等)的同时,还可为广告主提供套餐式广告解决方案,比如内容植入广告。事实上,对于内容产业,BAT均表现出了巨大的重视,足见这一领域的潜力;

二是互联网金融。分众投资了金融APP叫拿铁财经已经上线,切入了机器人理财的领域。为什么阿尔法狗下围棋更有优势?因为大数据和云端智能计算的能力。拿铁财经把风靡硅谷的机器人理财带入中国,并按照中国不同用户的收益目标,投资风格和风险偏好形成既定智能程序去执行,机器人理财是以马科维茨的诺奖现代资产组合理论和数学模型为基础,精准计算组合比例,根据用户选定的风险范围为其智能配置预期收益更优的市场组合,从而让用户跑赢大市。拿钱财经从全球八大巿场精选四大类优质对冲资产,希望通过智能算法为用户提供财富管理的规划建议和分散而优化的资产配置组合。

媒体广告未来将会充当分众传媒的大本营业务,成为现金牛,而内容产业、金融和O2O生活服务的尝试则有望为其带来新的增长点。大本营业务即广告正处于高速增长之中,其优势明显,在市场地位十分稳定,没有可替代性,短期内依然会保持增长;内容、金融等业务则处于探索阶段,未来可期。既有眼前,又有诗和远方,分众传媒堪称移动互联网最低调的收割者。或许正是看到分众传媒等回归股的大获成功,大量互联网巨头才会排队私有化回归吧。互联网行业有一个概念:第四极,美团王兴、 携程 梁建章、大众点评张涛、UC俞永福均曾表示,希望成为BAT之外的第四极,现在看来,分众传媒倒是做到了。

微博@互联网阿超 微信 罗超(luochaotmt)

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