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地方网站:别再用BBS的思维做APP

4月20日是地方网站的一个大考日子,因为这一天是新三板年报截止日,去年登上新三板的各家地方网站类公司将公布年报。在过去,大家可以随意说自己今年1000万,明年1500万,后年再翻番超越3000万;可是现在不行了,在严格的证券制度约束下,一切必须规范。现在,每个人都必须对自己的话负责,发布信息绝不像吹牛皮那样简单。

一、我们将看到什么样的年报?

基于宁哲网络对于2015年地方网站市场的调研与分析,我认为即将到来的各家年报并不乐观。预测以及核心要点如下:

1、以媒体为主要收入来源的几家公司,营收预期不乐观。

2015年经济形势不好,对地方网站领域的直接影响就是房地产广告收入大幅下滑。过去,相对成熟的地方网站的房地产广告占比一般不低于40%,因此房地产广告下滑所带来的影响幅度预估在10%—20%之间。重灾区在于房地产已经呈现饱和趋势的三四五线城市。

与此同时,汽车广告与婚嫁行业转型也给地方网站带来了较大困扰。随着汽车保有量的提升,新车市场增速放缓,后市场尚未真正启动,因此过半地方网站的汽车行业广告收入在下滑。婚嫁行业主要是受到了大数据思维的影响,商家在注重转化的同时,过度忽略了广告与品牌传播。

除了上述行业以外,整个行业的家居、分类信息、人才、房屋租赁领域,仍处于温和上涨局面。家居、分类占比较高的公司,2015年业绩相对有所增长。

2、从整个地方网站领域来看,要想满足新三板创新层指标,前景不乐观。

从已经登陆新三板的数家公司在全行业环比排名情况,以及上述公司的上市财报来看,如果按照常规思路发展,该领域3年内难以成长出一家符合新三板创新层财务指标的公司。因此,转型势在必然,转型出路无非就是两个:资本转型、业务模式转型。而转型又意味着投入,投入意味着整体利润率下降。具体动态,我们在年报之后予以分析。

3、总结:整个行业的天花板与可复制性仍未破局。

就目前来看,如果不改变目前的媒体模式或者衍生出新的模式或者出路,新三板上了也就是上了。没有增长的空间(目前除了19楼过亿,合肥论坛接近1亿,其他地方网站的最高收入不超过4000万),没有可复制性,退出机制、通过增发所进行的融资都难以实现。

二、由地方网站相关公司的财报的预期我们可以得到什么结论呢?

我在上一篇文章指出,地方网站是否具备未来,完全基于一个假设:区域的半生半熟的社交是否具有存在的意义。但是,有一位业内高人指出,这个假设不严密,因为区域垂直仍然具有强大生命力。也就是,完全押宝社交并不是上上选择。深入分析,我们可以从实战中找到相关依据。

我们首先从目前上线的APP所出现的具体问题来分析行业的微观问题,以下问题来源于马甲APP平台用户提出的具体典型问题:

√ 分版太麻烦了,我们怎么办?

√ 意见领袖做网红去了,我们怎么办?

√ 用户交流都用微信了,我们怎么办?

√ 用户都学会用美团了,我们怎么办?

√ 商家不再愿意投广告,我们怎么办?

√ 商家越来越在意转化,我们怎么办?

这些问题归纳起来,体现了4个本质问题:

1、产品形态在变。

当前移动互联网领域公认的媒体模式是微信公众号和今日头条,衍生出的用户互动的产品是微信朋友圈。大平台对于内容创造者的诱惑力,不言而喻。区域的、细分的平台,我们的优势在哪里呢?据了解,有19楼出身的团队正在尝试地方头条,我们可以关注。

但是,我们自己的APP究竟长成什么样子呢?如凤凰网APP的媒体、如微信朋友圈的本地朋友圈、本地微商城,等等,你可以想象到的形态早已经被人试过。根据市场信息,采用通用程序上线的目前本地网站APP已经有500家数量级,相信2016年产品形态上或许可以看到答案。

2、意见领袖离钱更近。

无论微博也好、微信也好、头条也好、其他自媒体平台也好,共同的特征就是内容创作者离钱很近,而且越来越近。对于初创团队,做一个大号远比做一个本地化平台来的容易并且见效快。这给区域互联网平台带来了巨大的困难,过去那种靠博傻而获取内容的红利期已经一去不复返了。因此,过去那种“做内容、做意见领袖、做互动、蓄水”的内容运作流程必然被打破。城市越大,用户覆盖的难度也就越大。

3、用户价值不灭。

我在上一篇文章指出,一个本地网站背后,至少有5—10个本地大号。不要认为这是创业情怀驱动的,这是利益驱动!商家会为了本地的大号、本地的优势APP买单!这种趋势让区域互联网行业舒了一口气,因为用户价值不灭,互联网的用户原则在移动互联网时代仍然灵验。我们可以看到具体例证,金坛山水网站长邓铭公开过数据:金坛市区人口12万,目前山水网APP安装量7万,日活14%。客户投放广告需求中,APP广告在快速增长,用户活动报名的占比为:微信40%、APP 50%,PC 10%。

4、营销方式升级带来新要求。

营销升级体现在两个方面:

√ 用户需求升级,即改善型消费将代替“便宜、安全”,也就是近期许多人提出的消费升级。团购网站所主导的过去3年的本地O2O格局,在2016年或许会被颠覆。2015年风靡的代购,2013年—2015年不断曝光的中国人买空日本,已经非常强烈地告诉我们国内未来消费的趋势是消费升级。那些死掉的企业根本不要抱怨互联网,复兴的工匠精神说明好东西根本不愁卖。

√ 营销方式升级,以大数据、社交升级驱动的新的营销方式将成为未来主题。

为什么ip经济如此红火?有人揭示,流量思维已经过时!大家已知的所谓互联网流量,已经被BAT所垄断。企业上网,如果遵循流量准则,无非就是为马云、马化腾、李彦宏等几位老板打工。而ip经济则成为尚未被BAT垄断的一片沃土。或许区域互联网在ip领域仍存在机会。不信你可以看看最近每个城市都能看到微视频制作团队。

5、垂直化或许是一二线城市区域互联网的出路。

目前最让人困惑的区域互联网模式,就是一、二线城市,在这些城市,垂直类的应用已经无懈可击。据观察,一二线城市微信公众号已经向垂直化转变,这或许是有意义的启发。

结论:

√ 从用户蓄水的流程而言,BBS思维过时了。

√ 从内容生产的流程而言,BBS思维过时了。

√ 从流量变现的方式而言,BBS思维过时了。

√ 从市场竞争格局而言,BBS思维过时了。

√ 从资本的原则而言,BBS思维也过时了。

因此,从资本市场要求,从区域互联网行业未来出发,从用户,从客户,整个行业必然存在一次系统性调整与转型!其中的一个关键要点就是:我们必须摒弃现有的BBS思维,去开辟更远大的空间。

在原有地方网站观念下,在纯粹媒体的限制条件下,在BBS的情节的束缚下,一切答案都是悲观的。然而,如果区域互联网公司能做到让本地10%或者20%的居民都成为你的付费用户呢?一家公司有着一个城市的200万付费用户该有多牛?

似乎,在这样的思维转变下,资本门槛、新三板分层规则,等等,都将不再成为天花板!(文/宁哲网络 周宁)

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