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15秒、30秒、2分17秒视频广告,究竟哪个效果最好?

对投放在线视频广告的营销人而言,他们往往需要面临一个最基本的选择:到底是用一种快速的、具有吸引力的剪辑迅速抓住受众眼球,以(希望)避免跳过率呢,还是应该冒着有可能直接被观众关掉的风险,用一个更丰富、更迷人的长形式内容与受众互动。

当然,究竟如何选择,在一定程度上取决于你售卖什么、你的目标用户是谁以及你当前的业务目标是什么。能否从在线视频的短格式或长格式本身总结出一些规律性的东西呢?

Google认为可以,它最近与亿滋国际合作开展了相关的测试。

他们把亿滋全麦饼干品牌HoneyMaid相同的一个商业广告,剪辑成15秒、30秒和2分17秒三个不同的版本,并用YouTube可跳过的前置广告形式TrueView进行测试。

该广告讲述了一个来自多米尼加的移民家庭眼中的美国,并在2015年美国拉美裔传统月期间测试。主要从两个层面监测观众的反应:一是观众看不同版本的时长分别是多少;二是不同版本如何影响广告记忆度和品牌好感度。

15秒剪辑版

最短版本的广告,是以父亲的画外音开场,展现了全家人在一起的场面,并以品牌Honey Maid的LOGO和标语结束。产品最早出现在视频第6秒的位置,产品和品牌LOGO出现的时长总计为5秒,占整个视频广告时长的1/3。

剪辑理论:

YouTube上的这种短视频广告,被跳过的可能性更小(最后测试的结果证明压根就不是这样)。以一种简洁的方式实现故事和品牌之间的平衡,将更能抓住观众的眼球,并很好地展现了Honey Maid品牌。

30秒剪辑版

更长版本的剪辑讲述了有关故事的更多细节,包括父亲一大早驱车上班的情节以及全家人一起娱乐的场面。当然,随着整个视频长度的增加,品牌产品露出的时间也相应增加。产品第一次出场的时间是在第11秒,LOGO和产品出现的总时长为10秒,依然占总视频长度的1/3。

剪辑理论:

这段视频用一个更为深入的故事来吸引观众,而且它的长度相对较短。从某种程度上讲,它实现了两全其美,长度较短足以让观众坚持看完;对品牌而言,这个长度又能实现有意义的曝光。

2分17秒剪辑版

最长版本让这个家庭故事更加丰富,除了父亲讲述之外,观众还听到了来自母亲、女儿及祖母(用西班牙语)的声音。正如其他广告,这个广告突出的也是家庭和庆祝的主题。2分17秒的广告中,产品第一次出现的时间是1分17秒的位置,品牌和产品露出的总时间为12秒,只占了整个视频长度的9%。

剪辑理论:

长版本中,多个家庭成员讲述自己身为西班牙裔生活在美国的感受,戈麦斯家族的奋斗为整个故事增加了一丝紧张的情绪,也使得最后的庆祝场面更富有意义。层层剖析这个家庭更多切面的叙事手法,能让观众深入故事当中。

测试结果分析

多年来,Google一直在宣称YouTube上较长形式视频内容的效果,认为广告被观看的时长与品牌知名度的增加之间呈正相关。另外,从Adweek和Google每月统计的YouTube广告排行榜来看,YouTube上的观众好像更愿意看长视频。不过,这次Honey Maid的测试提供了更细致的结果。

◆ 在三个版本中,15秒的广告是被观众跳过最多的版本,且它在提升品牌好感度方面效果最差,但它在唤起广告记忆上效果最好。因此,这种短格式看起来更适合注重品牌认知度而不是好感度的广告主。

◆ 30秒版本被全程看完的比例要高于其他两个版本,这一比例要比15秒版本高出30%。在提升品牌好感度上,30秒版本也比15秒更好。正如上文提到的剪辑理论认为的那样,该版本广告的长度较短,足以让观众坚持看完;而对品牌来说,这个长度恰好能实现有意义的曝光。

◆ 2分17秒版本被跳过的次数比15秒的少,但比30秒的多。只有15%的观众完整地把这段广告看完,尽管这个比例是快消品同长度视频广告平均完成率的两倍,但由于在长版本的广告中,品牌直到1分17秒才露出,这意味着许多观众压根就没看到Honey Maid这个品牌。在提升品牌好感度上,2分17秒的和30秒一样效果很不错。对此,Google给出的建议是,尽量在更早的时候就把品牌植入到故事当中以获取更好的效果。

在对此次测试的总结分析中,尽管短视频表现出突出的品牌记忆度,且加长视频存在明显的局限性(2分17秒的错失品牌曝光机会),Google仍在强调更长格式视频广告的价值。

Google是这样总结了本次测试:“从广告出现至今,一直令广告界苦恼的是,如何才能完美地将品牌与故事融为一体。而随着人们每天接受来自四面八方、各种信息的冲击,广告主要触达他们变得十分困难。这种媒介压力带给广告主的感受是,好像一切都需要faster,faster,faster。但从本次测试情况看,短视频并不能吸引更多注意力。其实只要有一个伟大的故事,品牌就有足够的时间来和消费者就建立联系,在潜移默化中改变他们的观念。”

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原作者:Tina

来源: MOKETING

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