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移动互联网时代明星代言为何失效

移动互联网时代明星代言为何失效

在说代言人策略之前(本文主要分析明星代言),我先给大家讲讲移动互联网时代的传播策略和传播路径的变化,否则大家不容易理解,为什么传统时代的代言效果很棒,而现在的代言基本就失效了呢?

移动互联网时代传播模式的改变

传统的四大媒体时代,我们称之为媒体的霸权时代。一个企业、一个产品要迅速成名,只有两种策略:一种是央视广告,一种是明星代言,这都是媒体中心化时代品牌传播的重点方式。这种方式的逻辑是怎样的?首先做知名度,再做认知度、美誉度和忠诚度,最后形成一对一的品牌联想。整个过程是由外而内,最后才圈定核心消费人群。这样,我们就说品牌塑造成功了。

而移动互联网时代的传播逻辑刚好相反,先做最核心的消费人群或者用户,通过口碑影响更为广泛的用户和受众,最终形成广泛的知名度,这也叫品牌的成功(知名度是最重要的品牌属性)。这种方式是由内而外的,更加精准和富有生命力。

由内而外的传播,通过口碑形成的二次传播,对现有的媒体中心化和明星代言形成了极大的冲击。依靠一个明星和一个所谓的权威媒体对广泛人群实现全覆盖和影响的时代已经过去,互联网时代,人们更加喜欢个性化、人格化的品牌,以及跟自己的喜好及价值观吻合的品牌。

传播不再只是“一个形象”

形象的时代已经结束。我们之前都在说“要一个声音,一个形象”,移动互联网时代的传播已经不是传统意义上的“一个形象,一个声音”,也就是说,在去中心化、碎片化的背景下,传统意义下的整合传播观念已经很难适应当下的发展。

没有一成不变的形象,也没有“高大上”的品牌形象,所谓的正面和负面都是相对的。这就是移动互联网时代的多变传播原则。

如神州专车“Beat U 我怕黑专车!”系列名人代言海报引爆了朋友圈和自媒体就是最好的例子。

单个传播的接触点很难全方位地抓住客户,以前我们只要做好高空的传播,抓住终端的展示和生动化,规范和统一形象进行传播,基本上就不会出现问题。而现在,高空、终端的传播作用不断减弱,不断需要从终端传播、云端传播、二次传播,甚至现在已经是社群、圈子传播时代了。

这是一个多点、多变、二次传播的时代,这也是移动互联网时代的传播规律。

传播是“传”,不是“播”

移动互联网时代,不但传播方式出现了变化,更为重要的是传播本质也发生了变化。现在的传播不是向消费者传达什么、灌输什么,也不是我们通常追求的“到达”,而是消费者愿意帮助我们去“传”什么,他们愿意去说什么,这就是二次传播。

传统的品牌传播,企业主动去“播”,但消费者并不会主动去“传”,很难产生病毒式传播效果,其主要原因是没有产生二次传播的效应。

举个很简单的例子,如企业在微信公众平台上发布一条消息,如果转发数量不高,一般阅读数会较低;但如果转发很活跃,阅读率会大幅度攀升,这个“转发”的动作实际上就是一次“二次传播”。移动互联网时代,二次传播决定传播的效率,更决定传播的效果。

相关性、适合度和内涵一致性

《来自星星的你》火了之后,主演金秀贤在大陆代言了10多个品牌,不知道现在大家还能想起哪些品牌,金秀贤到底给恒大冰泉或者其他品牌的销售和品牌提升带来了什么效果??

当时那么多品牌蜂拥而至,主要是因为明星的热度或者大家的关注度,而并没有重点考虑明星跟品牌的调性、关联度如何。大家经常会比较这些广告,比如成龙代言格力,无论从个人形象、调性还是内涵都是适合的;但代言霸王洗发水,显然就不合适,有人揶揄:一看成龙大哥的头发,就觉得霸王洗发水没有广告宣传的效果。

近期经常看到邓超代言的各种互联网企业的广告,如京东、苏宁易购、携程等,基本都是一个形式——搞怪!还真搞不懂这些企业,居然没有排他性协议,可以不受限制代言一个类型的企业。这样的代言,怎么能提升消费者的品牌识别度和关注度呢?

明星代言的不可控性

但也需要注意,一些短期大热的明星,不但对品牌的塑造无益,还可能造成伤害。短期大热,很多品牌都找上门,到底是什么形象,跟品牌有什么关联,消费者根本不知道。

另外,在移动互联网时代,很多网络事件和行为根本无法控制和预测,如陷入某些丑闻和违法事件以及吸毒、嫖娼等影响品牌形象的事件,这就需要更加谨慎地选择合作伙伴,并有一套约束和预警机制。

如果仅仅是短期做给经销商看,“拉大旗,作虎皮”地用来招商,那就另当别论了。当然,除了代言广告之外,团队培养、渠道和终端工作也是品牌和销量提升的重点。

代言要为消费者创造梦想

代言不仅仅是一个知名度的关联,或者说代言并不是扩大知名度的主要手段,而是需要将代言融入企业品牌管理的全过程。首先是要有口碑,所以从这个角度来说,任何炒作事件都不会长久,对品牌的构建来说并无实际意义。类似于某些被长期诟病的恶俗广告,实际上对品牌和销售的长期提升并无用处。

代言,不仅仅是拍一个广告片。2年期限,成千上百万的费用,企业寄希望于不要在这个过程发生什么事情,到期马上再换一个代言人。

如果一定要选择一个代言人,这个代言人至少能够跟品牌共同成长,不要期望借助一个事件的炒作,达到宣传品牌的作用。不是跟品牌内涵相关的,再高的曝光度也是没有价值的。

代言人和品牌价值的融合,让品牌具有人格化,也就是要让品牌像一个人一样有形象、有个性、有价值观。在未来,销售的入口不再是流量、价格、性价比,而是人格化。

理想和现实的距离,就是明星代言和品牌施展的空间,消费者或者用户并不需要一件完美的产品,但需要一个完美品牌的感觉,这种感觉就是品牌信仰和崇拜,这就是品牌终极的目标——让消费者永远努力奋斗,缩短距离,但永远不能到达彼岸,而又乐在其中的那种痛并快乐的真实感受。

如奢侈品的品牌原则就是:非常人的寻常之物,寻常人的非常之物。归根到底对大多数人而言,都是非常之物,他想要得到,希望得到,品牌就成功了。

代言的互联网尝试

总体来说,我不赞成“一哄而上”的明星代言方式,也对当下的炒作深恶痛绝,但在互联网的大势下,应该有很多代言方式可以运用。

企业的代言一定要用大明星代言吗?去年,新希望乳业的“12小时”新品上市,就运用了很多古代名人来“代言”,充分利用创意和娱乐元素,在自媒体上取得了很好的传播效果。

如果不用大明星,用自己的员工、行业的代表、客户中的佼佼者、跟企业相关的设计师和消费者,都可以进行代言。也可以推出员工代言系列、客户代言系列和消费者代言系列。

如果设计师群体对于品牌的推广和客户的影响很大,就可以针对设计师做一系列的活动,如产品创意设计大赛,获奖者可以成为品牌代言人,同时成为签约设计师,后续可以开展一系列的活动,这比单纯的明星代言效果要好很多。

系列代言广告,可以进行全方位的品牌塑造,品牌也不仅仅停留在表面的知名度和形象上,而是深入到品牌的内核,如品牌价值、品质、设计感、权威性、口碑等全方位的体验上。

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