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微信封杀H5:移动Web创业领域关上了一扇窗,却打开了新的大门

编者按:本文为投稿,作者火速移动产品经理赵萃。

两天之内,整个 H5 游戏创业陷入了两年狂热期以来最冷的冰点。

每一个正在忙于 H5 小游戏开发的开发者都在忙于砍掉游戏代码中有关微信分享吸粉功能的部分,而分享传播功能正是 H5 小游戏整个产品形态中最重要的价值点,失去了这个能力,H5 小游戏就只剩下了一些常人看来很脑残、无趣的浅娱乐功能,当然还有很酷炫的交互翻页效果。

这类失去了传播能力的 H5 小游戏还会有客户买单吗?

现在,没有人能给出肯定的回答。这一切,都源于微信在 4月12日 发布了《微信外链规范》,关于 H5 的部分是这样规定的:

H5 游戏、测试类内容

以游戏、测试等方式,吸引用户参与互动的,具体形式包括但不限于比手速、好友问答、性格测试,测试签、网页小游戏等;

若内容中包含以上情况,一经发现,立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或 IP 地址进行的访问;对于情节恶劣的情况,永久封禁帐号、域名、IP 地址。

当微信这个政策公布之后,在 H5 创业领域立刻引起了轩然大波。笔者在 H5 领域一家知名公司从事产品与开发者接入工作,不可避免的收到了大量的 CP 开发者对此事的讨论。微信的动作很快,不少开发者的小游戏当天就收到了这样的通知:

微信封杀H5:移动Web创业领域关上了一扇窗,却打开了新的大门很多开发者表示,微信对 H5 小游戏的清理实在是太狠了、生计给彻底断掉了、广告主发来的订单都给取消了、H5 游戏行业还很早期,微信现在就动手清理实在太早太快了…….诸如此类,而对此,笔者所在的团队则有不同的看法。

微信对 H5 游戏的清理,真的太早了吗?

不,在我们看来————

微信对 H5 小游戏的清理,不是太早,而是太晚了。

长期以来,H5 行业给人的第一印象就是各种朋友圈小游戏、测试题、邀请函、酷炫广告页。这些内容往往本身的趣味可玩性并不高,更多的是依托便于分享的传播性与新奇的操作体验获得用户,从神经猫开始,H5 成为了企业移动营销场景里最主流的广告形式。但是,从 2014年 神经猫之后呢,再也看不到现象级的 H5 小游戏产生,而 2015年 吴亦凡的 H5 广告获得短暂刷屏效应后,一大堆类似的 H5 广告接连放出,至今也不见一个能再现繁荣,这是为什么呢?在我看来,现有朋友圈里的 H5 互动内容的现状存在以下的问题:

1 重交互,反效率。

无论是邀请函、小测试、小游戏,无一例外,均是以新奇的交互来获得用户的参与,在原本简单的信息传递过程中,添加了手势、重力感应、光感动效、3D 等等一系列酷炫的交互效果。好处自不必说,但是当载体本身愈加沉重之后,信息传播的效率却大大降低了。而 H5 营销的本质是为了传递信息,当效率降低了,交互再酷炫又能如何呢?

2 产品力薄弱,导致获客能力走低。

和 APP 不同,在 H5 领域,用户只需要点击一个 link 就能获得感兴趣的互联网内容,这本是 H5 在传播能力方面的优势。但也正因为如此,导致开发者在传播力上花大功夫提升获客能力,而忽视了 H5 内容本身的持续可玩性与趣味性。于是,大量低品质 H 5 小游戏和营销页泛滥(如各种网页小游戏、测试、算命…),这些产品技术门槛低,易抄袭,做好了之后又易传播,依靠微信这样强好友关系的平台,极易拉取用户。但这些产品不仅降低了朋友圈内容的质量,更是极大的消耗了开发者在创新方向的精力,致使 H5 游戏至今也难出爆款。所谓成也萧何败也萧何,大抵如此吧。

3 商业化驱动过热,消耗掉用户热情。

近两年H5 的爆发,让诸多头疼欲如何给甲方提供新奇营销亮点的 4A 公司发现了一个新蓝海。H5 其酷炫的交互方式、新奇的技术特性、高效的获客能力、漂亮的转化数据,让甲方品牌广告主掏腰包买单时更加的痛快。于是,给客户提案做个 H5,让 Vendor 用热门的题材换个壳,扔到朋友圈坐等用户爆炸、转化率往上涨,坐等客户开出支票,成了广告公司最开心的业务模块。数据显示,整个 2014-2015 这两年间,H5 广告在养活了超过 50 亿的数字营销业务市场,将正在衰落的 4A 公司数字营销业务、网络公关行业再次找到了增长点。这也导致用户在短时间看到了太多太滥商业化的 H5 内容,并没有实质性的价值点,大家做的东西都很酷炫、新奇,等于没有特点。于是,用户看多看倦之后,这些 H5 内容从一开始有价值的内容,变成了用户厌倦的垃圾内容。

也正是以上几点,造成了 H5 今天的局面。商业化过热、产品力与传播力的失衡让开发者们忙于追逐利润而忽视了价值点创新的探索。我认为,正是这些朋友圈里泛滥的小游戏、小测试、邀请函,不仅打扰了用户环境、影响了朋友圈秩序,更带偏了行业风气,搞乱了 H5 行业的创新方向。一个行业,如果拿出来的只是一些可有可无的小游戏小广告,那么这个行业很难成长一颗参天大树。在我看来,微信对 H5 内容的清理,不是太狠太快,而是来的太晚了。

微信的介入,意味着 H5 进入 2.0 时代。

而我们认为的 H5,就仅仅只是这些互动广告吗?

不,显然不是。微信,一个大公司对 H5 如此严格管制,显然是因为 H5 可以做到一个足以让巨头无法轻视的高度。

而现在就是个最好的时机。微信的管控措施,将原有的泡沫撇清,正本清源,将商业化的、对用户无价值的内容屏蔽,品牌广告主不再买单,广告公司停掉了生意,开发者没有了外包收入,那么,H5 行业的创新探索自然就会回到健康的轨道中来。

如果当大家提起 H5 行业时,只会想到质量差的不行同质化严重的小游戏和一些营销案例页,这真是一个行业的悲剧。行业的快速增长与相关规范的缺乏两种现象并存,负面影响也制约着 H5 行业的健康发展。对 H5 游戏分享的限制逼迫 H5 从业者更深入的思考和实践 H5 未来的可能性,迫使 H5 行业由以轻度游戏和营销推广为主的 v1.0 时代进阶到以高品质中重度游戏、精品应用和更加多元化推广的 H5 富媒体内容形式为主的 v2.0 时代。

可以看到的是,短短一年半时间,H5 行业里已经发生了翻天覆地的变化。分享两个数据给大家:

  • 截至 2015,有 80%的 App 将全部或部分基于 HTML5。这意味着大部分 App 的内容都将是以网页的形式呈现,典型的例子包括微信、Facebook、Twitter 等。(数据来源:国际科技媒体 ReadWriteWeb,2015)
  • 由原盛大游戏总裁凌海创办的蝴蝶互动所推出的 H5 游戏《传奇世界 H5 之王者归来》最新本月流水已经 2000 万了。

蝴蝶互动提供的《传世 H5》核心数据:微信封杀H5:移动Web创业领域关上了一扇窗,却打开了新的大门

无论是应用还是游戏,H5 都已经走到深水区的阶段,H5 在手机游戏层面,从原来的小游戏已经进化到大型网络游戏,现在有了新名字 “手机页游”。基于 H5 的手机页游,其画质、操作、粒子效果、玩法体验均已和原生手游一样,市面上大型重度手机页游近百款,已经获得了不俗的成绩。

而这些,都是以往互联网业内所忽视的。微信封杀掉的,是那些商业化的、对用户无实际价值的内容,而大型的手机页游、H5 云应用等等这些对用户、企业有价值的产品会随着这次变化,从而获得更多开发者的生产力投入。比如市面上最新的 H5 游戏《醉西游》,和原生页游的品质已无任何区别。微信封杀H5:移动Web创业领域关上了一扇窗,却打开了新的大门

在大众视线之外,有关 H5 的生态其实早已建立并成熟,各类 H5 研发引擎、开发工具、发行渠道以及资本都已非常完善。而微信的介入,某种角度来看,正为 H5 行业的前进,扫清了障碍,指明了方向。

只有让那些乏味脑残的小游戏死掉,大型中重度手机页游才能迎来崛起的机会。

H5 的 2.0 阶段,在微信的介入下,终于开始了。

这会是微信应用号发布的前兆吗?

我们不仅要看微信说了什么,也要看他们没说什么。

对于巨头,创业者从来都是又爱又恨。当巨头面对 H5 这样一个能重构互联网产品形态与内容组织形式的趋势性技术时,自然也会有他们的愿景。

微信已然是网页内容最大的载体,而 H5 是移动网页最佳的技术形态。通过 H5,可以将游戏、应用都变成网页应用,用户从此不需要再下载、安装 App 就能使用各种互联网服务。这对微信而言,意味着什么?

2016年 初,微信在公开课时就曾透露将发布应用号这款产品,再到今天,微信清理现有 H5 小游戏小测试等内容。结合两件事来看,愈发的说明微信对于 H5 的企望。这次微信的行动并没有说要封杀 H5 小游戏,而更像是一次整顿,扫除微信中低品质的 H5 噪音及噪音源,为微信用户树立正面的 H5 产品形象,为应用号制造一个更纯净、更无争、更容易被用户接受的环境。先清理打破一个旧世界,然后建立一个新的秩序。

而这个新秩序,很有可能就是应用号。

将来微信不仅可以聊天、发朋友圈,也可以购物、收快递、玩游戏、看视频、办公。所有的应用与游戏都能直接在微信内打开,以网页化形态互相链接。微信进化为一个 OS 操作系统级的庞然大物,而手机上,除了微信,将不再需要安装其他任何软件。

这样的一天,看起来不远了。

一直以来,互联网的创新进化,都是这样的路径:先从商业及游戏开始,满足人们的娱乐化需求及企业的营销需求;第二步,进化为生产力工具,提升生产效率,降低交易成本。最终重构整个系统,改变人们的生活方式。因此,我们可以看到,互联网十多年前,最火热的是《传奇》这样的游戏,网络对人们而言只是娱乐工具,再后来,进化出新闻、博客、视频、电商等形态,成为我们工业的一部分,再后来,全民微信,网络购物,真正改变了人们的生活方式。

而我所供职的火速移动的观点是: H5 的进化,极大可能也会是这样——先从游戏和广告开始,再向着应用层、内容层进化,重构应用和内容的组织形态。最终进化出云端的 OS 系统,彻底改变我们的移动互联方式。

互联网上具有代表性的爆发最开始往往并不是商业驱动的,而 HTML5 领域,绝不会只是我们现在看到的游戏和广告。微信的介入从客观上,可以让整个行业清醒冷静下来,和喧闹的过去告别,迎接 HTML5 真正的新时期。未来的 HTML5,将重塑整个应用分发的生态,重塑游戏产品形态,从一棵大叔繁衍出一整片森林。

微信的管控,虽然关上了 H5 创业领域的一扇窗,却打开了新的大门。

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