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锤子文案的秘诀:挖掘人心的好玩与真实

无论科技如何进步,多年以来,文字直达人心的路途其实从未变过。尤其是对于一家有情怀的企业——锤子科技——而言,除了产品本身所呈现的工匠精神,创意与文案亦是打动消费者、体现公司品(bi)味(ge)以及传递价值观的不二选择。

锤子文案的秘诀:挖掘人心的好玩与真实

上周六的下午,由 PingWest 品玩主办的 HAY! 工坊——“和你的内心沟通”在北新桥的科技寺创业空间完满结束。这次活动我们邀请到了锤子科技的创意副总监何淦、文案策划草威作分享,分别从感性与理性的两个维度,向大家揭示锤子手机精彩的创意、文案的创作方法论以及背后的价值体现。

在何淦看来,如果我们把和消费者沟通的方式,变成生活当中如何和异性交往的方式,去赞美 TA,去了解 TA,跟 TA 一起玩儿,给 TA 送礼,可能就会告诉我们有各种各样打动消费者的新方法。

记者出身的草威,坚信文字朴素的力量。他认为,文案是就是用最普通的形式去展自己的看法,展现一个重脑力劳动的成果。文案无法改变一款产品的本质,但是它可以做什么呢?它可以赋予更多的情感,更多的话题,以及新的意义。这就是文案可以做的事情。正如以下的这些案例:

天生骄傲

我们每个人心里的心里都会有特别善良的一面,也许我们当着很多人是另外一个自己,但是我们心里都有善良的一面,我们去挖掘人骨子里骄傲的点,然后给我们的消费者一个夸自己,或者夸自己周围人的一个接口。

我们征集了一些故事,比如有的人会夸自己的父亲、母亲,或者夸自己的小时候。这个切入点,其实是在这之前,很少有国内的厂商去打的,所以在当时的时候赢得了一些很好的回应,以致于有很多的消费者给我们投稿,讲述他天生骄傲的故事。

很多的国内厂商永远讲各种特别屌,什么青年的东西。所以我们在最开始的时候,我们一定要说一个很真实的事情,而且这个事情一定是别人从来没有讲过的,我们能够挖掘得到的。

漂亮得不像实力派

在人的心底里,是愿意去炫耀的。人们永远不会去害羞向另外一个人夸耀自己的偶像,所以这是能让我们刺激消费者的,让他们参与进来。你会发现很多人会夸一些自己崇拜的人,甚至在恶搞一些自己并不崇拜的人。这是一个我们能够切入去打开我们消费者话匣子的方法。

这句话一共8个字,我们经过了无数次的讨论,历时大概4个月,现在说起来大家感觉好像很夸张,但是你要想这样一句精准、好玩、有自发传播力的话,是非常漫长的过程。

这句话文本出现了一个转折,转折的意义在哪?它在一句话里构建了一个戏剧性,它发生了一次变化,所以这句话就变成的一句流行语,就引起了自发的传播。

真正的光芒,需要一点点时间

T1之后的一年,我们想做一个一周年的纪念版,这个纪念版手机在市场上已经不是一款新机器了,话题性就所剩无几了。它在设计上没有做任何改变,设计上也几乎没有做任何的改变,只是把LOGO换成了金色,并且它没有降价。

我们这一年可能也是这家公司一个蜕变的过程,如果回到这个产品上,把LOGO变成金色,在我看来这就是一个发光的过程。我就在想,我们见到的光,所有的光,我们都是需要有一个接收的时间。比如我们看到太阳发出的光需要8分钟,这是太阳系离我们最远的横行折射的光需要4个小时,看到银河系边缘的光需要7.6万年。

当我找到这样一个逻辑线的时候,这一年突然就有了价值,它让体可以突然发出光芒,通过文案,我把这一年找到了一个新的意义,一个增值的可能。

锤子文案的秘诀:挖掘人心的好玩与真实

分享之后,现场观众被分成六个小组,试着用一句话、一张图或者一个活动想法去展现手机行业的工匠精神,进行半个小时的头脑风暴讨论。最终,一名秀气的女生以“我的世界很小,不差毫厘”获得当天的最佳文案创意奖,奖品是一台锤子手机。

最后附上两位嘉宾的演讲全文,全程高能,请大家慢用:

何淦:如何创造沟通机会

草威:有性格、有魅力的企业如何说话

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