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公关传播的渠道可能越来越不重要了

据说宝马H5火了之后,找前线网络做H5的品牌排起了长队,可见,创意对于品牌公关传播来说,永远是最重要的。与酷炫的H5传播样式此形成鲜明对比的是报纸的整版广告,最近比较火的两个案例是“轻点,疼”和“小屏你好”,也引发不少公关人和媒体人的讨论。与此同时,像SK-II和百事可乐等品牌开始更接地气地通过小视频讲故事。面对这三种类型的公关传播形式,大叔认为,报纸广告别买了,因为现在已经不是在比创意了,转而比较的是报纸广告的底线在哪儿的问题,而H5和小视频将是创意公关传播的新趋势,因为相比内容,渠道越来越不重要了。下面细聊。

1、报纸广告的底线在哪儿

不知道从什么时候开始,品牌开始热衷于在报纸上打广告。最著名和最成功的案例要属VIVO的“苍白体”,人民日报开了天窗,这样的创意配合苍白体的文案,引发了热议。后续,越来越多的案例出现,大叔就不一一列举了,就说说最近比较火的两个案例,分别是“轻点,疼”和“小屏你好”。大叔认为,这两个广告也正好代表了报纸广告的两种“打擦边球”类型:色情和政治。

先说打色情擦边球的案例。“轻点,疼”,有点像当年的“小三体”,一次又一次地挑战着传统媒体广告中心的“节操”和底线。虽然当天很火,因为大家都在猜测这是谁打的广告,实际上,第二天答案公布之后,一是由于前一天借势营销的太多,用户已经分别不清楚哪个广告没有PS,二是由于热点太多,大家根本记不住这是谁打的广告(大叔只记得是一个搞装修的网站)。创意陷入一个窘境:“轻点,疼”和“张太”火了,品牌没被记住,这样的案例很多。

公关传播的渠道可能越来越不重要了

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再说政治擦边球的。据说,某品牌的“小屏你好”广告本来打算在深圳的多份报纸投放的,后来因为某些原因,只能在非深圳之外的报纸打了这个广告。有点年纪的人可能知道,“小平您好”这个典故来自国庆35周年(1984年10月1日),群众游行时北京大学学生自发打出这个口号标语。这条朴素的横幅表现了人民群众对邓小平的无比热爱和崇敬。显然,作为“1997年在中国的南海边画了一个圈”的人,这四个字如果能够发在深圳本地的报纸,引发的关注度可能更高,结果是,这个擦边球没在深圳打出去。

公关传播的渠道可能越来越不重要了

但其实无论是色情还是政治,对于作为党的喉舌的传统媒体来说,一个不恰当的广告引发的负面效应难以想象,很有可能得不偿失。大叔团队还专门收集过《南方都市报》2015年的广告合集,除了这两个类型之外,还有一种就是纯玩文字游戏。大叔总结了一下发现,随着报纸的广告越来越多,品牌都希望自己投放的广告能够在社交媒体引发二次传播和讨论,拼命地打擦边球,读者关注的重点已经从创意的讨论转移到了对这份报纸登广告底线在哪的讨论,作为社交媒体话题“种子”的报纸广告已经完全偏离,很可能还会给品牌带去负面效果。

2、视频是讲故事的好载体

新媒体时代,大家一致认为,单纯的文字对用户的吸引力在大大减弱,包括图片或图文,转而进入富媒体时代,当然就离不开视频。大叔说的不是那些直播APP和小视频分享平台,而是视频本身的传播度和渗透率。视频广告其实是几乎所有品牌的标配,但如今的TVC更需要创意和与用户产生共鸣,而不是简单地洗脑式的推销。以优信二手车的鬼畜广告视频和丸美作为幕后推手的梁朝伟的眼睛,视频广告除了做到广而告之的目的之外,其实已经成为公关传播的一部分。

实际上,从今年开始,品牌接地气的、半纪实性的视频在被越来越多的用户接受和自发传播,比如百事可乐的六小龄童和SK-II的剩女视频,前者因为央视春晚的“无情”成为今年春节前的一个最大话题,六小龄童的故事和遭遇虽然在此前讲过无数遍,但还是为百事可乐带去不少自来水和口碑,SK-II的剩女话题,在女性群体中也引发不小的热议,在基本没有任何渠道推广的情况下,24小时视频的播放量就破百万,基本上全是用户自然分享。

据说某知名手机品牌从现在至9月份,已经有至少5个视频传播正在排期制作。大叔之前就说过一个观点,社交媒体时代,品牌形象是拟人化的:你越说人话,用户才能越喜欢你。如果一个视频里,品牌不是在推销自己的产品或服务,而是和你平等地聊天,给你讲一个真实的故事,而你又在这个故事里看到了品牌所推崇的精神,或许,你会因为一个视频对这个产生好感。显然,视频是最好的讲事故的载体。

3、H5的金矿还没开采呢

本文谈趋势和方法,大叔就抛开一些技术细节问题来聊聊H5。实际上,在宝马H5制作团队的专访后记中,大叔也基本说了自己的观点。按照凯文凯利的理论,屏读时代已经到来,智能手机屏幕是一个很大的入口,所有人都希望在这个5或6吋的屏幕上做点什么。随着硬件和网络技术的不断升级,手机已经成为一台迷你电脑,可以承载各种复杂的编程语言,H5的到来,为用户提供了一个新场景。

历史上成功的H5,都是先塑造一个个你熟悉的场景,然后打破它,让你感受到新鲜和酷炫,比如吴亦凡参军和宝马M2。吴亦凡是从腾讯新闻的图片中跳了出来,宝马M2不仅从视频里冲了出来,还跑进了你的微信朋友圈和手机音乐播放器。“腾讯新闻”、“朋友圈”和“音乐播放器”都是用户使用手机的场景。

大叔相信,更酷炫的H5还没诞生,这场场景营销的革命还将继续,H5这座金矿还没开采呢。对于品牌主或H5制作团队来说,可能技术本身并不难,贵在创意。

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4、借势海报到底还做不

说完了H5,大叔聊聊借势海报,类似的观点之前也说过。热点太多了,借势海报还做不做?大叔的观点是做。公关就是贴热点,就是以小博大,为什么不做?但做借势海报同样需要创意,而不是写一句文案,加个二维码完事。大叔及其团队收集了无数个借势营销的海报,近两年,大叔个人看过的海报估计超过5千张,至少90%都是垃圾,但我们不能因为别人做得垃圾,就否认它的价值。

为什么杜蕾斯团队的每次借势营销海报,你都觉得特佩服,为什么你的团队不行?难道你只有羡慕嫉妒恨的份儿?有很多观点认为原因是避孕套本身的话题性很强,大叔不否认这点,但实际上,热点、借势海报和品牌主之间的关系及其执行方式,是有规律可循的,比如你品牌的主张是什么?这是这张海报传递的核心价值观,你得有一个长期的明确方向。然后,就是需要通过创意,把品牌和热点巧妙地结合起来。

有时候,你可能连你想表达啥都没想清楚,就借势,能成功吗?当然,你可能会说,我的目的十分明确,就是要拉新客户,所以我就是要加二维码。好吧,这样的弱智就别掺和这事了。

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5、渠道到底还重不重要

传统的公关传播,需要具备两个因素:内容和渠道(媒介)。也就是说,你先得有好的故事,然后通过各类媒体渠道传播出去。其实,上面的1至4,都是内容,只不过形式在发生变化,但制作内容,讲故事,永远是公关传播的核心之一。再说回渠道,在社交媒体时代,微信在连接一切,还需要渠道吗?大叔认为越来越不需要了,冒着被好多平台和大号骂大叔的危险,大叔简单说说。

首先,渠道现在还是有必要的,比如你公司融资了,你需要找个新闻门户报道一下,借助其日均千万的活跃用户,把消息扩散出去;比如你要卖产品,需要找个草根大号或网红,借助其几百万的粉丝,直接就会带来订单;比如你是个公关公司,帮客户做了一个很牛逼的公关案例,你需要找公关圈第一自媒体人万能的大叔写一篇解读稿,帮你吹吹牛逼……渠道的价值就是可以较为省力或精准地做推广。

第二,没有渠道也成功的案例越来越多。比如宝马M2和吴亦凡的H5,前者并没有投放朋友圈广告,而是只通过宝马的官方微信发了一条微信文章,后者甚至是因为制作团队的内测链接泄露,而提前一晚就刷屏,完全没有用任何渠道。也就是说,真正有创意的H5,可以借助朋友圈实现扩散。

第三,传播的生态变了,朋友圈比渠道更重要。以“连接一切”的微信为例,它把原有的信息传播速度,从微博时代的声速,提到了微信时代的光速。比如,微信已经把六度人脉理论打破了,你想认识谁,可能只需要二度就行,甚至只有一度,因为你和你想认识的人可能就在一个微信群里。再比如,你的父母都在玩微信了,他们可以第一时间知道你的近况,因为朋友圈,你玩了宝马的H5,转发到了朋友圈,你的父母和你在老家多年不联系的初中同学也玩了,这就是光速。

社交传播进入光速时代后,看到真正酷炫或有共鸣的内容,你会主动转发,实际上,每个人都开始成为渠道。来自张小龙的数据,订阅号的阅读量80%来自朋友圈。如果你要推广一个H5,是买10个订阅号的微信头条,还是买100个KOL的朋友圈转发,这个问题已经开始令公关们纠结了。即便了买了传统渠道,其实品牌主还是希望能够引爆朋友圈的刷屏,所以,会不会有一种可能:我们制作一个东西,把它丢进朋友圈,就会引爆?实际上,又回到了第二个问题:朋友圈比渠道更重要,但前提是传播的内容要有好。

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