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生鲜电商的“生死之局”到底该怎么破?

生鲜电商的“生死之局”到底该怎么破?

据媒体报道,尽管顶着亚马逊全球战略合作伙伴光环,但美味七七还是在4月倒在生鲜电商冲刺战中,成为今年以来第一个倒下的重量级生鲜电商。

尽管亚马逊也叙述着自己只是做了笔失败的小投资,但其实,真正亚马逊的光环也没有多少神迹。这不,4月18日,据美国金融分析网站Fool.com报道,亚马逊旗下的食品杂货送递服务AmazonFresh推出九年后仍没有明显起色,其主要原因在于服务价格、食品本身特性以及地理因素。

生鲜电商,一个世界级的生存难题,怎么破!才能活?

烧钱or等死!亚马逊告诉你,很苦

在互联网行业,有个很不好的潜规则,就是烧钱。每一个入局的公司,都在等着对手们烧钱烧死的那一刻,好来收拾残局。

传统电商如此,在线视频如此,当下的O2O也是如此,生鲜电商更是如此。美味七七其实就是先把钱烧完的那个先烈。从2015年至今,倒下的生鲜电商也不在少数,如水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等,其实从表面证据看,也都是如此。

能持续烧钱就能活下去吗?前面提到亚马逊烧了9年前,活是活着,但也只是进入了美国五大城市群,在快递业最成熟的地方才能真正有效保证生鲜品质和种类,且依托亚马逊巨大的用户群,依然活的艰难。

所以,评论认为,亚马逊的生鲜电商目前也顶多只能算进入了这一领域,在美国食品杂货行业总销量中仅有0.8%的市场份额。这个苦啊,还不知道要挨多久。

而在中国,整个市场无论是从冷链还是产品供应都不完善的情况下看,能比亚马逊玩的好到哪里去呢?

与其做大而全,不如从找个奇葩慢慢来

数据显示,目前国内农产品电商接近4000家,其中仅有1%能够盈利,7%有巨额亏损,88%略亏,4%盈亏持平。在京东集团副总裁邓天卓看来,生鲜电商最重要的是解决供应链难题。生鲜品类下面有很多细分品类,肉类和水果就是完全不同的概念,而不同水果间的供应链要求又可能千差万别。

但这几乎就是一个世界性难题了,尽管许多生鲜电商都号称正在破解此难题,如倒闭的美味七七就祭出了万平米仓储、自建农产品基地、自建物流冷链中转站和线下实体店,其他不少公司也纷纷开辟自己的生鲜专属采购点、到居民楼下的各种带温控功能的快递柜等。结果反而进一步加大了自身本来就已经沉重的负担。大而全却没有多少特色的生鲜电商又如何能吸引顾客兴趣呢?

一个问题远比供应链更亟待解决——我必须知道,我为何非要选择在你这里购买水果?

仅仅一个价格便宜并不能回答问题,只会陷入价格战,反而是最初阶段生鲜电商的玩法给出了解决方法——刷爆款。如顺丰、京东、天天果园和本来生活等电商在2013年打得火热并延续到2015年的海外直采车厘子大战,对此,天猫电商平台喵鲜生负责人乐觉就曾表示,生鲜电商花精力去推1-2款主打商品,是从带来关注度的角度考虑,基于价格和体验度,消费者会主动传播,就能为网站带来新的用户。

其实,这并不仅仅是带来用户,而是用爆款的方式来破解供应链的难题。不仅可以最大限度的减轻供应链的负担,测试和发现整个渠道衔接中的问题,更重要的是,一旦一个产品做到极致,让用户从此只在网上购买这个产品,就是胜利。

至少,当年的褚橙、车厘子已经做到了这一点。只是后来大家都从生鲜的垂直极限品类冲击全品类,反而一下子陷入了当年卖书的当当快速转型全平台后的那种尴尬。

从线下稀罕的生鲜产品中找突破口,用“奇葩”的生鲜从线下门店处争夺顾客眼球,这就是边缘化创新。从一个奇葩,到更多的奇葩,让奇葩进入寻常百姓家,而不是只是高端享受,这样的生鲜电商,才真正能够有人爱。

跨界模式的引入,或能破解刷爆款难

刷爆款,许多生鲜电商都在做,也都在寻找奇葩的生鲜来刺激眼球,可市场依然没有真正打开,爆款越来越难刷。有时候这就需要跨界的力量,进一步边缘化创新。

比如此前上线的“本来拼团”人人店,仅10天时间,成单数量已超过13000单,且以每天千单的数量在不断增长。这个本来拼团的东家背景很深厚,就是那个当年捧红了褚橙顺便捧红了自己的生鲜电商本来生活网。

可它这个拼团+人人店的模式,为何红火呢?其实就是借助一个微信端的分销平台功能,用其实并不陌生的团购方式,在微信这个社交网络上,实现了朋友之间的共同拼团,自主传播。

好处呢?爆款其实就是口碑,而口碑只有在真实的朋友之间才能得到真正的传播,这就是营销的本质。而拼团+人人店,则是生鲜电商从过去的团购和社交微商里,跨界嫁接出来的成功,而不再非要褚时健这样的大拿和励志故事加持。

更重要的是,它可以专门针对某一特定区域进行爆款引爆,也可以降低供应链压力,在不同的地区引爆不同的爆款,进行不一样的测试。

在个人看来,这其实也可以形成一个很规则的生鲜电商流程,找到奇葩生鲜、社交网络做团购、精准城市社群引爆、大数据采集局域市场信息,再来一发爆款,如此循环。

最终呢,各种爆款刷成习惯,也就逐步成了全品类了。这远比一口吃成胖子,结果针一戳就爆,更实诚。

【钛媒体作者介绍:张书乐 微信号:zsl13973399819】

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