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破解低频O2O的营销困局,从汽车电商第一单微信朋友圈广告说起

4月16日上午,上海2016年度第4次个人非营业性客车额度投标拍卖举行,一直没能中标的PR媒体君早已见惯不惯,唯独这次,细心的PR媒体君发现,似乎在本轮沪牌竞标一开始,许多上海人的微信朋友圈里,就已经在上演一场关于沪牌的精彩营销攻势:

有“此处应有沪牌”的行为艺术呼声

破解低频O2O的营销困局,从汽车电商第一单微信朋友圈广告说起

有多人在朋友圈显摆自己中标成功的刷屏

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破解低频O2O的营销困局,从汽车电商第一单微信朋友圈广告说起

经PR媒体君了解,这一系列的关于沪牌的内容,实际上出自上汽集团旗下O2O电子商务平台—车享。而且,这是一次有组织的,系统性的争对“沪牌”这一地域热点话题进行的立体营销攻势。

PR媒体君根据多方情报和消息,下文将独家解析本次营销攻势,总结了一些非常值得学习的看点。各位小伙伴请注意,下面的内容会很干:

1、【预热】借势网红、排队与“此处应有沪牌”

4月初,在网红冰淇淋、网红青团和买沪牌标书排长龙,三者牢牢占据上海舆论热点的时候,几张“此处应有沪牌”的行为艺术照片,多次借沪牌排队热,见诸于网媒、媒体的头条。

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期间,有多位车主在车牌处不约而同悬挂“此处应有沪牌”标语,上路表达求沪牌的情感。这句模仿至 “此处应有照片”的网络流行语,从事后诸葛亮的角度来看,很难不使人与本次沪牌营销产生相关联想。

而多家媒体在报道沪牌热点时,都选择该内容作为素材,在助推沪牌这一热点的同时,借势曝光,也为后续营销预埋了品牌联想内容。

2、【发酵】线上线下结合,让热点成时尚

而随着沪牌热的持续发酵,一张“此处应有沪牌”开始变成为沪上司机们展示情绪的时尚载体。据悉,在车享官方微信参与活动免费申领的司机竟多达几千人。车享此举的精明之处在于,发现需求,顺势满足,既让无沪牌司机们情感得到解渴,也将线上流量能引至车享家(养车)门店领取,实现了O2O转化。而几百台挂着求沪牌标语的“广告车”,已然成为4月份上海马路上一道独特的民意风景线。

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3、【时机】热点,投放的准与狠

4月16日中午,随着沪牌中标结果公布,车享开始大规模推送微信朋友圈广告,内容为“3送、2免、1站到位、0等待,现车送沪牌”,主打车享独家首发的送沪牌油电双混动轿车荣威e550,这一轮大范围的热点营销,几乎刷爆了上海潜在用户的朋友圈。

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从投放时机和力度上看,16日中午拍牌结果一出,就是本次微信朋友圈广告投放的高潮。不论是拍牌不中的,还是替人着急的,在微信朋友圈广告、上海地域KOL大号文章、各类上海微信群、地方门户等多个网络渠道,当日都能看到。

据消息人士表示,车享本次微信投放,针对的是上海地域22-60岁,不限性别的目标人群。获得了总数近2000万曝光展示,点击量达数百万。可见沪牌话题的市场关注度与反馈热情。

通过微信朋友圈广告、网络DSP广告等新方式,车享在上海地域内、通过性别、年龄和阅读偏好进行分时段、分场景的投放,做到相对精准的营销覆盖。而投放效果带来的订单引流,真正做到了“叫好又叫座”。据悉,车享独家首发的荣威e550,仅一周的预定人数已接近1000人。

4、【情感】内容,就要直达痛点

另外,值得一提是本次朋友圈广告的设计。画风上沿用年轻人比较喜欢的漫画风格,彩色“此处就有沪牌”与灰色“此处应有沪牌”的对比(是否看着眼熟?这就是预热期的营销伏笔)效果明显。而有牌车独享高架畅通路段,与无牌车在限行令下排队进入拥堵路段的对比,更是点睛之笔;将每到高架入口却求而不得入的“场景痛点”,表现得淋漓尽致。一瞬间就能戳中上海非沪牌司机的心头痛,这也是该广告图片打开率和链接点击率之高的根本原因。

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5、【补刀】场景化情感,再掀热潮

而接下来的4月17日一早,本着让全上海人都可以拥有一个沪牌的愿望,“沪牌中标生成器”H5页面在上海本地微信社群和朋友圈KOL推送下开始发酵,刷屏再次开始。

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整个“沪牌中标生成器”步骤只有4步,而前两步就能完成,走的是简单直达风格。据了解,4月16日,官方投标256897人,中标11829人,中标率4.6%。借着25万的参与者和上海市民对沪牌的热议,连续2天刷爆朋友圈。

就该“沪牌中标生成器”的策划来说,虽然互联网业界营销人经常会制作类似跟风海报,数量也多,但很多都没有抓住用户情感痛点。拍完沪牌之后的情感是什么?——自然是晒牌!这块价值8万多的铁皮和极低的中标率,让显摆将成为沪牌热之后大众所需的情感。从目前几则朋友圈互动数据来看,沪牌中标生成器能精准切到场景化的情感,中标的稀有性又能增进朋友圈的互动,非常具有病毒传播价值和互动效果。

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总结:如何做好一场地域性新媒体营销

我们都知道,各大城市在买车买房等政策都不尽相同。北京买车需要摇号,上海本地车牌则采用公开竞拍的模式。车享这次独家推荣威e550营销,一开始是面临着地域性的困境。那么,如何同时做到地域性营销的覆盖、效果和口碑呢?

相信根据上述的解读,大家应该对一场成功的地域性营销的系统性打法有所了解。本次有效的打破地域限制,其重要原因还是在于,能非常成功的借助沪牌这一地域性用户都会关注的热门话题。而且,每个阶段的内容和推广安排得非常巧妙:前期舆论预热,利用“行为艺术”巧妙植入营销内容;中期精准投放朋友圈广告,配图设计精巧,场景痛点直达;后期借助KOL推送“沪牌中标生成器”H5,满足大众后续情感。

而在营销内容设计上,最大的亮点还是在每个阶段都能做到与事件发展相结合,准确切至沪牌相关场景中的大众情绪。实现受众看到能“叫好”的口碑,也保证了受众愿意买单“叫座”的销量。

此次“车享荣威e550沪牌热点营销攻势”,是非常值得汽车电商、公关行业和有地域性商家去学习借鉴的成功营销案例。

本文由PR媒体(ID:PRmeiti)原创

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