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挖掘创作背后:宝马H5那么火,我们和它的始作俑者前线网络聊了聊

“宝马官方微信单篇阅读量在77分钟破10万,24小时内,微信阅读原文点击量34万,H5的PV超过130万。”——前线网络

上周,宝马凭借着《该新闻已被BMW快速删除》的H5在科比和小船中,杀出了一条属于自己的朋友圈热点。这个H5不仅让我们熟知了BMW M2入门级轿跑,也让能多人认识了它背后的制作团队——前线网络(Front Networks)。本期的挖掘创作背后,我们就联系到了此次H5的始作俑者前线网络的宝马team,听执行创意总监Kurt讲述创作及执行过程中的精彩故事。

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挖掘创作背后:宝马H5那么火,我们和它的始作俑者前线网络聊了聊

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Q:在创作宝马《该新闻已被BMW快速删除》H5项目时,有想到会产生如此好的效果吗?甲方对这个项目是抱着怎样的期待值?

Kurt:相对在传播上确实比较广,坦诚点讲应该是天时地利人和的结果。但是,好的结果我们也不会特别意外,M car的酣畅淋漓和我们在内容上的执行,我们也做了很久的准备。客户对M2这款车的产品力有很强的信心,当然也非常期待有很好的创意和传播。

Q:之前为宝马做的项目都还以中规中矩为主,这次的改变是甲方的想法还是agency用创意赢得了支持?

Kurt:宝马的项目,我想说到中规中矩,可能是对于一个豪华车品牌的固有印象或者误会。豪华车品牌相对一些时候对于自己品牌的调性和premium的质感会非常关注,但是并不意味着在创意上的保守。我们团队成员都会认为宝马的甲方是一个专业领先的团队,热衷尝试新鲜事物和玩法,有很好的专业度和反映速度,一直以来大家一起在碰撞过程中,都在努力尝试一些新的玩法或者表现。比如世界杯和竞品品牌的联手发声,第一次登陆朋友圈广告,X4全景的直播发布会等。这些都是在技术,媒介,创意或者cobranding方面做出的尝试并被大家看到的作品。当然,我们也期待会有越来越多精彩的作品出来,改变这个中规中矩的声音。

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Q:坦白讲,这个H5不管创意还是执行都还未超越之前市场上的作品,你们自己觉得为什么会产生这种刷屏级的效果呢?

Kurt:坦白的说,个人觉得把他定义为一个h5,本身是狭隘的。我们看这个创意的内容,从外层微信的内容,标题,到以一个移动端的类似疯狂流媒体的表现给到网友视觉冲击,到之后的购买和产品网站,我们把他做一个整体考虑,层层去给用户营造一些惊喜的体验。这次的标题给大家营造的紧张感和猎奇的心理是成功的,这次传播发生后,有很多模仿类似标题甚至是那个叹号图片的方式出现。所以从标题的仔细推敲到内容创意执行这些细节是我们去努力为了战斗做好的组合拳准备,当然,赢得比赛还需要一点点运气。

Q:也有人说,这次的H5是炒冷饭,和之前腾讯游戏的“ 粉丝哭倒?吴亦凡圆寸疑为入伍做准备 ”以及“ YOHO! :吴亦凡陷黑客门,化妆间秘密外泄 移动网站 ”的H5做的都很相似,你们是怎么看待这样的评价?

Kurt:大家发出这种声音特别正常,作为一个创意人员,我们也会愿意去评论甚至批评别人的作品。但是如果只去分析这是个怎样的h5,或者背后什么技术,什么特效,这有点本末倒置了,因为只把焦点关注在了执行和手法,通过发出不同的声音来武装自己的存在感。

其实我们自己很清楚这种类似的很多作品,包括上面提到的,这种手法在PC传播时代,很多疯狂流媒体就是这样的,今天在移动端上面换了个外壳又卷土重来。那今天这些创意是不是都没有价值,已经是冷饭?如果脱离开传播的平台变化,用户群体和习惯的变化看,他们形式上是类似的,是冷饭,而如果看到这些新的背景,又了解到之前用户的g点,这碗饭恐怕你也可以炒一个,因为你也看到了,提问中都举了两盆热饭出来,你炒的为什么是冷的?估计是你的灶有点问题,我不拒绝你们来我们这里试试。

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Q:针对这款新车的推广,是只有一个这个H5,之后还会有后续的动作吗?

Kurt:会有。

Q:我们了解到,前线网络的大部分客户都是汽车品牌,除了此次的宝马H5,你们目前最满意的作品是哪一个?

Kurt:我们最满意的是下一个,哈哈。我们努力去完善自己的团队和每一个作品,虽然最近几年有了几个会被大家知晓的案例,我们期待也相信,最好的是下一个。

Q:刷屏级效果产生后,目前为你们公司带来了哪些影响?有没有获得其他甲方客户的反馈?

Kurt:影响?我们迫不及待的要刷下一个。也确实有一些甲方公司想跟我们一起刷下一个。

Q:创意是不可复制的,H5创意第一次呈现是满分,第二次就减半了,你们有没有想过怎样保持源源不断的新创意?

Kurt:目前除了想,没想到好的办法,幸好我们还有时间去想。当然,我们觉得其实即使你看了很多书,也没有发现一种创意的公式。我们更多用笨的办法,多看,多想。

Q:前线网络之前一直比较沉寂,或者说对于我们来说比较低调,前几年都专注在哪些方向呢?

Kurt:之前更多的业务方向是数字渠道建设和数字营销的方案。官网,app,mini-site等等。现在我们还有服务客户这一部分,又有IWOM方面历练已久的新军,努力让我们不那么低调。

Q:如果用一句话来概括前线网络,你们会如何评价自己?(可以谈谈在宝马这个项目走红朋友圈前后,对自己的评价。)

Kurt:我们还在冲锋,努力冲到前线。

也欢迎大家冲击以下链接,来前线看看: zr@frontnetworks.com

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