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如何用O2O实现良币驱逐劣币 创建生鲜渠道品牌

导读 : 传统线下零售生态运行的逻辑很复杂。

文/紫藤院张陈勇(微信ID:zcyshow)

传统线下渠道经常是劣币驱逐良币,难把最优质的商品精准匹配给消费者,线下渠道要构建渠道品牌,需要在硬件和推广上投入高成本。那么我们是否能 用O2O低成本打造渠道品牌了,把真正优质的商品推荐给消费者,用低成本让优质商品更加物超所值, 本文基于以上基点,构建一个商业模式。

项目背景

某企业董事长有一个关于生鲜O2O项目的想法,询问我的意见。他想精选少量品质特色商品(几十个),通过社会小店推广,消费者通过线上平台或线下小店预定后,配送到小店,消费者自提,或者直接送货给消费者。对方企业的某些产品在传统渠道(大卖场),通路成本占销售额的一半,空间足够大,对方认为只要自己构建的新渠道成本低于传统渠道,那么就是成功。仅广州就有四十万个网点(各种小店),哪怕只有1%的网点利用起来,那么也能形成一个可观的渠道。

我回答说这是一个值得尝试的想法,实际上利用社会网点建立新渠道很多企业尝试过。张陈勇曾经所在的19e站就是为小店提供销售数字商品的线上渠道平台,目前19e站有30万家小店伙伴,年交易额300亿元。还有笔者参与过的500mi项目尝试过为小店提供平台,预定销售特色礼品。还在万购商城项目中招募过快递员成为我们的兼职推广员,按照发展新客数量给推广员提成。另外很多便利店,比如美宜佳、全家、唐久等都基于门店推出过线上预订平台,或者在门店放订货商品手册(还有自助购物终端)。

这些尝试有失败也有成功,比如“萝卜白菜”公众号,它是依托线下3000多家门店网点打造的购物平台,在实际运营中,生鲜商品、母婴商品等品类很难销售,唯独电器类商品门店店主更愿意推广, 原因是电器商品单价高,每销售一台,店主能拿到百元左右的提成,积极性更高。 张陈勇曾经把小店店主发展成兼职推广员,在小店门头挂进店有礼的横幅,来者就送网购平台的礼券,只要新顾客首次使用礼券,则店主每单奖励8元。店主发一段时间礼券后,就失去了兴趣,他们说平均发50张礼券才发展一个新顾客,很多顾客还要询问使用方法,太麻烦,如果发5张礼券就能发展一个新顾客,那么自己才愿意继续做这事。

从众多案例看,对方公司的这个想法,是否可行, 关键在于是利润是否足以激励店主,只有当利润高于店主付出时,才能整合网点。进一步分解:推广难度、转化率、毛利、复购率、操作复杂度等都会影响店主的配合度,这些又和选品、定位、商业模式有密切关系,下文尝构建商业模式建立渠道品牌

基础逻辑

劣币驱逐良币是一个很常见的现象:消费者不是买手,对商品不专业,购物时感性常常战胜理性。市面上最受欢迎的商品未必都是性价比最高的商品,销量高可能是因为价格低,营销好,或者进入市场时间比较早等原因。中国出口的很多产品都是以价格作为唯一进攻武器,有时候明明知道增加一点成本,就能带来大幅度质量提升,但因为激烈竞争,不敢增加成本。 传统线下零售生态运行的逻辑很复杂,并不能完全精准的把最优质的商品匹配给最合适的顾客,以上这些都是本项目可行的基础。如何用O2O更高效推荐优质商品,是本项目的基本思路。

本文的优质商品包含品质(口味、卖相)好且价格相对低两个维度,给大多数人的感觉是物超所值。高档商品并不是本文所描述的优质商品,比如奢侈品,因为它的价格曲线高于价值曲线。 要降低优质商品的价格曲线,通常有2种办法,一种是提高周转、降低分摊成本, 比如外婆家餐饮或者快时尚品牌,他们的低价优质是建立在高周转高销量基础之上。另外一种是降低经营成本,比如阿尔迪,阿尔迪已经成为渠道品牌,消费者相信阿尔迪经营的任何商品。

所谓渠道品牌是指顾客信任渠道,认为只要此渠道经营的商品必然可靠。比如同样一袋没有知名度的肉类小吃,放到个体超市,很多顾客不敢购买,担心卫生和质量。而放到“711”或者“全家”,顾客就不会担心。711的渠道品牌是建立在高成本之上的,需要门店位于好位置,需要美观的装修和VI,需要规范的服务,更多人力,这些都会推高商品价格,这和降低商品价格曲线,推出更优质低价的商品冲突。本项目的主要思路是用O2O建立渠道品牌,而不是把成本花在推广和形象上。 用最低的成本,经营优质商品,让商品更物超所值,本项目商业模式设计会围绕这个主线构建。

构建渠道品牌

精选优质商品,利用O2O低成本构建渠道品牌。这个过程的第一步是真正精选到优质商品,方法有激励买手,提升买手对品类的专业度,让不同买手负责同一品类相互PK,建立精选规则。搞盲测投票,高管团队亲自食用体验等。精选商品虽然重要,却不是本文重点,不在这里展开论述。

在传统线下生态中,要建立渠道品牌,必须要在硬件和广告上投入较多费用。消费者掌握的信息少,他们的思考方式是:因为门店外形漂亮,所以门店里面商品质量应该也不错。经常打广告的品牌商品总是比不知名的商品更可靠,商家难用其它方式建立消费者的信任。 那么如何用O2O的方式,在什么样的场景下逐步在消费者心目中建立渠道品牌了,下文构建一种消费场景。

首先要有网上商店(微店),经营几十种优质精选商品,假设此微店取名叫“唯选”。然后在合作的小店放展示工具推广“唯选”。展示工具上放一些小礼品,大字刊出“奖品”二字。这样做的目的是为了吸引进店顾客,他只有先注意,才可能看后面的内容。

“奖品”二字下用小字说明获奖条件:“凡通过本门店在唯选平台购物,且30天内没有在唯选平台第二次购物的顾客可领取奖品。”看到这样的文字,顾客会有疑问,“为什么没有二次购物,还能得到礼品?”。

下面进一步说明:“唯选:为您精选高品质低价格商品,不信你不来第二次。”接下来是关于唯选平台的说明:

1、商品少于30款,精选盲测投票达标才能上架,专业买手帮您精选高品质商品;

2、购物必注册,淘汰复购率低于70%的商品,新客首单30天后每月购物算复购;

3、不建专卖店,不做广告,只在线上销售门店自提,把成本降到最低,价格降到最低,毛利率低于20%;

4、购物者可加入商品微信群,群众的声音,口碑的力量是最有力的证明,是最强大的监督者;

在上文所描绘的场景中,我们使用了复购率、奖品、网购自提、微信群等说服消费者信任“唯选”, 是否能说服消费者的信任,是场景有效否的关键。利用O2O还能延展出更多的说服方式, 比如:

1、在商品详情做文章,把整个商品精选过程,盲测投票过程展示给消费者,消费者手机扫描二维码可查看这些信息;

2、消费者可手机查看对应商品的品类分析,通过分析品类情况,揭露行业黑幕或关键点来说明所选商品的价值点;

3、用买手背书的方式来推荐商品,刊出买手的照片和商品自荐,公布买手间商品经营数据PK,增加看点;

4、建立商品粉丝群,复购率高的商品对应的粉丝得到微信红包,让顾客参与进来,激发口碑传播;

5、把顾客真实留言放到展示店,电话回访购物过的顾客,把真实录音在门店播放吸引顾客,或者可用手机查看;

6、创造概念,看看小米,什么“跑分神器”,“一块钢板的艺术”,还有凡客衬衫,什么“80支小提花面料”,“吉国武”,要善于打造卖点,反复宣传。

7、选择某个感受力强的商品在小店现场销售或试吃(也走微店购物自提流程),把它打造成引流商品;

延展开来,仔细思考,还有很多方式能用来说服消费者。没有线上工具,就没有办法通过这么多手段建立信任。此场景表面上看就是在小店放展示工具引流,实际上要想清底层逻辑,才能有章法有核心,搭建的购物场景才能系统化。 通过整合小店,而非建立专卖店销售商品,一是加强低成本的说服力。二是提升可行度,如果订单量每天只有10单,不足以支持开店成本,但足以整合社会小店。三是生鲜类商品预订销售,能解决备货和耗损问题。 我们还可以提升小店店主的积极性和配合度,O2O能分辨顾客是首购还是复购,首购给店主新客奖励,复购给额外奖励,这样的激励方式比传统提成制度更加有效。

本文的思考来至笔者与某企业主交流, 传统线下渠道善于用形象和广告塑造渠道品牌(或商品品牌),这是利用消费者的感性特征。而在互联网时代,构建渠道品牌(或商品品牌)的方式更加多元,如何迎合消费者理性特征构建渠道品牌。 本文给出一种引导场景,抛砖引玉,希望本文能激发读者思考,设计出更多更合理的商业模式。

版权声明: 本文作者紫藤院张陈勇,文中所述为作者独立观点,不代表i黑马立场。推荐关注i黑马订阅号(ID:iheima)。

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