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如此挥霍,你的投资人知道么?

编者按:本文作者朱峰,36 氪经授权转载自微信公众号“乱槽之巅”(ID:luancaozhidian)。

2012年,我们的创业项目准备拿一笔天使投资,尽职调查的时候投资人惊讶于为什么我们此前一年时间只花掉了不到 15 万的启动资金,而拿到的用户和客户却不比一年花掉上百万的团队更少。这其实来源于当年互联网泡沫期间的一个教训,当时做的是一个教育类的网站,为了提高人气,与其他当年的网站一样,大量烧钱组织线下活动、聚会,经常是周末包下一个酒吧或者溜冰场让所有注册过的用户都免费来玩,期望能给网站带来更多的活跃用户和人气。但结果如何?结果显然是大家为了能免费来玩注册了账户,然后就再也不来我们的网站了,能留下来的用户少之又少。最后我们改变了度量方法,把注册用户量改为度量活跃用户量,结果发现用线下活动的方法,带来每个活跃用户的成本居然是 500 多人民币,这显然是不划算的。因此大家悬崖勒马,把工作重点放到了线上的产品和运营上面,才取得了不错的收效,尽管也偶尔组织线下活动,但更多的是作为运营活动让活跃用户来参加,提高他们的归属感。

回到 2012年 的那个创业项目来看,在穷逼的一年里,我和我的合伙人会仔细算每个活动、每个推广的投入产出比,靠着一个自己做的评分系统,投入一块钱能得到多少客户都是可以算的出来的,这样才能不断调整自己的策略——调整策略不是为了降低推广成本,而是为了提高推广费用的使用效率。

最近越来越不想写文章了,原因不是没得写,而是在于好多事情想吐槽,但是落笔时仔细想想,突然觉得卧槽这应该是是个人就明白的道理我还写个屁啊。而最近看到的一些怪事,让我感觉很多道理还真的不是每个人都明白。比如创业公司花钱这件事,我一直以为所有创业者都会像我们一样仔细衡量、评估自己的推广成本,在项目早期,甚至可以不花推广的钱。可是我真的在最近发现不少公司居然在像本世纪初泡沫时代那样大把烧钱,把有限的资源投入到毫无收效的所谓推广活动中,而从效果上来看,说事倍功半都算客气的了。

说到烧钱,这里不得不提到一个叫『疯猫』的公司,以及这家公司组织的摇滚音乐会了。知道这家公司是在一个技术类的会议上,他们作为顶级的赞助商来参加会议,据我的了解,这个顶级赞助商的 Title 至少要几十万的样子。我非常好奇是什么样的公司能有这样的大手笔,在大家还不太知道他们业务是啥的情况下,搞了这么大的赞助。所以溜达到展位跟他们聊天,发现是做云服务的,按他们的说法是一个 “实时云”,具体技术概念我不大了解,但从对方叙述的情况来看,感觉不太看好这样服务——离客户的核心业务太近,除非是想快速实现个 Demo ,否则很难有企业敢于把业务跑在他们的平台上。后来看了他们的网站和文档,更加证实了我的想法,与存储、计算等云服务不同,这个服务是想直接换掉客户的实时通信或者消息系统,以我的理解,这样的系统可谓是神经中枢,如果这个服务挂了,意味着核心业务就停了。我想没有几个大公司敢把自己的技术命门交给一个很难替换、单点问题出现就只能傻等的云服务系统。想了半天,似乎只有 toVC 模式的创业公司用来做演示程序比较好使。

当然最有意思的是跟他们聊天过程中,无意说起他们白底红字的 Logo 有点突兀,似乎不能体现公司业务特点,结果遭到了我竟无言以对的反驳:“你难道不觉得这样的 Logo 在今天所有展位里面是最显眼的么”。此时我内心的 OS 是,你要是把 Logo 换成一坨屎的造型,估计更显眼吧。原来各路优秀设计师花费了 n 多年积累的 VI 系统理论,还不如一个 “显眼” 更能打动受众,当时就觉得我遇到奇葩了,无语走掉。

后来就有了疯猫摇滚音乐节的消息,时尚的场地、著名的乐队、惹人的口号和标签、几乎全覆盖的媒体投放,无论怎么看都像我在本世纪初做的那些烧钱的傻事。但可惜当天来现场的观众远远没有达到 “热闹” 的程度,偌大的场地和不多的观众相比,实在是比较尴尬。这个场地我还算比较熟悉,初步算了算,场地、舞台、灯光、乐队加上一大堆媒体投放,这个音乐会的成本至少要几百万,而根据 36kr 的数据,这家公司年初才仅仅拿到 2000 多万的投资,所以我特别想知道,2000 多万的投资是不是打算都用来这样烧掉?这样折腾,还能给产品和研发留下多少预算?疯猫整个给我的感觉就是为了吸引眼球不惜手段和成本的公司,无论是 VI 的思路还是音乐会的铺张,无不印证着这点。

拼知名度、拼曝光量的时代早就过去了,用曝光量换钱的路子也早就行不通了,因此实在是看不懂这样烧钱背后的逻辑,尤其是这样一个典型的 2B 业务,你的唯一客户就是企业,搞个音乐节,过来的程序员就都能用起来你的服务?而且根据我跟程序员打过 20年 交道的经验看,你怎么知道程序员就会有兴趣参加这样形式的活动?极客公园每次大会之后的 Open Party 时间,有多少产品经理都呆坐在场外不敢进去玩,程序员难道比产品经理更喜欢扎堆?推品牌也许对,但在很多人还不知道你主营业务是啥的情况下,这样搞只能让大家觉得疯猫是个做音乐的公司(别笑,已经有很多人这样跟我说了)。无论云服务还是 2B 服务,最重要的应该是打磨自己的服务,推广手段也应该是围绕着让尽可能多的企业了解业务、开始试用、进而成为你的付费用户这条线来做。烧钱做这种无效推广,连自己是做啥的都没传播到位,实在是愚蠢至极,拜托回去算算投入产出比吧,看看这样几百万的投入,带来了多少实际客户,估计结果足够让投资人掀桌了,嗯,如果投资人脑袋正常的话。

说到这里,想说一个反例,就是高春辉的 IP 地理位置数据库,也是同样的 2B 业务,做了不到两年,投入的资源只是五个人以及几百台 VPS 监测点,今年到现在已经拿下了几乎所有国内的上市互联网公司,以及 TOP50 网站里面的 8 成,我没见老高开音乐会,也没见他高调的秀情怀,每次见他都能看见这位 40 多岁的创业者坐在电脑前带着团队更新 IP 数据,这样磨出来的服务,不可能不令人信任。这么写,完全没有广告的意思,老高是业界知名的铁公鸡,他肯定不会给我付费的,而这五个人的团队,今年的营收我估计比疯猫要高出不是一星半点吧。 

其实烧钱的团队还有很多很多,每天我们目力所及之内就能看到不少,从扫码送鸡蛋的 App,到补贴餐费赚吆喝的外卖。说这些并不代表我认为所有推广上的投入都是烧钱,但是不是应该在烧钱爽之余,算算你烧掉的钱,到底换回了什么?有没有足够高的效率?也许你只是想拿着烧来的用户和流量去融下一轮钱,相信我,资本也许是跟风的,但绝不是傻子,这样的玩法,吃枣药丸。本世纪初的那轮泡沫的破灭就是明证。

最近跟很多 “网红” 朋友聊到这个问题,一致觉得应该对投放广告的团队做一些必要的筛选,像疯猫这种自杀性烧钱的公司的广告真的不能接,说句不吉利的,万一烧黄了丢下一堆客户,真的很影响自己的形象。大家知道我们的 DevLink 也在组织一些技术会议,对于赞助商,一定会有筛选,预算远远高于自身能力的公司,对不起,我们不敢接这个钱。这个月以来,我们已经拒掉了几个想要赞助的团队了,也为感觉确实不错,但囊中羞涩的小团队提供了几乎免费的曝光机会。说这些不是为了情怀,真的是为了形象考虑,我不想有一天听到有人说,看,赞助他们的都是傻土豪,没有一家公司的产品有价值。我相信,赞助商、合作伙伴是品牌的一部分,为点小钱砸了大家的牌子,不值。

虽然我公众号的名字叫乱槽之巅,但平心而论从开始写到现在吐槽最狠的就是这篇了,估计这篇文章会创转发量新低。但实在不写不快,不为别的,只是觉得一边是大把的钱被这么挥霍掉,一边是无数靠谱的年轻人还在为几十万的投资惶惶不可终日的现状实在操蛋。

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