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波罗蜜:用视频直播撬动跨境电商

波罗蜜:用视频直播撬动跨境电商

文/天下网商记者  刘杰

3月24日中午12点,在上海市澳门路一栋小楼的3层房间,五六名波罗蜜员工戴上耳麦,接通了韩国首尔的线路,打开了波罗蜜app,密切关注着来自用户们的一条条弹幕留言。

与此同时,在韩国首尔的某个露天卖场,一男一女装扮成热播剧《太阳的后裔》中男女主角的样子,正在试用电视中宋慧乔常用的一款唇膏。他们也戴着隐形的耳麦,听到上海传来的声音“网友想请你试用旁边偏橘红的那个色号”,女生便拿起那只橘红唇膏,在自己白皙的手背上划了一下,此时镜头也刚好对准了她的手背。

这是跨境电商创业公司波罗蜜的王牌节目,每天中午12:30点,由日本或韩国的团队出镜,前往当地的商场或品牌公司,现场感受某种化妆品(或者护肤品、快速消费品、小家电等生活用品)。中国境内300多万的波罗蜜用户,可以通过移动端的APP观看直播。

“跨境电商是个风口,竞争也很激烈,我们必须有自己的核心优势。”波罗蜜创始人兼CEO张振栋告诉《天下网商》说,他很庆幸从一开始就选对了视频直播这个方向。

没有人再否认跨境电商的未来,短短两三年,这个行业涌现了一批发展迅速得令人惊讶的公司,奶粉纸尿裤起家的蜜芽、以海外买手为特色的洋码头、从社区发展而来的小红书……他们的共同点是,从零开始的创业公司,专注做跨境中的进口业务,即海淘。

时代和政策让这些公司饱尝红利。统计数据显示,2010年到2013年,中国的海外购物交易额从100多亿元人民币增加到800多亿元。如此庞大的消费需求引起了中国政府的关注,商务部等部委提出建立保税区,以鼓励跨境电商的形式推动经济发展。2013年10月1日,上海、杭州、重庆、宁波、郑州开始电商通关服务试点,五大保税区正式落成。

巨大的消费需求和利好的跨境政策,催生了一批新兴跨境电商企业。据前瞻网的统计,截至2014年11月,中国跨境电商平台已经超过5000家,其中固然有阿里、京东、苏宁这样的巨头,但更多的是从零开始的创业公司。

创立于2015年的波罗蜜,是这批跨境电商平台中的晚来者,目前用户达到300多万,融资总计4300万美元,估值2亿美元。有技术背景的张振栋认为,他找到了视频直播这种方式,能够给跨境电商带来一些与以往不同的东西。

此起彼伏的视频直播

视频直播正在成为一些电商平台的标配。2016年3月,手机淘宝在“达人淘”里增加了视频直播,进一步鼓励网红经济;聚美优品推出“电商+互动直播”项目,邀请明星、网红等人在聚美网站做直播,推荐他们的服饰或化妆品……

“波罗蜜的视频直播和他们的不一样。”波罗蜜联合创始人雷婷婷说,上述电商平台的视频直播本质上还是网红经济、颜值经济,视频的制作方也是网红、达人等,电商平台只是播出的一个渠道。

波罗蜜则是自家视频直播的唯一制作方。以2015年12月的某一期直播为例,波罗蜜的韩国团队和韩国“婵真”品牌达成合作协议,波罗蜜被授权独家在海淘渠道销售婵真产品。而后,韩国团队拿出了视频直播方案,争得上海总部同意后,邀请婵真创始人兼董事长金光石参与直播。

直播时的主角也是金光石,他对波罗蜜的用户讲述了婵真品牌的发展历程,当场试用了将在波罗蜜平台售卖的一款面膜。“品牌方创始人出面,能够更好地说明波罗蜜的供应链做得到位,波罗蜜上的商品货源有保证。如果我们敢卖假货,品牌方会来站台吗?”雷婷婷说。

令波罗蜜团队意外的是,因为聊得酣畅淋漓,金光石临时提出邀请三位波罗蜜用户前往韩国参观自己的公司,由婵真公司负责全部费用。

“这是金先生临时的主意,直播前没和我们商量过,对波罗蜜用户们来说是好事。不过这也说明,因为有品牌方的参与,我们不可能百分之百掌控直播内容,品牌方也有他们的想法。”雷婷婷说,有时候直播还受波罗蜜用户的影响,比如本文开头直播宋慧乔用的唇膏,主打是粉色系列,但观看直播的用户对橘红色感兴趣,主播就会听到中控台的建议试用橘红色。

视频直播创意来自日本的一个电视节目。电视里说,一个叫吉川的人用iPad卖鱼,iPad连接到了北海道的渔场,而吉川却是在东京卖鱼,客人看到中意的鱼,会请北海道的人近距离拍摄。

波罗蜜日本分公司总经理陈少春找到了吉川,向他请教这种特别的卖鱼方法。“吉川快要退休了,但依然在卖鱼。他说这是建立起了一种三方信任的关系,把捕鱼者、卖鱼者、买鱼者拉到这个关系中,即使买鱼的人不在现场,也像现场买卖一样。”陈少春说,当时波罗蜜还没创立,张振栋明确了进入跨境电商的方向,正在寻找一种适合的切入角度。

张振栋马上飞到东京,和陈少春一起见了吉川,然后讨论了近一周,认定视频直播也可以用在跨境电商平台。

波罗蜜最早的视频直播,是在日本的药妆店进行。两个主播进了药妆店,找到一款已经在网上颇有名气的化妆品或护肤品,直播它在该店的销售情况,也会询问顾客购买的原因,还会显示它在该店的销售价格。

“店头价,这也是波罗蜜的一个卖点。”张振栋说,除了那些在海外实地购买过的人,大多数中国用户并不知道海外商品在当地的真实销售价格,跨境电商平台上标注的一般是国内专柜价,适当打个折扣就能吸引到用户;波罗蜜希望给用户一个更好的价格之外,也想用店头价来增加用户对波罗蜜的信任度。

张振栋对《天下网商》坦言,电商平台刚开始都是烧钱圈用户,“我们也不例外。”

海外团队搞定供应链

波罗蜜做供应链,是从组建海外团队开始。目前波罗蜜在日本和韩国都有团队,其中日本60人,韩国40多人,本地化员工超过80%。

日本分公司总经理陈少春曾是个创业者,1999年创办了日本华人信息交流网站“小春网”,又在日本的酒店集团工作过6年,后来做了携程网的日本分公司负责人本。张振栋去日本期间,经朋友介绍认识陈少春,第一次见面就力邀他加盟自己的新创业项目。

三次之后,陈少春被张振栋的诚意和他描绘的蓝图所打动,决定加盟。他在东京招了10多个人,却遇到了组办公室和开公司银行账户的难题。“日本特别注重信用积累,认为新公司缺乏信用,不肯轻易打交道。”陈少春说,后来借助在携程的人脉资源,银行账户顺利开通,办公室却一直租不到,只好租了一套公寓,一半用于办公,一半用做仓库。

“当时觉得真难。最难的有两点,一是物流,二是国际沟通。”陈少春说,一开始波罗蜜只走海外直邮形式,业务发展得很快,导致公寓里60平方米的仓库根本不够,只好24小时不停地发货,最多的时候连续过30天。

日本仓库的信用积累比办公室更难。因为业务单量的剧增,半年内陈少春组织日本分公司搬了3次家,快到年底时才终于租到了仓库,把办公区和仓库区隔离开。

波罗蜜:用视频直播撬动跨境电商

韩国分公司组建比日本晚了几个月,其总经理李东殷是波罗蜜的某个投资方介绍给张振栋的。李东殷到波罗蜜是职业的跨界,他在韩国CJ集团担任过TV节目营销负责人,还负责搭建了中国团队,入职波罗蜜后,先前职业生涯的积累也帮上 忙,令他很快签下了韩国的一个个品牌商。

无论在日本还是韩国,商务拓展部门的员工们每天都在拜访品牌商或一级供应商,用波罗蜜的视频直播理念说服对方,签下了一家又一家的公司。波罗蜜官方数据显示,截至2016年3月,与波罗蜜合作的海外品牌达到300多家。

“在海外建团队和仓库,这是个很重的模式,但我们愿意做。”张振栋说,其他跨境电商平台也有海外团队,但员工比例都很小;波罗蜜认为跨境电商的重中之重是供应链,放权给海外团队去搞定供应链,总部和分公司实行强耦合的无缝对接,可能是一种更好的方式。

张振栋透露,今年波罗蜜考虑在美国设立分公司,这将会给用户们带来更多品类和更多品牌的选择。

摸索直播电商模式

波罗蜜是张振栋的第二个创业项目。

“并购后我们的净利润增长20倍,其实日子过得很舒服,但我待了一年多就不行了,心里一直蠢蠢欲动。”张振栋说,射手座敢闯敢拼的性格使他不能安于现状。

找到跨境电商做方向,是张振栋看到了机会和空间,“一是阿里、京东早就在做,但其他公司也有很大机会;二是电商的国际化是有门槛的,如果新公司在海外布局得好,会很有发展空间。”

最令他兴奋的一点是看到了视频直播颠覆现有电商模式的可能性。“我是做技术出身,对技术有信仰,”张振栋说,以往的电商都是单向度,信息从平台到用户。视频直播这种方式,能够让用户也参与其中,用互动取代单向,电商就会有完全不一样的玩法。

在确定做直播电商后,张振栋想过C2C模式,“也就是买手代购模式,波罗蜜做平台方”,但他很快发现买手制不可避免的问题是,买手都会收取60%以上的溢价,而且买手模式不够透明,“不透明就可能有假货,而直播主打的就是信息透明,所以我们放弃了C2C”。

2015年7月,波罗蜜正式上线,还是选择了自营模式。与此同时,张振栋在思考与品牌合作进行直播的可能性。

三个多月后,陈少春谈下了一个叫做“LULULUN”的面膜品牌,对方答应在波罗蜜上做直播,波罗蜜以“一元购”的形式将一批货卖给观看直播的用户。“对方想开拓中国市场,直播等于是帮他们打了广告,他们用产品回馈用户,这是互联网时代的双赢。”张振栋说,于是品牌直播就成为固定栏目,目前已经从每周两场直播增到了每天一场直播。

“就在直播时,还有几十上百家品牌在排队等候。”雷婷婷说,现在的直播条件很好,有专业的拍摄设备、主播和导演,最开始时,是他们央求在日本的中国留学生帮忙在药妆店里拍视频,手机直播的画面清晰度还很低,“但那时候直播还是新概念,用户们一看,‘哎呀不一样,好玩儿’,就给我们留言,才支撑着一点点走到现在的”。

她提到创业筹备阶段,圈定种子用户曾是最难的事。他们发动亲朋好友,再让亲友拉拢亲友,用微信群、QQ群的方式找到了几百名用户,每次在日本有直播,会邀请几十人到办公室观看,事后追问对方的观后感。

2015年8月,波罗蜜当月收入超过千万元人民币,整个团队欢欣鼓舞,认定公司找对了跨境电商的方向。“当时我们只是做了一点点调整,把直邮的费用降低了一些,没想到效果这么好”,雷婷婷对《天下网商》说。

数据化运营机制

“电商就是一个信息越来越透明化的商业模式。”许胜说,但是到了跨境电商中,这种透明突然变得不透明,“这违背了电商的实质”,而波罗蜜的视频直播,就是将信息再度透明化。

许胜解释说,电商平台上的文字、图片、视频都不可能完全杜绝造假,直播能够很好地避免造假,比如波罗蜜和一个韩国品牌合作直播,品牌方的CEO亲自到现场直播,对用户们说给了波罗蜜多少货,还会根据用户们的实时提问做出回答。

波罗蜜:用视频直播撬动跨境电商

品牌方为波罗蜜站台,波罗蜜则为力推海外品牌在中国的推广。波罗蜜有一个内容小组,负责最早期的选品,组长就是张振栋。“这个小组的人都懂货”,许胜的运营团队也有几个人在其中,她们拿到样品后,会从自己的观感或使用心得给出意见,“只要有一个人觉得产品不行,我们就不用再做后续安排”。

每次推新品前,波罗蜜会将提前拿到的部分产品免费投放给重度用户并得到反馈意见,然后根据这些意见评估该产品是否要做新品直播。直播时会有另外一批货低价卖给用户,大约一周后,部分用户会给出评价,波罗蜜再跟据这些评价决定是否将该产品作为常规商品售卖。

“反馈数据、销售数据,会真实地给到品牌方,他们能够从中判断某款产品是否适合中国市场,以此做生产或下一个推新品计划。”许胜说,对于品牌方和波罗蜜而言,这种做法是双赢的。

创业就是在迷茫中挣扎

波罗蜜的人都管张振栋叫“大栋”,没人称之为“张总”。现年40岁的张振栋长着一张圆脸,见人就把眼睛笑的眯起来,工作时也爱穿休闲T恤,说话时语气温和,颇具亲和力。

好几位高管都是张振栋用私人关系拉拢来的。日本区执行役员三浦浩之是他第一份工作时的领导;运营负责人许胜是他在日本留学时的好朋友;日本分公司总经理陈少春是许胜介绍给他的;市场总监雷婷婷是他在“中欧创业营”的同学……

他们加盟波罗蜜的主要原因,还是被张振栋描绘的直播电商模式所打动。“视频直播能给跨境电商带来不一样的东西,我们要做的不是运营一家公司,而是创造一件伟大的作品。”张振栋层对每位高管说,他们当中很多是成功人士,商业成功对他们的吸引力不大,创造作品则是一个全新维度的挑战。

被问及视频直播是否撬动了整个跨境电商行业,张振栋说,从各位友商开始做视频可以看出来,视频直播正在改变着跨境电商。而未来要面对的,就是一个接一个的未知,“创业嘛,就是不断迷茫,在迷茫中挣扎解决问题,然后再度迷茫。还好,我很enjoy这个过程。”

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