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【独家】“roseonly”完成 1.9 亿元 C 轮融资,互联网品牌如何做奢侈品的生意?

今日,主打高端玫瑰花市场起家的 “roseonly 诺誓” 向 36 氪独家透露,公司已在去年底完成了 1.9 亿元人民币的 C 轮融资,资方包括元生资本、盛世投资和君创资本。据悉,此次融资的钱将主要发力产品线扩展、品牌战略以及国际化布局等几个方面。

“roseonly 诺誓” 创立于 2013 年 1 月 4 日,其理念是:如果要在该花店买花,一辈子只能送一位佳人。如果换了女朋友,则不再能通过 roseonly 送花给新女朋友。同年10月,公司获腾讯的千万美元 A 轮投资,随后在 2014 年获得 IDG 及 ACCEL 千万美元的 B 轮投资。

36 氪上一次对 roseonly 进行报道还是在 14 年 B 轮融资的时候,如今两年时间过去了,公司业务又发生了哪些新的变化呢?

创始人 Perry Pu 介绍说:首先,从定位角度出发,roseonly 逐步完成了从互联网品牌到奢侈品品牌的转型;其次,从产品层面来看,其产品线从原本的高端玫瑰扩展到了永生花、珠宝饰品以及香氛系列;最后,销量方面来看,roseonly 最早从微博、微信起家,如今线上连续两年做到了天猫鲜花类目的第一名。线下实体部分,零售门店共 25 家,覆盖北上广深等 19 个城市。

在他看来,roseonly 的竞争对手并非鲜花市场的其他互联网品牌,而是像 Tiffany & Co,施华洛世奇这类主打爱情信物的高端品牌。“我们的线上客单价是 1500 元,线下基本上是 2000 元,因此竞争主要是在 1000-2000 元用于情侣之间表达爱意的礼品消费这块。”

【独家】“roseonly”完成 1.9 亿元 C 轮融资,互联网品牌如何做奢侈品的生意?

这也是 roseonly 选择以高端玫瑰花作为敲门砖,在产品线上逐步延伸的重要原因。“在中国,鲜花是一千亿的市场,珠宝是四千亿的市场,礼品却有一万亿的市场。” 目前 roseonly 销售额中,节日销售额约 10%。日常订单多来自生日、求婚、结婚、结婚纪念日等对用户有意义的日子。

定价策略上,roseonly 的饰品会比 Tiffany 的普通银饰高 20% 左右,香氛、蜡烛则和国际大牌的价格基本持平。“中国做屌丝的生意太多了,每个都会打价格战。而在奢侈品领域基本上是一片空白,我们想挑战的是这件事。如果要坚持奢侈品的路线,那就要坚持自己的定位和定价。” Perry Pu 说。虽然 90% 的用户仍是通过线上渠道了解 roseonly,但在他看来, roseonly 本质是家售卖奢侈品和生活方式的品牌,互联网只是更有效的渠道和手段。

Perry Pu 表示,由于 13年 初国内在鲜花领域缺少一个耳熟能详的品牌,roseonly 算是最早抓到了行业的红利,因此拥有 first-mover advantage (先入为主的优势)。之所以当初选择不切低端鲜花市场,是因为现有中国的物流和供应链水平都很难保证良好的品质。一旦配送要用上顺丰或联邦来满足消费者体验,那么成本就降不下来。另外,品牌从上往下打是想对容易的,roseonly 可以通过子品牌的形式继续往下走。

目前,roseonly 约 300 人规模,团队中有纯互联网背景出身的,也有从传统零售和奢侈品集团转型而来的。今年计划线下再开设 5-10 家门店,完成对全国主要城市的布局。

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