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美国网红发展启示:不是新鲜事 商业变现很头疼

新浪科技 李根

中国新春以来的互联网最热事件莫过于papi酱的走红,在其以短视频迅速蹿红并凭1.2亿元估值拿下1200万元投资后,对于网红经济和网红未来发展的探讨已不能更热。

这种网红效应同样引起了美国硅谷投资人的关注,在近期Papi酱事件火热之时,NewGenCapital创始合伙人张璐向新浪科技就“美国网红的发展历程和商业模式”发表了看法。

在接受新浪科技采访时,这位于大洋彼岸的创投人士告诉新浪科技,美国VC对于网红的热度感到惊奇惊奇,但认为目前所谓的“网红”并非新兴产物,特别在美国,21世纪开始时便屡见不鲜。

而且硅谷创投人士也谈到了网红现象共同面临的最根本问题:商业变现。她通过追溯,向新浪科技展现了美国网红的发展历程和商业变现之痛。

美国网红经济发展历程

美国网络红人(internet celebrity)从21世纪初便开始出现,因为美国有很多真人秀节目,会在网络上征集一些视频短片,在这个过程中通过电视或网络媒介催生网络红人。同时,网络上特别流行或火爆的内容“internert meme”,如国内网络上非常活跃的段子一样,也会大势传播。

Youtube的出现,掀开网红大量涌现的大幕。美国从2005、2006年进入大量网红诞生的时期,很多视频红人随着Youtube红火起来。实际上,在Youtube上除了小视频剪辑,还有很多非常有才华的音乐从业者,如韩裔原创歌手David Choi在Youtube有超百万的粉丝,其在2006年便开始维护Youtube频道发布自己的音乐直到现在。10多年时间里他随着Youtube一起成长,同时Youtube也孕育了和他类似的一批网络红人。

不过最初这批网络红人变现模式相对局限,因为美国受众对于直接在产品里插入广告比较反感,再加上很多美国网红最初进入视频领域时目的单纯,即希望有一个渠道能让自己的音乐作品和能力得到展现,所以商业模式及变现没国内这么多样化。

在Youtube之后,随着社交网络应用Instagram的崛起,从图片层面又诞生了一批新的网络红人。这批网络红人的盈利模式也逐渐清晰起来,因为毕竟Youtube平台有自己的大量的广告营收,Youtube会自动在视频里嵌入广告,但Instagram最初几年一直没有广告功能,这就赋予该平台上的网红有机会去通过自己的粉丝吸引广告。

与此同时,网红的性质也发生了转变。早期Youtube网红,主要以音乐人为主,而Instagram上充斥着各种各样可能,更加类似国内的网红,各类人在适当的营销下都有机会成为网红,而这些网红也会选择软广的嵌入。

整体上看,美国的网红现象/网红经济起步非常早,但是网红的变现其实一直进展相对缓慢,这可能与这些网红的特质比较相关,在近两年网红变现才相对增加。而在国内,模式创新尤其是变现方式上,有着丰富的多样性,所以网红的变现可能会发展更快。

如果从另外一个角度理解,有许多美国网红,尤其是那些传统Youtube网红,他们是希望通过新媒体渠道,并将之作为跳板以让自己进入音乐行业,并发展成专业的音乐人,如JustinBieber也是网红出身。这类人不会在网红阶段过多的考虑变现情况,而是希望借机进入更专业的音乐领域。

中美网红差异:时尚和娱乐

美国网红发展启示:不是新鲜事 商业变现很头疼 图为贾斯汀-比伯和他目前的网红节目

相比较而言, 美国网红主要是依托于Instagram存在的大量时尚博主, 以街拍等原创时尚内容为主。美国Youtube网站上也有教人化妆或DIY的视频达人, 但其影响力和规模远达不到Papi酱程度。

如果把美国时尚博主与国内视频网红相比较, 前者虽然单人覆盖力有限, 但作为一个群体具有明显的原创内容价值和商业价值, 甚至在一定程度上可以引领时尚潮流, 目前已成为各大时尚品牌营销合作的重点对象。反观后者, 通常粉丝众多但偏娱乐快销, 内容本身价值意义有限。

美国传统意义上的视频网红就是各大娱乐脱口秀节目主持人, 几十年来早已形成完整的商业价值链, 其内容也在互联网上广泛传播。

目前, 也有互联网创业公司, 如JustinBeiber与中经合共同投资的社交媒体应用Shots, 瞄准视频娱乐网红市场, 通过提供传播平台和推荐机制, 帮助普通娱乐视频制作者脱颖而出, 成为类似Papi酱这样的喜剧网红。

网红商业变现:昙花一现?

美国网红发展启示:不是新鲜事 商业变现很头疼 图为美国网红出书

然而不论中美网红差异几许,摆在网红们面前的共同难题是如何商业化变现。

在美国,现阶段的商业模式,有一些网红会如同国内一样进行直接销售,他们拥有自己的店面、网站,然后将地址链接到视频屏幕上。如Youtube上一个非常有名的美国越南裔女孩,通过教授他人化妆的视频火起来,然后开始做自己的化妆品牌。Instagram上也有人在售卖自己的手工设计或服装设计等。

另外还有种模式就是网红依靠大量粉丝变现。美国新型的广告模式influencer based advertisement,可以让大品牌通过新型广告公司去接触目标网红,然后通过网红实现软广发送。

商业渠道拓展之外,美国网红也力争在内容生产上提供多样性。以美国网红Lele Pons为例,她不但与广告商合作,进行软广告植入并出演脱口秀等节目,同时还通过写书、参演电影等方式扩大自己的影响力。她所写作的《高校生存(Surviving high school)》一书更是被许多青少年奉为学习“如何在高中受到欢迎”之道的必读圣经。

除了这些比较基础的形式,另外一些传统网红也在转型,如Youtube上的音乐人,他们现在除了维系自己的线上频道,同时也在开展线下事业。如许多人选择创立经纪公司,因为他们非常懂得线上营销,所以通过招揽新人,利用各种各样的媒介渠道,帮助新人成为下一代网络红人。

总之,对于网红来说,如何保证持续的关注度和源源不断的内容影响力,是商业变现的根基所在。无论是美国网红,还是中国的Papi酱,如果商业变现不顺利,不能持续进行下去,那终归也逃不掉昙花一现的命运。

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