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O2O 生鲜电商路在何方?重模式不烧钱的“我厨”想承包家庭用户的餐桌

与大部分水果生鲜类 O2O 打某个单品爆款的思路不同,36 氪今天报道的全品类生鲜电商 我厨 想承包的是家庭用户的餐桌,通过全品类、自建冷链物流、中央厨房等几大核心优势,为用户提供比菜市场更便宜、品类更全的菜品。

举个例子,一个三口之家通过 “我厨” 平台选菜、买菜、送菜,不仅能实现上午订下午达,如果买的是净菜(免去洗切配等下锅前工序),能在 20 分钟内搞定四菜一汤,平均成本却仅在 30~40 元 之间。

为什么从家庭用户的餐桌切入呢?我厨 COO 夏荷认为,对生鲜电商来说,B 端餐饮与家庭用户下厨是强需求,B 端餐饮呈现频次稳定、量大的优势,但尤其是小 B 客户缺乏忠诚度,他们对价格非常敏感,一旦竞争对手打起价格战他们就会变成墙头草,其他渠道(菜场等)更便宜的话他们也愿意多承担一些麻烦。而白领、单身群体、学生这些群体一般没有时间或条件做饭,下厨频次不高,他们消费的以水果为主,总体来说是弱需求。

排除了强需求的餐饮与弱需求,我厨想打的是家庭用户的下厨刚需。抓住家庭用户这个客群,尤其是已育家庭,出于饮食质量和安全的考虑,做饭给孩子吃是更强的刚需。有厨现在的客群分布也验证了这一点,10 万的有效用户中,已婚家庭占了 9 成,其中已育的家庭占了 6 成。家庭用户的粘性则体现在复购率上,总体复购率达到了 20% ,这个数字是传统生鲜电商的 10 倍。

要抓住和留存家庭用户这个客群,首先需要为他们提供全品类的生鲜商品,毕竟没有人想每天吃同样的菜。

目前我厨提供的品类主要有毛菜、净菜和水果。以 “攻占” 餐桌的毛菜和净菜来说,大部分生鲜电商不提供毛菜,这太考验平台本身的供应链和物流冷链能力。拿猪肉为例,从屠宰工厂到用户餐桌,起码要经过采购-冷链物流-仓储-冷链物流几个环节,不仅成本高,轻模式的生鲜电商难以控制损耗,也经不起损耗。我厨依托 4 万平米的中央厨房、自建冷链物流和集中采购优势,能为用户提供肉类、蔬菜等全品类的毛菜,这也是我厨进一步供应净菜,通过加工增值获得更高利润空间的基础。

毛菜经过集中采购进入我厨的中央厨房后,有很大一部分会通过分拣、洗净、切割、搭配等一系列标准化工序,跟配料搭配,组合成净菜。用户拿到净菜之后,理论上可以不经任何处理直接下锅(一般人难免不放心要洗一洗),省去了做菜前的繁琐环节。传统生鲜电商缺乏分拣加工能力,毛利空间小,受上游压制,净菜也是我厨以自有体系优势差异化于传统生鲜电商的一大特色。目前,我厨的净菜销售占总比 25% 左右并还在不断扩大,SKU 达到 200 ,每周会推出至少 2 种新菜,基本能满足一般家庭一日三餐甚至家宴的品类要求。

至于生鲜电商头疼的损耗,我厨控制在 2.6 %,低于生鲜电商的平均水平,更低于一般超市 7% 左右的损耗率。做到这一点,有厨依靠的主要是以下几点:

一、空间时间上的多层采购:空间上,常备的架构性商品通过农批产地采购,应季的结构性商品通过城市周边基地采购,集中式采购的效率高,供应链稳定并有效缩短;时间上,我厨一般会在上午根据平台预估量采购 80% ,下午再补采剩余部分,仓库基本每天都能清货;

二、信息化的 ERP 系统:多品类的问题是每个品类的损耗速度不一样,同一品类各个季节的损耗速度也不一样,传统的人工管控成本高且不一定准确,是一种规模不经济模式,我厨通过信息化的 ERP 系统能以有效管控多品类的损耗。

三、自建冷链和物流:全程冷链能降低损耗,这个不用累述。物流方面,以上海为例,我厨的商品由中央厨房直配,根据订单热力图,由干线配送至交接点,“小蜜蜂” 们直接在交接点取货送货到家,全程效率能够保证。

与一般生鲜电商烧钱补贴大量发券不同,我厨在盈利方面走得比较稳健,基本每单都能保证盈利。我厨去年 3 月初上线,现在日均单量在 3000 单左右,客单价在 110 元左右,有效用户近 10 万。我厨即将铺开北京和深圳两地市场,现在基本通过口碑传播方式传播。

团队方面,目前我厨团队规模 500 人左右,高管团队主要来自于望湘园,望湘园在传统供应链上沉淀的十几年资源帮助团队码实了供应链,望湘园也是我厨前期的主要资方。

融资方面,我厨近日即将完成 A 轮投资,准备迈入 B 轮。

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