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首席意义官:运用社交网络营销推动企业变革

首席意义官:运用社交网络营销推动企业变革

【编者按】 本文写作于2012年,今天依然有很好的启发意义。作者 Tim Leberecht 时任青蛙设计公司(Frog Design)首席营销官。基于对社交网络时代商业环境和营销变革的趋势的深刻洞察,创造性地提出了“首席意义官”(Chief Meaning Officer)的概念,呼吁企业把握社交网络带来的历史性变革机遇,把自己变成意义的权威,在品牌、股东和社会之间促成一个新的社会契约,为企业在社交网络时代的蓬勃发展打造新模式和新引擎。

我们生活在一个诡谲多变的时代,世事鲜有多少确定性可言。面对经济危机带来的黯淡前景、大众市场的持续恶化、传统社会制度的解体、已经渗透到生活边边角角的数字生活方式,焦虑在吞噬着人们的心理,促使我们回归本质,寻找简单,探寻一种非经济的价值体系。基于消费的财富和地位正在逐渐让位于寻找自我、寻找心灵的归属。人们渴望去奉献或体验一些“有意义”的东西,而不是贪婪地想拥有越来越多的财富。 信任和信誉不再是产品、服务和信息交换的推动因素;它们本身已经变成了产品、服务和信息。价值观就是新的价值。 意义正在取代客户满意度。正如管理顾问约翰·哈格尔(John Hagel)所说的,现在领导人的职责不只是赚钱,还要创造意义。

The job of leadership today

is not just to make money.

It’s to make meaning.

——John Hagel

这一新的文化气候为品牌提供了一个历史性机遇——把自己变为意义的权威 (仲裁者 。正如我们从奥巴马的竞选活动中看到的那样,如果你的品牌引导着潮流的方向,那么你的公司就会掀起一场运动。提供“多余意义”将会成为公司必不可少的制胜法宝:只有那些给予多于索取的公司才能够建立长久的品牌忠诚度。只注重业绩的实用主义者和财务奇才将会出局,取而代之的将是哲人、有高度道德修养的人和社会公益创业家。

虽然一家企业的所有部门都会参与这场转变,但营销部门由于其工作的性质无疑是引领转变的最佳选择。 营销已经不再仅仅是为了提高销售业绩而努力拉近产品与顾客的距离,营销还需要做更多的工作,需要通过行动和互动创造“意义”,需要营销者转变为首席意义官并推出“新政”,亦即在品牌、股东和社会之间促成一个新的社会契约。

品牌是不眠的小镇

A Brand Is a Small Town That Never Sleeps

社交网络的出现打破了传统的营销惯例,让塑造品牌的概念变得民主化。事实上,在今天资源开放、极度透明的经济中,品牌不再是营销的独家堡垒,它现在属于顾客。你再也不能控制你的品牌了,就是这样。

品牌是一个不眠的小镇。小镇生机勃勃,对每个人都敞开大门,来此地的人们要么追求实用价值,要么追求共同理想,抑或兼而有之。它由无数个社交网络和微型社群组成,上面的交流活动无时无刻不在进行。主动接受这一新的时空连续体并注重“品牌礼仪”的公司将会轻松地适应新的数字舞台。首席意义官认识到,在营销即对话的世界里,品牌属于每个人,每个人都是品牌。但是他们也知道,这是把品牌的复调音乐和品牌的独特个性变得和谐一致的大好时机。品牌要么被动地被别人谈论,要么由品牌倡导者和造势者主动地主导对话。 首席意义官的职责就是设计、帮助、推动和组织这些对话,并尽量让对话富有意义 。如果品牌没有自己的观点,那么它就不能与网络和社群建立有效的联系。如果品牌没有自己的意见,那么它就缺少意义。品牌需要四处游历、博览群书,还需要接受良好的教育。如果品牌只是重复同一信息,它就很难发起一场有趣的对话。

这是非常重大的变化。十几年前,营销还主要是单向的宣传产品信息以及为顾客提供服务。之后在网络营销的推动下,营销人员认识到有必要鼓励受众与企业展开对话。维基、博客和社交网络这些互动工具帮助营销人员留住现有客户,发展潜在的客户。对话时间并不限于最讨巧的时点(比如在顾客决定要不要购买的时候),而是贯穿在整个价值链,甚至包括产品开发阶段。让顾客参与到新产品的构思、开发、销售和服务中来,这一趋势标志着商业文化进入了一个新时代。在深入了解受众的需求、习惯和期望之外,营销人员还需要主动发起或积极参与对话,让受众加入到共同创造的渠道中来。

在“对话时代”,顾客与生产者、业余人士与专业人士的界限已经变得日益模糊。在这种情况下,根据人口统计或购买行为数据来细分顾客显然 已经存在严重的缺陷。因此,越来越多的公司采用了类似于民族志研究的观察原则,在目标受众的边缘观察外围人群和边际人群的行为。比起针对特定人群和定量顾 客调研,这种调查方法得出的结果更有意义。因为前者的调查结果往往在意料之中,唯一的作用是证实了某些判断而已。因此,Jump Associates 的 Dev Patnaik提出,对别人的感情和处境能够感同身受是一项关键技能,他呼吁企业应该“积极主动地关心顾客”。

首席意义官的角色就是通过进一步开发“开放式品牌”来促生和培养这种感同身受的能力。一些老派的营销人员还认为品牌需要他们的“保护”,新一代的营销人员需要力劝他们彻底放开对品牌的控制。营销越是不显踪迹,成效就越是显著;交出的控制权越多,获得的影响力就越大。创建品牌资产依靠的是企业与顾客所共享的价值观,它离不开企业与顾客的互相合作。品牌是公众领域内的资产,是社会基金。 首席意义官的使命是通过“发动”顾客来提高品牌的智力和情感资产。

荷兰航空在非洲和中国的俱乐部提供了一个很有意思的案例,他们为在非洲和中国做生意的商务顾客提供了互相交谈的机会,顾客可以选择网络聊天或面谈,为自己花在机场休息室和飞机上的无聊时间增添了几分价值。这种做法是把社交网站Dopplr的方式用在了商务舱和头等舱顾客身上:介绍拥有共同联系人的顾客互相认识。这是一个三赢的案例:旅行目的地的贸易团体和商业办事处可以高度精准地为自己的服务打广告;旅行者从此项附加服务中获益匪浅,并且可以丰富自己的旅行经历;最后,荷航的声誉得到提升,在顾客口碑中成为一家真正关心顾客的航空公司。

首席意义官:运用社交网络营销推动企业变革

首席意义官:运用社交网络营销推动企业变革

当然,这些网络早已存在,只是出于隐匿状态,荷航通过共同大动员的行动来激活了这些处于隐匿状态的网络。这种激活还可以通过共同的理想、价值观和信念得以实现。

在基于共同理想、价值观和信念的成功故事中,社交内容是催化剂。首席意义官把隐匿网络的会员联系起来,创作并传播能够引发理想网络效果的内容。效果一旦达到,内容就会通过病毒传播的方式一波一波地传播开来:部分通过已具规模的在线社交网络(Facebook 等),部分通过激活已知在线群体中存在的隐匿网络,部分通过以自己的号召力建立新网络的个人,博客作者David Armano把这种生态称为“社交太阳系”。

社交内容正在变得越来越短。短小的内容可以传播到所有地方。随着新闻更新速度的加快,读者注意力持续时间的减短,第一时间通报和获知信息已经变成了在线交流的主要模式。注意力时间越短,微型模式的作用就越重要。现在的沟通内容一般分解为140字左右的短文,像Twitter这样的微型博客通过实时的表达,将意思分解为无数个交流微粒,使之成为目标超级准确、第一时间看世界的沟通方式。内容分割的次数越多,沟通渠道就越丰富。品牌越小,就越能与他人共享。

奥巴马的竞选活动熟练有效地利用了社交网络的力量来取得“世界很小”的效果。“社交网络在发展过程中会缩小,”卡耐基-梅隆大学的Jure Leskovec如是说。“随着朋友的增多,人们之间的距离缩小了。”加入奥巴马竞选社交网络中心的人越多,消息传播就越容易,活动的影响范围就越大,就会有越来越多犹疑不定的选民变成奥巴马的支持者,越来越多被动型的支持者变成积极的志愿者。网络扩张得越大,品牌和拥趸之间的距离就越小。竞选活动变为一个人人参与的运动:奥巴马就是我们,我们就是奥巴马。

越来越多的企业认识到,它们的品牌是一个不眠的小镇。亚马逊灵活支付服务、Netflix Prize、Virgin Earth Challenge、宝洁的开放式创新挑战、戴尔创意风暴以及星巴克的MyStarbucksIdea,众多品牌都已经从以企业为中心转变为以网络为中心,让社区用户参与到战略制定、产品开发和营销决策中来。这些公司认识到,群策群力和 P2P的商业智慧能够帮助他们克服“非本地发明症”,协调由内及外和由外及内的创新发明。另外,越来越多的品牌也逐步适应了分散式互联网的新模式和微型规模的新经济,并推出了一些开源网络服务和 API(应用编程接口),使品牌更小,更容易分享。

但是,目前只有少数企业真正意识到一个更基本的事实:它们或多或少都卷入了内容产业当中。

共享即给与,亦即获取

Sharing Is Giving Is Taking

西奥多·莱维特在他 1960 年发表的力作《营销短视症》一文中,举了铁路行业能够意识到自己做的是运输业务,没有根据环境的变化适时做出改变的例子。同样的,每家企业,不管是哪个行 业的企业,都要有这个意识: 仅仅出售产品或服务是不够的,它们还需要沟通,需要共享信息

在利用传统媒体之外,企业现在可以建立自身的媒体渠道,制作和传播自己的网络社交内容,与受众进行直接交流。他们销售的是智力资本、是文化、是专业知识,载体则是包含共享价值的故事——简言之,他们销售的是意义。在免费(或期待免费)的数字经济中,价值是通过共享来创造的。共享让内容变得有意义。

诺基亚的一份研究报告预测,到 2012年,有1/4的娱乐“将在内部循环流通”:创作、修改和共享都在同伴群体中进行,而与传统媒体完全无涉。“人们不仅发自内心地渴望自己创作和分享内容,还希望重新混合、打乱,并传递给同伴群体里的其他人。”《管理大未来》一书的作者加里·哈默也宣布“礼物经济”的到来:“力量来自于分享信息,而不是秘而不宣。要取得影响和地位,就必须与大家分享自己的专业知识和内容,而且必须行动迅速。否则,就会有他人捷足先登,抢走原本属于你的功劳。”经济学家哈克(Umair Haque)也指出:“在一个高度联系的世界里,要求共享信息的压力太过强大,难以抵制。它不是专属于极客和嬉皮士的边缘效应,而是下一代价值创造的基础之一。现在适逢价值创造的结构四分五裂之时,信息共享也就变得越发重要。”

共享意味着以“完全透明”的方式通过开放的对话交流信息。一些不惮于暴露自己弱点的公司已经接受了这种完全透明的方式,有效地共享自己的品牌。例如网络零售商Zappos让每位员工都写博客;Comcast让工程师在论坛和留言板上回答顾客的问题;越来越多的公司把Twitter的优点发挥得淋漓尽致,在上面开展公开的个人对话。这些公司知道品牌的个性在于个人化。越是透明和脆弱,品牌就显得越是个人化。

透明会让你无可藏匿,但也会让别人注意到,你能给予很多。丘吉尔曾说:“我们靠获得来谋生(make a living),却是靠给予来营造人生(make a life)。”品牌也是如此。在谈到新的“G一代”(G代表generosity,慷慨)时,TrendWatching 的一篇报告中写到:“给予是新的获得,而共享是新的给予。消费者对资本主义的贪婪及其造成的经济恶果深恶痛绝,目前的潮流变化也使他们比以往更期盼企业能更慷慨,更关心消费者。而乐于共享、给予、参与、创造和与多人合作的网络文化完美地契合了这一期盼。”

You make a living by what

you get; you make a life

by what you give.

——Winston Churchill

显然,无论是从内容还是从形式上看,奥巴马式的商业模型都已经来临,接下来我们将会看到更多这样的例子:在“首席意义官”的引导下,品牌将具有情感、文化和道德的指引作用。

G 一代印证了哲学家阿兰·德·波顿的宣言“只有生活,没有财富。关注你的生活内容吧!不要在意金钱” 。 当工作和生活的界限开始消失时,“生活价值”作为最终的投资回报已经逐步受到重视 。G一代不屑于追求世俗的物质财富、安全感、地位和舒适,他们不仅提出新的生活质量理念,而且还希望在这些理念上有发言权。马斯洛的需求层次理论要想继续行得通,就必须在个人需求层次之外,再纳入更高层次的社会和环境方面的需求,而且改造后的模型看起来可能不太像金字塔,而更像是传统的加泰罗尼亚城堡,具有一种可以通过开放、试验和合作而形成的无止境的平衡布置阵列。

希望吸引G一代的品牌必须摒弃过时的拥有、控制和配合的概念,而代之以资源开放、IP开放、创新开放和完全透明的新概念。它们必须通过“激活”顾客,将他们变成“品牌持有者”,保证他们享有以下一项或多项利益:个人或职业发展;新的视角;学习的机会;可以找到情趣相投的人;有机会运用自己的才华和潜力为共同的理想做出贡献。

有意义的营销

Meaningful Marketing

于是首席意义官应时出现——一个文艺复兴式的通才,面对上述颠覆性的力量,他将完成多项任务,把企业、顾客和其他“品牌持有者”整合在一起。首席意义官是一个颠覆者、一个讲故事的人、一个战略活动家、一个媒体创业家、一个社交名流和社交活动组织者、一个领导人和一个邦联体制的信奉者。他使用的营销工具与商学院讲授的工具很不一样,它们多种多样,丰富多彩,绝非一些教条化的战略、战术和营销活动。

星巴克的“I’m in”活动就是成功运用这种新模式的例子。在奥巴马宣誓就职的第二天,这家咖啡连锁店就推出了一项重大活动,鼓励喜爱拿铁咖啡的顾客到免费食物赈济处帮厨,或者许诺回馈社会。5 天之内,承诺在 2009 年参加 5 小时社区志愿服务的星巴克顾客均得到一张爱心宣誓卡,并可以在附近的门店领取一杯免费咖啡。

首席意义官:运用社交网络营销推动企业变革

这项活动为我们展现了一幅意义营销的蓝图和一个经典的三赢局面:咖啡连锁店恢复了自己的草根形象,加强了与本地社区的关系;消费者奉献爱心的意愿得到认可,身边有了一个有效而方便的平台,可以立即将爱心付诸行动;而品牌所协助的志愿活动则为社会的福利做出了贡献。

相互联系的愿望

The Desire to Connect

首席意义官可以通过有效的意义营销来改变企业。有效的意义营销是指营销不间断地创造社会价值,它不是事后的想法,而是必不可少的事物。过去,营销一直是把朋友变成客户,把客户变成朋友的艺术,现在营销则是为了共同的理想、为了共同的福祉、为了利润来发现情趣相投的人、双方变成朋友、并“激活”朋友的艺术。那些有存在的理由、有高尚目标的品牌将比以往具有更加强大的吸引力。在界面即是一切的年代,作为有良知企业的代言人,首席意义官就是一个界面。

让其他人去游说吧。作为首席意义官,专业营销人员是新感受的制造者,是引领族群、培养个性、讲述故事、为人们提供有价值之选择的人。新一代的营销人员用令人信服的讲述、爱、移情和想象力来研究和发展企业的社交网络。营销源自一种深层的渴望——渴望接近他人、渴望被人理解、渴望更多体验、渴望创造意义。从这个 意义上说,我们都是营销者。驾驭这种集体渴望并将之转化为行动的能力是新一代营销人员、企业领导和首席意义官的重要责任,也是能否掌握新社交力量的关键所在。

首席意义官的十项准则

The 10 Rules of the Chief Meaning Officer

倾听:对社交网络上的对话有较强的把握能力。懂得如何回应、如何加入谈话、如何放大和传播对话。上善若水,下善若石。

与顾客平视,而不是俯视:抓住每个机会与顾客联系,与他们展开有意义的对话。与顾客的每一次交谈都决定着他们对品牌的判断。每天都重新创造你的品牌,让它变成连接客户网络的平台。

与顾客共同创造:塑造品牌需要深入到顾客之中,变成受众的一员,了解与他们息息相关的所有事情。讨论品牌的特点时,要知道成千上万的顾客已经替你做过这项工作了。把他们视为 营销团队的延展力量,与他们一起工作。其实,最好把他们视为需要激励和培养的员工。你的领导艺术用在他们身上与用到员工身上一样有效。

像媒体创业家那样思考和行动:你的主要职责是调查、开发、制作和传播对谈话起到催化剂作用的内容,建立媒体渠道(主要是数字和网络社交渠道),缩小关注范围,通过P2P或大众媒体进行传 播。在产品生命周期缩短、新闻更新加快的当下,你需要把你的团队变成新闻编辑部。运用迪士尼法则:制作独特的内容,在所有社区和渠道有效地传播。

小而快的思维方式:找出多个受众群体的微型宇宙,随时跟踪其发展变化,在特定的环境和时间向一个特定的人提供内容(信息和娱乐)。每天都出不一样的营销组合拳。

付出多于索取:如果有什么可以给予的东西,那就说清楚并与大家免费共享。创造超出期望的意义。

做第一沟通者:让大家都愿意与自己交流,确立“沟通专家”的地位,成为所有沟通的中心枢纽,起到公司粘合剂的作用。

给别人留下深刻的印象,而不是收买他们:创作并讲述令人信服的故事;人们会听取这些故事。

做变革和创新的推动者,既善于思考又敏于行动:成为“战略行动家”,推动内部的创新和变革项目。积极创新,超越传统的广告、营销和品牌塑造,推动整个企业的变革。

保持本色:舞蹈编导阿兰佐·金说得最精彩:“必须真实,必须对世界保持惊奇和赞叹之心。你必须赋予它你独有的东西。你身上让人感兴趣的就是你本人。”

意义营销的五项原则

The Five Principles of Meaningful Marketing

  • 透明促成真正的合作。
  • 真实比形象更重要。
  • 交谈比信息更有吸引力。
  • 在社交内容中渗透共同的价值观和理想能够“激活”客户。
  • 内容越简短,就越容易共享。

·END·

原作者:Tim Leberecht

来源: CMO俱乐部

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