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​“正确”使用网红,商家销量翻倍

​“正确”使用网红,商家销量翻倍

口述/ 美空网CEO 傅磊

整理/ 天下网商记者 吴键英

网红不等于网拍模特,网红的粉丝和电商流量不划等号。鉴于此,即使商家拿着某垂直领域前十的网拍照片去找模特,复制一套,也未必能实现销量增长。那究竟什么样的网红能帮助商家实现销量翻倍?

4月19日,在《天下网商》主办的“内容营销——电商新风口”论坛上,美空网CEO傅磊用实操案例解释,网红在帮助商家实现导流和品牌宣传的同时,还是爆款加速器。提及网红直播模式时,他说直播导购将是一大趋势。未来的网红经济会是怎样,直播模式将走向何处,拥有12万网红预备军的美空将有怎样的打算?这一切都值得密切关注。 

以下为傅磊讲话内容,经《天下网商》整理:

你不能随便“来一个网红”

网红是什么?大家的回答各不相同。有一次在广州我问一个摄影机构的负责人,它在广州是一家很火的摄影机构。我说现在都在做网红经济,你们觉得什么是网红。他想了半天,他说可能就是比较性感,胸围比较大,人比较性感的叫网红。很多人都是这样理解的。但实际上不是这样,网红不等于网拍模特。我们经常把网拍模特跟网红搞混,实际上,在网拍群体中只有十万分之一或者几万分之一才能出来一个网红。

网红是什么? 网红跟网拍模特有一个很大的区别,在于传播力和影响力。网拍模特是生产内容的,网红是带来实现销量的,一个是内容生产层面的,一个是营销层面的,它们是完全不同的两个领域。

第一,网红应当是具备极强的传播力和影响力,这是网红的基本条件。

第二,网红必须具备人格化魅力。比如我们经常说的朝阳群众,朝阳群众究竟是谁谁都不知道,但是他的影响力很大,整天做各种各样的揭露,但他并不是具备人格化的主体,不具备个人的人格魅力,不是人的主体,所以朝阳群众不算网红。

第三,网红要有海量粉丝。

第四,网红必须要有非常强的内容生产能力,且网红不能没销量。很多做网店的朋友跟我聊,说找网红做营销,没有收到很好的效果,这是一个很大的误区。很多开网店的朋友经常和我聊,说为什么我找了网红帮我店铺的商品拍了照,但是都没有收到很好的效果。其实,这里面就存在一个很大的误区,不是说网红帮我们推一个什么东西,这个东西就一定火。网红的粉丝和电商流量是不划等号的。粉丝可以转化成流量,但一定得有方法和策略。

“网红正确使用守则”

第一,网红能做品牌传播。2015年美的空调推出了一个新的产品需要进行一轮传播,为此它专门策划一个游戏—— “我没疯”:把玩家的照片放到相应位置就会形成一个数值。这时,美的就找到了美空。

我们帮它甄选了100个网红,并且在微博里做了一个话题,让网红都玩这个小游戏,截图附上自己的文字发到微博。短短十几天的时间,这个微博话题就有几百万的互动,话题评论有1.6万,阅读量则达到了2000多万。

这是一个有关网红品牌传播力的案例。策划很有意思的小内容,网红就能够使它的品牌得到快速传播。

第二,网红能带动爆款,这个带动爆款是实际性的带动销量。去年新创公司控客科技推出了一款众筹产品“小K智能插座”,因为众筹方希望把智能插座人格化,给产品取了一个俏皮的名字“小K-mini”,但是智能插座在外观上的变化不大,吸引不了眼球,众筹方就希望能在视觉形象上增加人气元素。

于是美空网挑选了10名健康、有“mini”感的平面模特,组成“美空女神”队伍,为小K插座拍摄了一组产品大片。这组吸睛大片上线吸引了大量点击,有点击就有机会转化成众筹,筹款很快突破2000万元大关。

它很快成了行业爆款,以至于淘宝首页送了三天的banner广告位。此外,淘宝还把它做成了重点案例,为这个品牌做了品牌发布,现在它也成为对外宣讲标本案例,尤其是在淘宝众筹这个领域。

这就是通过网红带动爆款,创造行业记录的一个案例。网红可以帮助你带动品牌或者成为一个爆款的加速器。

第三,网红能做流量导入。之前,美空和马克华菲合作了一个案子。我们帮马克华菲找了6个在各自领域都具有相当影响力的姑娘,每个姑娘都代表一个群体,然后拍了一组性感的照片和视频。之所以这么做是因为,马克华菲认为关注这些女孩的粉丝群体都是他们的目标人群,比如屌丝男、IT男等。

虽然这套营销和产品无关,它不是按照正常逻辑用产品来带动流量导入,相反,它是通过逆向思维,是基于流量的需求来做营销宣传。在当年的双十一,马克华菲实现了136亿的销售额。

​“正确”使用网红,商家销量翻倍 傅磊在天下网商举办的内容营销活动现场/摄影 李俊

网红店铺的生产逻辑

第一是养成。2007年美空网上线,在这10年间,美空一直在做模特、摄影师、搭配师、化妆师等时尚领域的垂直社区。在过去这些年里,几乎所有的行业网红、美女网红都是从美空网里走出去的。

我们天生有一个池子,这里面有海量的模特资源。首先我们有养生的生态,在这个海量资源里面我们设了很多玩法,比如有招募活动、培训和互动,同时也有很多合作项目。这些模特或者是小美女们,还包括时尚圈的摄影师、化妆师,在这个体系里面只要不停地互动,不停地跟着平台里面的很多项目一起推进,就会受到关注,就有产生个人影响力。

比如说一个素颜的小姑娘在美空上发了一组照片,不久就会有摄影师找她约片。于是这个小姑娘就有了人生的第一步时尚大片。然后她又将这组照片上传到美空,又会接到不同的邀约。甚至是影视剧组、各种微电影、小广告、广告主等等都上门来找她等等。如此反复。她就很快可以在圈子里形成自己的品牌力和影响力。

但此时的她并不是一个网红,只一个艺人或者说一个专业的模特。

第二是挑选、绑定和深加工。我们会根据大数据,在专业模特和艺人里面挑选一些互动能力强、人气旺的姑娘作为“网红预备军”,对她们进行深度孵化。比如美空会对她们进行专业领域的培训,帮助她们拍出专业的照片。或者是继续帮助这些姑娘做深加工推广,来实现粉丝持续的维护和粉丝持续的运营。这是美空网红商业变现的逻辑,也是行业里最常用的网红店的模式。

如何找到最适合的网红

网红的服务逻辑,刚才讲到了网红能干什么,讲到了现在网红店常用的一套逻辑。那么网红的服务逻辑是什么呢?我们如何找网红?网红怎么样给你服务?比如你是一个电商品牌,你想找网红,帮助你带动销量,推爆款。这里我怎么操作才能找到真正属于我的网红?

第一是找到最适合的网红。网红有一个很大的特点,就是它非常垂直。网红跟传统的明星不一样,现在的网红一定是垂直于某一个领域的。比如罗辑思维罗振宇,他目前是读书领域的老大,想要买书的话一定会关注罗振宇推荐的书。但是要是用户想买衣服之类的,肯定不会听罗振宇推荐的,因为他并不是这一领域的权威。

一样的道理,我们在选择网红的时候,并不是说她有多漂亮或者说她有多大的影响力,而是她在某一垂直领域里是否具有话语权。比如淘宝第一网红张大奕,为何她的淘宝店一上新品,就会被粉丝抢购一空,因为她一直在研究时尚搭配,在粉丝心目中有一定的话语权,而且粉丝愿意买单。

第二是策划最合适的内容。“掉粉”是网红比较害怕的事情。在很多厂家的惯有思维里会觉得网红就是一个媒体,只要给钱,她们就会发广告。但事实上并不是这样的。网红会评估广告的风险,如果她觉得这个广告与她的风格调性不符,她们一般不会接这样的广告需求,因为一旦接了,会掉几万粉。

所以我们和她们合作的时候就会考虑到这些。比如宣传时具体写什么内容,图片风格等等,都是按照她们的风格、语言习惯和与粉丝互动的习惯,来策划宣传。最后互动量都还可以,基本能够达到几百个赞。之前我们帮华硕手机做的传播,就是基于这样的逻辑。效果很好。

第三是投放。电商体系特别讲究精准化的变现或者是导流。现在常用的方法是通过新浪微博给店铺直接导流,新浪微博有一个微博橱窗,这块应该是今年新开发推出的一个内容。

首先一个女孩会在微博橱窗里发内容。在这个内容里,会有女孩的照片以及她对商品的推荐信息和链接。

微博粉丝只要点击链接就可以进入淘宝橱窗,因为淘宝橱窗本身就自带销售和买单结账功能,所以在微博体系里就可以实现成交。同时,淘宝橱窗和手机淘宝也是一键打通的,在手淘里也可以实现结账买单。新浪微博的导流数据是可以测算的。

现在很多90后的姑娘更喜欢玩直播,而且观看她们直播的用户动辄就是几十万。所以这一块最近我们也在做一些测试,美空跟很多非新浪微博网红大号合作,导流效果惊人。

现在很多品牌或者网红都在做直播。我感觉一年之后,很有可能我们以前看到的电视导购都会在销售平台上出现,变成直播导购,一个女孩直接用直播的形式进行产品销售。据我所知,几大电商平台也在摸索直播变现的商业模式。

所以网红直播导流的效果和网红直播平台未来的商业价值可能是对大家的一个启发。最后希望各位能借助网红实现销量翻倍。

(编辑/ 胡采蘋)

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