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重新定义设计:在变化的时代中打造爆款

工匠精神不是口号,需要通过各种不同的思维方式去辅助思考思考,进而通过精心打磨,迭代优化不断去实现的;真正独居匠心打造出的产品永远不会被埋没,总有一天会成为时代的焦点。我们这个时代,创新产品是宠儿,我们要跨越时代的鸿沟,用匠心打造创新时代的大产品,从而设计出引爆市场的爆品。本文为起点学院特邀洛可可设计集团总裁 @ 李毅超 做客免费在线讲座「起点学院公开课」栏目分享内容,人人都是产品经理团队笔记小组@ 郑灿烂 依据嘉宾现场分享内容整理,编辑有修改。

一、因为时代的变迁,设计已全然不同

首先,在这个时代打造创新产品和爆款,要认清时代的变化。

时代是至少有四大跨度的变化:从农耕时代到工业时代,到信息时代再到智能时代;在变化的过程中,每次时代的更迭都带来了巨大的不同。我们所面对的时代就是刚刚从工业时代开始跨越向信息时代的开始。

重新定义设计:在变化的时代中打造爆款

在这个过程中,最重要的一件事情就是要大家明白:任何一个时代的跨越并不是自然地过渡,而是中间存在一个巨大的鸿沟。对于我们很多人来讲的话,APP 就是我们这一代和上一代的代沟;对于经济、市场来讲,其实也有一个巨大的鸿沟。

在工业时代,人们所谈论的产品更多的表现为一种功能载体的硬件;它是来自于工业时代的标准化、规模化、低成本这样的的方式来产生的,所有产生的条件都是源自于工业时代资源配置的条件。所以我们认为:工业时代的产品在今天来看,更多的是向一个人表达功能的产品。这是我们对于一个产品的固有认知。

但是在今天这种信息时代,数据时代,我们更着重的并不是功能性的小产品;因为现在功能性的小产品就像是我们每天吃的米饭一样平常,人们更需要购买的是一个社交功能。

比如说今天我们的主播穿了一件大红裙子,我们就会说哇,你这个裙子好漂亮。产品是红色的这种特性激发了用户交流的欲望,一种社交的需求。另外如果她的裙子非常非常好,我们可能还会说:这条比之前你穿得更加好看。这时这个产品就具备了能够让消费者获得被尊重的体验。更有意思的是,如果我们的主播说,这条裙子是我在某某网站上定制的,是我自己设计的独一无二的一款产品;我们便会说太棒了。这款产品的这项功能便达到了自我实现的价值。

所以社交、被尊重和自我实现是今天产品的顶配。信息时代的大产品首先要强调产品的情感化思维,强调产品的大数据思维,这是这个时代的变化。

那么在下一个时代到来时,产品会变成什么呢?

时代的压缩会变得越来越快,在我们还没有完全体会到大产品带来的优质幸福和顶级体验时,我们正在面对的是一个全新的智能时代的到来。

在智能时代,其实就没有所谓的产品:所有的硬件免费,所有的软件免费,所有人购买的都是大服务和大社交的功能。而未来的产品还会到智慧时代,智慧时代会让所有的产品自主学习,出现真正的人工智能,一切开始智化,一切开始产生了全新的思考模式和决定。这个时代是我们很快就会看到的,Alpha Go 给了我们这个时代的可能,让我们看见在未来的时代,产品会变成一种新的物种。

在这几个时代跨越的过程中,如果想成为信息时代的产品经理,首先必须要学会跨越一道重要的鸿沟:用户鸿沟。

过去的所有的经济模式,包括今天的企业市场的构成,大多都是来自于中心化的方式和资源占有的方式;所以大家围绕着资源展开所有的作业。今天的互联网时代,资源已经完全的开放化,信息也变得更加扁平,很难有某个中心来进行约束和制定规则;所以这个时候产品就必须更多的考虑用户。先总体规划、系统思考一个产品是什么样子,然后再通过设计创新的方法系统打造这款产品,把它的整个形体、功能、技术资源、配置整合软件、硬件、商业模式全部布局好,再由营销真正的在产品创新的过程中执行到位,传递到每一个用户的手中耳中眼中。这整个过程从策略到设计到营销,在今天所表现的内容也好,还是他的操作方法也好,其实都可以理解成产品的所有。因为营销今天本身也不是渠道为王的,而是产品在传递过程中的话题共鸣和其他额外体验。 那体验本身就是产品功能。所以今天的大产品不再是简单的小功能,而是一个包罗万象,以体验为核心的系统的综合体。所以品牌即产品,产品即服务,服务即体验,体验即营销。

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在信息时代打造爆品,首先懂用户。在今天,不懂用户是没法混江湖的。

举个例子,去年的时候为美国的一个科技公司 Honeywell 打造了一款它从没有做过的产品,在现在中国日益恶劣的气候环境下,雾霾成为我们头号大敌,在这样的环境下,Honeywell 希望通过自己的品牌优势进入中国市场来解决雾霾的问题,想打造一款全新的家用空气净化器。

其实去年打造空气净化器,很多朋友会说,这是不是晚了一点?因为很多人都在做空气净化器,包括小米。那你们如何去打造一款这样的产品呢?

首先我们来自的是对于用户的深度研究。我们在中国的 15 个城市做了连续三个月的深度的用户研究和分析,用一系列的方法论,包括数据库的建立,来分析用户的各种行为。

举个例子,我们约一些用户到酒店里查看他(她)们的包;将包里的东西罗列出来,挨个询问他(她)们买这些东西的原因究竟是什么,然后再拿这些数据去跟网络营销的数据进行比对,来分析不同的用户生活方式是什么样子的,他在做出下一个购买决策时的基本逻辑是什么。

我们建立一系列完整的用户在空气净化器体验上的策略,之后才开始打造这款产品。

我们打造了一款产品,它有非常好的简洁的造型,同时我们发现在用户的购买决策中,一般是由男生做购买决策;但是真正在使用过程中,才会产生痛点。

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比如说,第一大痛点是:空气净化器都要换滤管,用户不知道什么时候换,也不知道该换成什么样子的;更不知道换来的滤管往哪儿插。特别是主妇和女生,会使得她们非常的困惑和麻烦,而且男生基本不耐烦也不愿意去帮忙。所以我们做了一个 APP,只要空气颗粒堵塞了滤管,需要更换的时候 APP 就会自动提醒,只要点一键就会产生购买。这个机器无论是开机还是关机,只要拉动旁边就可以自动打开;为了不让插错,我们做了两条斜的彩条,彩条拼在一起滤管就插对了。所以这样使得年轻的女性用户非常喜欢,她觉得要比其他的空气净化器要方便很多。

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但是简单的换滤管并不能激起用户购买的决心,所以我们又发现:其实真正的空气净化器的痛点,并不是来自于是否能够洁净多大面积的空气环境(这个可能是主流空气净化器厂家都在说的卖点,但这并不是用户真正能够体会到和感受到从而做出购买决策的原因),而静音才是一款空气净化器非常重要的体验因素。比如晚上下班很辛苦,想要睡觉;但是开了空气净化器一直吵,所以用户不会愿意去使用。我们就把整个产品的结构和风道重新改良,采用全新的设计并进行测试,使得这款产品所有的设计和体验都是冠军。

这是一个简单的案例,其实想要告诉大家的是:完整的用户体验来自于深入的用户分析,每一个细节都真正考虑到用户的真实感受,让它形成能够传播、能够产生口碑的好产品。这是我们所有做产品经理包括产品设计要去思考的。

(这款产品也得到了国际大奖,得到意大利 A Design Award 用户体验和用户研究的全球金奖。这也从另外一个侧面在证明一个好的用户体验设计,是能够得到正真全球的最高水平的褒奖的)

二、互联智能时代,重新定义设计

互联智能时代,我们应该更多的去考虑:在不同时代的设计到底能够发挥什么样的价值。

举个例子,如下图:

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农耕时代的代表产品-牛车,工业时代最重要的产品是人类有了汽车,就是第二张图片-桑塔纳。桑塔纳这辆汽车实际上是中国历史上第一款大规模标准化批量生产的汽车(可能很多朋友会说我们有红旗啊等等,其实那些都是手工打造的,是用农耕时代的方法打造的现代汽车,而只有桑塔纳是批量化大规模制造的第一台汽车)。但是随着人们开始慢慢可以买到一个批量化生产的、标准化的汽车的时候,生活就开始慢慢改变。更多人开始需要汽车,更多人开始去体验汽车的一种生活,不再去考虑公共交通设备。于是你就会发现:桑塔纳的发展已经没有办法满足所有人的需要。但是桑塔纳的生产还在进行,如此供大于求的一个情况下,便产生了一个全新的产品。既然需求量小,那大批量的全部卖个给我,我把这些车租给大家;我们把桑塔纳采购后刷成黄色,由统一公司管理,这时候孕育而生的就是—出租车公司。

从一辆大家去购买的由产家提供的汽车,到我们不需要去购买,而是只要花一个费用去租用便成了出粗车。到后来开始不只是桑塔纳,你喜欢什么样子的车都可以去租,神州租车出现了。而今天大家更不用过多考虑用车的问题,只要你出行,无论是你想快一点、便宜一点用快车,还是用出租车;好一点、有很好的服务是用租车甚至是专车,从买车-出租车-Uber 或滴滴,我们的出行方式已经发生了巨大的变化。

那么到底时代发生什么变化呢?其实我们的时代至少发生了五种经济形态的变化,如下图:

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农业经济略。

工业经济

我们提供产品的主体是工厂,所有的用户购买的是标准化的制造商提供的产品。这些产品的特点是什么呢?是生产后出现大量的库存,通过代理商也好,还是厂家直销也好,最终销售给客户,这是我们最熟悉的一种方式。

服务经济

今天的很多经济已经从工业经济发展成为服务经济,它的主要表现形式并不是由工厂决定的需求,而是由市场决定的:按需定制,不是先生产再想办法销售,而是来自于大众群体对于某种需要的定制。比如小米产品,小米产品其实就是所有的粉丝在参与,表达自己的想法,然后小米为他们提供所需;服务性的产品可能有某个载体,但它的核心是提供了一种服务,而不是简单的功能;所以它的关键属性是定制的,不同的人群买到的产品是不一样的。它的销售者其实是服务的提供者,比如说神州租车,根本不是一个制造商而是提供租车服务的人,它的客户就是我们普通的大众。

体验经济

今天我们又看到的是另外一种高于服务经济的产品场景:不止是市场而是一种剧场,从一种市场公开的竞争变成一种生活方式的构建,企业和产品主动的来定义一种具体的生活方式。比如滴滴抢占的是出行两个字,让每一个用户只要想到出行就会行到滴滴。

它跟服务经济最大的不同是:它一开始提供的服务,所表现的价值并不明显;只有在一段时间之后,才能理解它是用 MVP 的方法在快速的演进,不断快速发展迭代。

它的商业模式的路线并不是一开始就设定好的,而是由整个剧场和用户参与而变化的;最后会变成一种具体形态:所有提供服务的人,既不是制造商,也不是服务的提供者,而是服务的展示者;它只是向很多人展示有这种闲置的出租车或私家车资源,让想要的人来体验,并没有约束和控制任何一方,只是展示了两边的需求进行配合。所以这类体验经济非常重要的不同:它更强调的是展示的内容是否能到达产业双方的供给和体验,满足他们之间表层和深层的需求;同时满足客户。很多产品已经在朝着这个方向发展。

但是剧场的建设无论是从衣食住行,还是更深层次的经济中都可以发现:这是一个未来产品必然的形式。

文化经济

然而更厉害的是打造道场,其实就是 Uber 和滴滴的本质区别:Uber 构建的是一种只与最优秀的人合作的文化信仰,那这种信仰实际上会出现的并不是爆款,而是持续的爆款。他们更注重的是思想的内涵,它们提供的并不是个性化服务而是一种认同感的共鸣,主要提供方是思想、道场构建者,这是一种类宗教和亚文化的方式;也是我们看到像电影、IP、甚至 B 站,居然可以在淘宝买答案等等。这些都不同于原来的服务模式和产品形态,而变成有共同信仰、共同认知、共同价值观的人所制造的群体,这个群体产生了非常多的交易和共鸣;它的客户是认同者,或者说是信徒。比如很多果粉就是信徒。这种模式在未来是最有价值的形式,当然也可能是少数。

以上,希望我们做产品经理的时候首先能看到自己的商业模型和经济原理。

三、打造爆款需要的思维

设计思维 + 大数据思维

2014年 的时候我们和百度公司合作打造了一双筷子,寓意着在食物中搅动就会知道食物是否健康。去买水果的时候,照一下水果的光谱就知道药物残留营养成分如何等等。

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所以一双筷子是会思考的,一双筷子会变成智能。而未来一切都会智化,都会产生数据。小到一张餐巾纸,都会有大量的数据被采集。未来的一切行为,任何的体验都会被数据化。在百度筷子背后,如果每个人都用这双筷子,将是非常可怕的。产品的智能思维,实际上所要考虑到的硬件并不是简单的功能(如果是这样的话,百度将成为全世界最大的餐饮体验方式和数据公司,未来开一个餐厅根本不需要再去猜周围的人到底什么生活方式,有多少钱,能吃多少饭喜欢什么口味,你只需要上百度地图查一下我想开个餐厅,它就会告诉你这个地方人们关于餐饮的所有信息,推荐你开那种餐厅,人流量有多少等等)。

还有一个案例是关于机器人:

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可能没有大家想象的像电影里面那样智能,有一点笨拙,但是这是一个开始:让餐厅变得更智能;不会出现服务员叫不应,不知道点什么菜等各种情况。所以在未来餐厅里可能是没有一个服务员的。

甚至不仅仅是机器人,而是每一物品都在为你服务,都在帮助你,分析和测算你的喜好,会为你推荐你可能会喜欢的菜品,让你舒服的餐位等等。未来都餐厅都会由数据连接起来,提供的不仅仅是美味,还有一种环境和心情;这种形式的餐厅会在今年逐步在一些知名餐厅和一线城市上线。数据已经变成所有产品开发和定义的一种重要辅助。

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从火锅场景、餐厅场景、商超场景、酒店场景最后到公共服务场景,机器人的时代是我们没有办法去回避的。从小产品到大产品希望大家能用 MTP 的方法和 MVP 的演进过程来打造,并不是一蹴而就的。

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也许我们今天看到一个东西傻乎乎的,没有达到我们预想的样子;但是它的发展可能是很快的,因为有互联网和数据作为载体,所以一个很小的功能在未来可能就变成一种行为。

我们最早看到的 3D 打印可能都仅仅是看个样子而已,而现在我们的一个公司,做的 3D 打印机,通过人类的一滴血就可以在一晚上的时间打印出一个 1:1 的你,一模一样(通过你的基因来分析你的样子,非常的逼真)。然而更可怕的是:它通过你的基因分析,可以打印出你一岁的样子,甚至也可以打印出你八十岁的样子。

在未来,会出现一种靠基因来维系的人;还有另外一种是新人类,他的身体的某部分是由机器来构成的。当然,这只是我的一个构想。

设计思维 + 情感化思维

大家都在说机器人,说一些高大上的产品,实际上再我们的生活中,有很多早应该被解决的问题到今天都没有人去解决,比如下图:

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如果你看到自己家的孩子拿着一个电源插线板,你会不会很担心?

在美国,电工如果不能解决这种问题的话,他的楼是不能交付的(所以我们国家很多基础的东西并没有达到生活最好的体验)。而去年我们做了一款小产品,防水防触电的智能插座,避免家中有孩子和老人在的时候发生的一些意外。所以产品的情感化思维是非常重要的。

设计思维 + 商业体验创新思维

商业体验创新其实是我们现在每一个用户特别在意的:我们不是没见过这个东西,也不是买不了这个东西,而是特别强调我在购买过程中的一个感受。无论是服务员给我的感受,还是店面给我的形象,还是环境给我的适宜度,都是很重要的。所以每一个商业体验的细节非常重要。最后去买这个产品的时候,我才会觉得我得到了尊重和服务。

很多时候我们看到一个奇怪的情况:大家在某宝上看产品,居然到线下去买产品?

(这是最近看到的现象,很多知识青年或者小资用户都很喜欢的一种方式,很强调体验)

以前有很多人在讲 o2o,现在更注重的是真实场景下的体验感受。

举个例子:

在唱吧的平台上,所有人都可以一展歌喉,而且很多人成为了网红,活跃的很高。随之而来的问题是用户体验好像不是很好;单单唱歌说话好像不足以满足大家的需求。而我们发现:很多的用户都希望表达出更好的歌声,我们也希望能够让唱吧这样一个产品产生流量变现的能力。所以我们深度分析了它的整个场景和用户,为其打造了一款麦克风(其实人们根本不缺一款麦克风,但是唱吧缺!因为唱吧提供的是一个从普通的年轻人变成听歌、爱歌,到写歌、唱歌的变成网红的一条途径)。

在这种文化场景中,唱歌是需要工具和道具的。而一个随时随地、随走随行来唱歌的麦克风是唱吧的用户非常需要的,所以我们为它做的这款麦克风是符合以上特征的。同时,这款麦克风会优化用户的声音,是一款唱歌的小神器,相当于声音版的美图秀秀,让大家娱乐体验更好。

在今天的互联网产品中,这些道具已经不重要了,未来可能会包括更多的道具,比如视频,在未来的手机端开个人演唱会。

设计思维 + 社群思维

我们去年做了一个产品叫做伏牛堂,是北大的法学硕士张天一,开的一个米粉店。原因是他觉得中国不缺一个律师,但是他大学四年却没有吃到湖南老家的米粉,想自己来创一次业,开一家米粉店。但是他的方式却与众不同。他的米粉店获得了社会大众很多的关注:一天能卖到 120 碗,有 50 万人的追随。

这是社群的时代,是构建产品非常重要的一个思考:通过思想和文化来建立一种社群。

张天一非常简单,他的设计就是通过每天记日记和分享的方法,来分享自己开一家米粉店的创业历程和感受。引起了大量年轻粉丝的追随,一起和张天一来开启他的创业之旅,不断额通过餐饮的方式进入。2014年 到 2015年 逐渐开始建立兴趣小组,大家一起来分解很多的工作和任务;然后建立了 20 万粉丝的群体,在 2015年 的 8月13日,在线上举行了发布会(可能是人类历史上第一个什么也不发布的发布会,有 50 万人围观)。之后慢慢开始沉淀形成自半组织社群。

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所以到现在,张天一的米粉店你可以理解是由 50 多万粉丝构成的小社会,这个小社会企业不断地在打造自己的产品,传播自己的理念思想,然后用每天 120 碗的米粉来维系着大家的关系。

我们为它设计了一款产品,米粉到底怎么吃呢?他的团队们每天拿一个包袱,筛筛子,筛到什么吃什么,根本就不需要点餐,因为已经被设计好了。

所以一个大产品社群如何从一个核心团队到设计师的建立,到产品经理的参与到推广传播最后到营销,其实是一级一级从核心团队来影响更大圈层的人来参与的。它是一个裂变式的传播,下图告诉我们如何来做社群。

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设计思维 + 互联网思维

这里面包括要有互联网营销思维,产品服务的思维。我们和互联网公司有深度的结合,包括京东,阿里等一些平台俩共同塑造不同的社群和产品的传递。

设计思维 + 服务设计思维

大家应该更多的参与到一些场景中去体验交易,而不止是简单的交易。我认为众筹是一个能够代表未来的交易方式,是一个大众能够参与定制参与互动,由商家来完善的一个全新消费场景。这种场景会成为一种主流,因为它不止是到智能硬件产品,甚至是到一顿饭,都可以靠众筹的方式来实现。

众筹之后的众创,实际上都是产业互联网的一种雏形,会让这些方法在未来让产品从设计到定制到开发到销售的整个过程都有大众来参与,用户很难说自己到底是用户还是设计者,设计者很难说自己是设计者还是消费者,大众会在产品开发过程中深度开发深度体验,深度共赢的一个形式。

有一个场景可能很多人都见过,每个城市都有很多手机维修的地方。下图就是手机维修的场景。

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我们有一个客户是做苹果和三星的手机维修,他觉得手机维修必须能够摆这种用户体验非常差的场景,维修鱼龙混杂,基本上十年前是这样,今天还是这样。所以我们通过服务创新的方法为他打造了 o2o 的体验店:我们重新构建了一个用户和商家如何从手机坏了预约、维修、买单、满意离开的整个环节的体验店,使得一个手机维修店变成了一个用户进店之后并不能感觉到自己来维修手机,而是在享受另外一种被呵护,被关怀的服务,进店之后可以看杂志,可以吃点心,和技术大咖聊怎么用手机。对他们的服务体验系统进行了全新的设计

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最后的效果是,进店之后,每一个沙发是智能的:查询优质商铺,推荐趣闻,周边产品等各种服务,并且店铺的造价和原来的手机维修店是差不多的。

设计思维 +IP 场景思维

去年的时候有几部电影还不错,《大圣归来》就是其中一部。而大圣归来的文化提炼成一些商品。比如大圣的自拍杆、帽子、眼罩、口罩、文本等等,通过众筹的方法,在网络发布,四天的时间,大圣归来的衍生品的超过了 2000 万人民币。

四、好的设计思想可以感动人

当一个民族,一个国家的创新能力进入到全球的竞争中时,表达的是一个民族在某些特定环境下的生活方式,文化的力量才是最深远最有价值的,文化是一个民族和国家的象征。所以在未来,中国最有竞争力的是有没有让全球都热捧的文化设计产品,就像在美国我们就想起好莱坞,法国就会想到浪漫一样。

洛可可一直在创新的路上,非常有幸的是这一路上有很多的伙伴,一直伴随这我们前进!

以下是小伙伴们现场提问的一些问题:

问:打造一个爆品团队人员的配置应该是什么样子的?

答:通过几个维度,用罗盘法则的方法来回答这个问题。

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  • 第一个是用户价值罗盘法则,第一步是必须懂用户;
  • 第二个是挖掘痛点,寻找真实诉求;
  • 第三个是会讲故事,打造一个产品对于内容团队的要求是非常高的。对于痛点应该做成一个发人思考,让人能够理解并且愿意参与的内容;
  • 第四步才可以打造产品;
  • 第五个是要爆产品,轻制造,轻制造是采用柔性制造的方法,采用众创的方法,通过采集创新,通过供应链管理来实现优势互补的产品打造,而不是自己来建厂制造;
  • 第六个是重服务,更多的强调服务体验,当产品真正销售出去的时候,真正的体验才刚刚开始,真正的价值才刚刚开始;

罗盘法则就告诉你要建立专业研发团队,建立能够为用户进行服务设计化的团队,建立社群运营团队,从定义到设计到运营到迭代的整个过程。

问:如何实现用户体验的准确?

答:用户体验的准确关键是如何能够让体验和设计的预想相匹配。第一个是在做用户体验的过程中,不要简单的想象用户体验会到达你预期的目的,用户总是会超越你所有的定义。而是更多的观察用户在使用过程中一些细微的行为,尽可能地标签化,能够很好的被引导。

第二个是用户的体验是不是能够准确的收集和反馈。无论是做软体产品还是硬件产品都应该在乎这个问题。有时靠传统的询问方式,今天更多的是通过数据模型进行分析,判断用户的使用行为。

今天的用户体验可能更多来自于非常规点带来的非常规的体验,不同寻常的点会给用户带来感动。

问:对于 APP 思维 UI 来说能够从工业设计借鉴一些东西吗?

答:这个问题很多人都在问,但是这个问题本身是一个病句。

工业设计也许会带来很多对 APP 开发交互设计的很多体验,因为我们自身在做 UED 的设计和系统级应用的开发。

工业设计可能是现代比较完整的产品设计专业的理论学科,从这个理论学科派生了很多的行业和领域。它的体验和工业设计有很多地方是非常相似的,甚至很多设计师在大学的学科就是工业设计。但是从产品本身来说,在今天的 APP 开发过程中,用户体验的逻辑和产品的逻辑是不太一样的,它更多的受制于系统平台的要求;平台的不同,产品架构和用户使用都是不太一样的。但是有很多共同点:一个实体产品主要功能和次要功能的体量和寓意是不一样的,软体产品功能也是一样,不同的设计上表达方式也是不一样的,但是统一要有一套用户体验的架构。

我们在做硬件产品设计的时候,都会把用户体验的层级列出来,分析产品的功能和设计应该如何定义,UE 架构的部分也是如此。用同样的相似的工具可以达到不同的效果不同的产品设计。

这两个部分都是作用于一个人的,尤其是在做硬件产品同时带了一个 APP 的时候,更能体现出来他们的不同点。

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