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演讲实录:营销人都是大骗子

写在前面

世界著名营销大师塞斯高汀写过一本书《营销人都是大骗子》,他曾是雅虎营销副总裁,还写过紫牛系列商业书,一向以独特视角来看营销。看过之后我喜欢这本书,他让我“正确”理解营销人究竟是什么?骗子&忽悠&故事专家。我们很多人被营销广告欺骗过,我们也许真的觉得营销有那点骗子味道,但其实不是。

现场近300人,感谢主办方把演讲整理成文字,分享给大家,有点长,耐心看。

若想看现场  演讲视频 ,请拉至文章底部。

"营销人并不都是 大骗子,他们是高明的说故事专家,这个故事首先要真诚,并能够去兑现 "

——题记

演讲实录:营销人都是大骗子

以下为现场演讲全文:

营销人都是大骗子,我像吗?(现场起哄,说像。)

我叫晏涛,大家可以称我三寿。我今天带来的主题和我推荐的这本书是一个名,叫《营销人都是大骗子》。现场做一个调查,在座的曾经有没有觉得过,或者曾经内心飘出一个念头,觉得营销是在骗人? 我自己也在朋友圈做了调查,80%的点赞,不知道身边的人安的是什么心 ?调查完了之后我特别的心寒,并且觉得特别的受伤,因为我爸妈也点赞了(观众大笑)。尽管如此,我们在座的所有人总有些场景是因为被营销,虚假广告伤害过,或欺骗。当我们提起营销的时候总会把它跟 一些骗子、忽悠、虚假广告给关联起来。

我自己作为一个营销人,其实过去的七年我内心充满着纠结的。当然我纠结另外的一个地方是, 假如没有营销,那世界会变得的怎么样?通过营销把自己的企业传播出来,并且能够把更好的产品和服务带给更多的人,这样一些成功的企业难道他们都在欺骗世人吗 ?所以我们能看到“雷布斯”创造小米,直接把智能手机的价格拉到农民工都能用的起,我觉得这是非常伟大的事。包括看到王老吉,营销也非常成功,成为了凉茶里面的领导品牌。还有像可口可乐,在全世界范围内分享快乐、传播快乐,这样一些世界级的品牌难道都是大骗子吗?包括现在每个人都可能会用的UBER打车,改变了大家对出行认知方式的公司,他们也是大骗子吗?

直到今年年初,作为一个营销人内心真的很纠结,一方面我对营销的热爱,另一方面我看到生活中有太多的跟骗子这样一些词相关负面的东西萦绕在我的身边。直到我读了这本书,直到我遇到这本书的作者, 叫赛斯高汀,《营销人都是大骗子》,这本书不厚,我基本花了两个小时就把它看完了,它表达出我多年以来一直想表达,但是没有说清楚的一个事情,我所有的愧疚感或者曾经心里面的负担一下子都释放了,他说营销人并不一定都是大骗子,只是一个非常会讲故事的专家而已。所以他作为一个世界级的营销大师或者是演讲者,曾经是雅虎的营销副总裁 ,他书里面有很多观点我非常认同。

  1. 营销人应该尊重消费者,不欺不骗,去讲一个真实的故事。营销人不都是大骗子,他们只是一个高明的故事专家,这里面有一个前提,就是必须讲一个能够兑现的故事,能够持续打动顾客的故事。

  2. 一个成功的营销人不要单纯的去谈论我们产品的特点或者价值点,我们要善于去讲一个故事,让这个故事去打动我们的消费者。

  3. 我们不要试图改变消费者的世界观,我们要在他们的世界观演绎一个故事,这个故事刚好符合他的需求。

刚才我们的乐队也讲了一个故事,为什么叫南北乐队?也讲到他的歌怎么来的,他其实就在构建一个故事。我想他讲完这个故事,我们有些人心里就在期待他的歌赶快唱出来。   今天我会从我自己的经历去讲一些我自己怎么理解这本书,当然仅代表个人观点。

▌营销,从一个投其所好的真实故事开始,不会讲故事,就不会做营销。

我自己大学是生物科学,但是我一直想做营销,因为我觉得营销能够去化腐朽为神奇的把一个产品通过自己的设计销售出去,让更多人认可,去购买,我觉得是一件特别牛的事。但是我没想到在2010年的时候,那个时候我第一次创业失败,我到淘宝店做淘宝的策划和推广,当时我们卖蜂蜜,这个小店里只有四个员工,我和我的同事,老板和老板娘,卖的是土蜂蜜,他们家是安徽宿迁的,老板的爸妈是养蜂,所以他们来做这样的生意。

但是在2010年的时候这个蜂蜜打假特别严重,所以很多像这种小的淘宝店没法生存,因为消费者对这个行业信心大受挫折,尤其是像这样一个小的店没有太多的钱做推广,当时我跟我的同事突然发现,我们在水木清华跟一个版主聊天,我们说能不能做团购?当时团购刚刚起来,团购花了一个星期的时间,说我们是纯正的土蜂蜜,一个星期我们卖了两百多份,说实话,钱都没有捂的热乎乎,这个时候有人在聊天室里说,你们凭什么说你们是纯正的土蜂蜜?如果你们没有证据你们就是骗子,我当时特别的委屈,特别的无助,我立志想干一个营销人,我怎么就第一次干营销怎么就被人家指着鼻子说你是骗子呢?

当时我确实是这种感受,我就跑过去问老板,我说你有没有工商质监局的证、食品局的认证?老板说我自己家做哪来的证,这个事情当时给我打击非常大,当然后来花了很多工夫,我跟同事在网上找很多能够验证是真蜂蜜还是土蜂蜜的方法,包括拍视频拍给他看都没有用,到后来费了很大的劲,搞了一份工商质监局的证明才把这个事情给平息下来,但是这是我从事工作以来第一次发现营销人居然跟骗子这么近,我当时确实非常的受打击,后来我换了一份工作。

我去了一家叫梦芭莎的企业,我去那里负责新媒体的营销,当时包括社区,包括微博、QQ空间的运营。在那里待了一年多的时间,这一年多的时间我花了大量的时间研究微博,去研究这个新的媒体怎么玩,当时也创造了比较好的成绩,我记得做的比较好的几个案例,在两万左右的粉丝的时候我通过微博带来了30万的销售,不到三个月我创造了百万的销售,基本在电商界,包括像京东凡客新蛋等,当时我们特别的熟,我应该是第一个能用销售结果为导向,能够创造电商销售业绩的人。

我把我的这些心得全部写成文章发表,2011年那一年我写了将近60篇文章,被《销售和市场》杂志以及很多网站转载,因为自己这份坚持,在专业上有比较大的提升。有一个培训公司找到我,当时微博营销也特别的火,说三寿老师我们来包装一个课,当时说实话工资也不高,开个课赚点零花钱补家用也是好事。但是那个培训公司给我发来宣传文案,电商微博营销第一人,微博营销著名实战专家,创造百万销售业绩传奇人物。

我崩溃了,我的心脏完全承受不了,我说你立马换掉,没有换掉我不去讲,最后没有办法他换掉了,XX知名电商公司微博运营负责人。第一期客户的反馈都特别的好,因为讲的东西确实很受用。准备再开第2期,发现这时有很多专家/大咖/第一人出来。在推课程的时候他说三寿如果还按以前那个名头卖不出去课,我说卖不出去就不合作了。其实因为我心里有那样一个阴影,如果他们听我的课依然没有去解决一些问题,说我骗子,反正我再承受不了有人说我是骗子,那我就抑郁了。

后来我基本上很少与培训公司合作,离开公众培训,但后面有很多企业通过私下看我的文章和朋友介绍,包括像大众点评,很多这样的企业会找我交流,其实从现在回过头来看当时的我,我觉得自己还是一个比较好的靠谱的产品,但我的营销故事讲得不好,但是我内心那个阴影始终没有抹去。

这个事情来看我不是一个好的营销人,也许我错过了掘金的时代,当我看完这本书以后,即便把我当初包装成微博营销第一人也好,其实这只是一个故事,这只是一个很多想来听课的人想达到的状态,或者这个企业想通过我的方式能够创造百万销售亿万销售的业绩,其实这是在讲一个故事,当时我不理解,我也非常拒绝,这个故事我没有办法往下讲,当我看完这本书之后我完全释放自己,我觉得我们需要讲一个真诚的故事。

包括现在很多的企业,包括很多的人有能力,有很好的产品, 如果我们还是去抱着产品好就不需要去营销,那就错了,你没有发现这个世界上也许比你产品还好,比你更有能力的人,他的产品比你好,营销故事比你讲的更好,你怎么生存 ?有人说是金子总会发光,但是金子可以长存万年,你可以吗?你的企业今天卖不出去东西,明天就可能倒闭。包括个人也一样。这是我讲的第一个观点。

成功的营销人从来不会单纯的去谈论产品的特性和利益价值,而是说一个故事,一个消费者愿意相信并且打动他的故事。

讲事实是没有太多人听的 ,就像今天这个案例,褚橙和赣橙,这两个橙子我相信在座的各位有吃过,但是我告诉大家,你们能分辨出来哪一个是褚橙吗?我给大家普及一下知识, 褚橙是云南特产,它的皮比较薄,味道比较甜,它的表面比较油滑,这是它的物理特性。而赣橙是原产自于美国,它的皮比较硬,这个橙子即便你不切开也有芳香的味道,这是基本的物理属性 ,我讲完之后大家能分辨吗?当你在选择的时候其实很难通过物理区别来做决定。 演讲实录:营销人都是大骗子

如果我跟大家讲褚橙还被称之为 “励志橙 ”,它有一个传奇的故事, 就是他背后有一个传奇的人物,叫褚时健,曾经的一代烟王,把一个濒临倒闭的烟厂变成全球前五的香烟品牌,红塔山集团,为国家纳税接近一千四百个亿,但是对不起,在最辉煌的时候他因为受贿入狱,这可是曾经改革开放十大风云人物。在2002年,在74岁的时候保外就医,跟自己的夫人包了一座荒山,开土种橙。2012年他84岁的时候橙子上市了,获得了成功 。曾经一个被社会抛弃不认可的一个企业家,又重新通过自己十年磨一剑,去种了这样的橙子,亲自从土壤改良,灌溉的水,到每一个育苗怎么选,亲手把握,成为了褚橙之父,如果听完这个故事之后,大家如果再面对,褚橙和赣橙你怎么选择。是不是在心里有一些影响?但这就是营销。

为什么会打动你?为什么会影响?因为我们每个人从小到大的世界观是这样, 相信正能量,相信积极的人生态度,我们希望像金庸武侠小说里面的那类人,能够在最后在峰回路转般的传奇,尤其是一个老人不屈不挠坚持努力,能够重新获得社会的认可,我这唤起我们的正义感、正能量,甚至同情心 。我们会有这种感受,正是因为我们有这样的世界观,褚橙在销售的时候挖掘了充分创始人的故事,打动了很多的消费者,但不管怎么样,我们再想一下这两个橙子也许品质上面差不多,也许吃完之后你都会觉得好吃,这样的营销故事实实在在影响了你。这就是成功的, 它的成功就是讲一个故事,首先让你相信,让你想去尝试的故事,对营销来讲他是成功的

演讲实录:营销人都是大骗子

其实营销的故事我们每天都在发生,我们工作、汇报、路演都在讲故事,我们在跟投资讲故事,就是讲我的这个故事怎么从中国讲到纳斯达克上市。所以讲故事的能力不是营销人在用,我们每个人都在用。

营销人不要试图去改变消费者的世界观,而且要在他的世界观里面去构建一个故事,这个故事首先是真诚的。

这里面有两瓶水,一瓶水是农夫山泉,一瓶是雀巢优活,给大家普及一下, 农夫山泉被称为天然矿泉水,而雀巢是叫纯净水,矿泉水是在天然的泉水,把里面的一些重金属和有毒物质去除掉,然后保留微量元素,杀死里面的病菌这些东西,所以它对水的源泉特别高。而饮用水是通过把自来水一级二级三级四级的蒸馏出来的,它非常的安全,但是它没有任何营养价值 ,如果我们消费者选择喝水的时候会怎么选择?

其实你会发现我们在选择的时候第一诉求是解渴,但是背后潜在是对安全和放心的诉求,我相信没有人喝水是为了会补充微量元素,因为它不是补品,所以我们就看一下视频。

农夫山泉拍摄的水质检测员 宣传片

看完之后我相信很多人心里上发生了变化,肯定有这样的变化出现。就像我刚才讲的,消费者对天然水和饮用水不会有太大的区分概念,但两家公司只是把它变成单纯的概念之争,其实就是强行的在改变消费者的认知观和世界观,这种方式很难。我们实际追求的是解渴,所以我们需要在消费者已有的世界观植入一个故事,通过这个故事打动他,让他对我的产品产生兴趣,或者更有尝试的欲望,那营销就成功了。当然这个片子不一定能打动所有人。

其实我们的营销不是在跟人沟通,而是在跟这个人的世界观沟通。 生活中也是一样,我们发现我们每个人都是营销人,我们交朋友,我们谈恋爱,我们找工作,我们谈合作,汇报工作,尤其谈恋爱的时候你就是向一个女孩营销自己,你凭什么能给她幸福?包括我们跟领导汇报工作,我们跟小孩也在讲故事,你好好学习,考好带你去迪斯尼。是一样的。

看完这本书我真心觉得我放下包袱,营销人不是大骗子,他们只是说故事的专家,但是也有一个前提,就是立足于你这个故事能不能去兑现,想不想去兑现,这是企业要干的事,这是企业初心的问题,所以我希望每一个人都能成为好的营销人,但更愿每一个人都能成为真诚的营销人。谢谢大家。

注:文章仅代表个人观点,转载注明作者。

演讲现场视频

《营销人都是大骗子》三寿

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七星会新媒体研究院院长,微营销实战专家/培训教练

自媒体营销策划人,著有《微博与微信营销实战兵法》 演讲实录:营销人都是大骗子

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