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“从100到101”之难,传统企业咋那么“内向”?

导读 : 大企业想转变,路仍很漫长。

喧闹的互联网

互联网在短短不到20年的时间里已经塑造了诸多的财富神话。在2009年中国胡润富豪榜,前10名中的一半是房地产企业主,排名最高的互联网企业主马化腾,仅仅排到第16名;而到了7年后的2016年,阿里巴巴的马云、腾讯的马化腾、百度的李彦宏夫妇、网易的丁磊,以及小米的雷军都跻身前十,占据半壁江山。

许多年轻的创业者也通过互联网实现了梦想。聚美优品2014年在美国纽交所上市,陈欧也成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO。李想高中辍学创业,所创立的汽车之家现已成长为全球访问量最大的汽车网站。此外,还有无数90后紧随其后,逐渐成为互联网创业的主力军。

在互联网商业模式的创新下,看待一个互联网产品是否成功,基本上是从商业模式的认可度、用户量、估值这几个角度评估的,以下几个因素会帮助互联网产品营造出一片繁荣景象:

一、产品贴近消费者。一个可行的商业模式和产品设计,基本上用几句话就能讲清楚,大众很容易理解,传播也快。其目标用户之间很容易引起一股风潮。

二、引爆迅速。在互联网产品的推广策略中,运用社交媒体和文案传播是非常经济有效的手段,容易在短期内形成引爆点,提升关注度。

三、融资金额也是重要的营销手段。这一象征财富的数字,能够最直接地反映产品和商业模式受到市场及投资人的追捧程度。潜台词就是:“你看那谁都投了,你还不用我们的产品?”跟电影片票房一样,夸大融资额已经成了行业惯例。

四、故事也是一种体验。客户除了使用产品,还可以从这些故事中获得体验,一些营销故事本身也是体验之一。黄太吉、西少爷、雕爷牛腩,这些都是通过互联网营销手段获得了成功。很多人吃完了会发条朋友圈,说有多难吃……可毕竟你还是吃了,还帮忙做了广告,你的朋友会继续来体验“到底有多难吃”!

五、个性化时代,互联网公司创始人就是宣传对象。互联网公司几乎都有着个性鲜明的老板。马云谈梦想、开大学,周鸿祎总是语出惊人,张朝阳甚至可以靠着大S和汪小菲的婚礼炒作了一把……而这种个人化炒作在陈欧、马佳佳、余佳文、张天一等80、90后创业者身上更加淋漓尽致。

互联网时代有太多一夜成名、X丝逆袭的故事,但在喧闹过后,我们必须冷静看待。对于传统企业来说,这种互联网的成功逻辑能否复制呢?

内向的传统企业

对于传统企业来说,互联网创业一夜致富的故事难以复制,这源于两者的基因完全不同。

一方面,很多传统业务并不直接面向最终消费者。

每一个行业的特性不同,每个企业在产业链上关注的侧重点也有所不同,有的重生产,有的重物流,有些重研发。很多传统企业其实离消费者很远,所以这些企业的转型方向,并非可以被消费者看到。

以农产品行业为例。这一行业的终端已被大量的小商户所占据,是一片红海市场。而农业种植和养殖这些上游环节,却是整个产业链的竞争核心。所以一些大公司运用新技术,在这一环节进行创新。美国农业巨头孟山都(Monsanto Company)2015年收购了两家大数据和测绘公司,通过历年的气候数据来提供更加精确的小范围气象预测,然后依据分析结果向农民提供农作物保险服务。

对于这些“to B”(面向企业)并非“to C”(面向终端消费者)的业务,企业的创新成果没有必要在消费市场上进行大肆宣传。

另一方面,互联网创业是“从0到1”的过程,传统企业转型却是“从100到101”。

在《大象的困局》一书中提到,传统企业转型难,最重要的原因是企业的 “生态圈负担” 。转型会带来内部组织和外部合作关系之间的一系列变化,这些都需要综合考量。

所以,对于轻型的互联网创业来说,只要做出那个“1”(虽然这也非常难),就是突破;而对于传统企业来说,要改变原来的那个“100”,然后才能变成“101”。问题是,原来的那个“100”中要做出哪些改变并不能确定。创新的过程带有极大偶然性,即便是有清晰的方向,也难以做出精准的规划。

所以,在这种“生态圈负担”之下,传统企业的转型不可能一蹴而就,而是需要在后续运营中不断改变、不断修正。

最后,创业公司需要自我宣传,而成熟企业最好的策略是蒙头成长。

互联网创业公司的自我宣传是一种市场策略,是很好的产品推广手段,也可以帮助其在资本市场说故事。即便不成功,对于创业者来说,也没有太大的损失。

但放在传统企业却是一个完全不同的概念。成熟企业处于较为稳定的内外生态圈中,而“创新”、“转型”在稳定的市场结构中未必是褒义词。 这种企业策略上的变化很容易给市场传递不良信号,使合作伙伴产生猜忌,竞争对手进行效仿,甚至是资本市场发生动荡,很多公司甚至出于股价的考虑而放弃电商等新兴业务。

另一方面,创新转型本就存在极大的失败率,微小的失败都可能对公司产生不利影响,作为有一定知名度的企业,其失败项目很容易被竞争对手恶意炒作,人为夸大。

100 家创业公司有一个成功者,就能实现完美逆袭;而 100 家成熟企业中有 10 家失败,那这 10 家的故事就会被无限放大 人们总爱听这样的故事 。所以,对于成熟的传统企业来说,只要不是资本市场的目的,最好的策略就是先做一些试探性的尝试、蒙头成长,等到时机成熟,再大举铺开。所以我们也很难看到传统企业在突破性创新上大肆宣传。

颠覆、逆袭是时代的主旋律,在媒体和舆论的导向下,我们就看到了许多成功的小公司,以及失败的大企业。“内向”并不等于无所作为,但大企业要完成从100到101的转变,还有很漫长的路需要走。

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