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产品经理为何要学习产品心理学?

编者按: 本文作者秦汗青(qhq1dhcg),来自人人都是产品经理

产品经理为何要学习产品心理学?

查阅诸多产品心理学的论文与文档,稍有失望。当前产品人仍未意识到什么是产品心理学,他们只是把许多眼花缭乱的心理学分支套现在产品上,企图获取一 些灵感。这么做无疑是张冠李戴,从诸多杂乱的心理学分支获取来的信息一来不能给予正确引导,二来整个产品心理学没有统一的行业标准,长期以往,产品心理学会被没有被正名而误导。

当然,笔者没有那么大能耐,妄自菲薄给伟大的产品心理学制定一个统一的标准,本文的作用只是提出产品心理学的概念,意在开其山。更多丰富的经验需要更多有识之士投入产品心理学的建设当中,不要让同行们再去其它心理学分支去找答案。

产品心理学应该独树一帜,自成一派。而不是当人们查阅相关典籍的时候,仍在普通心理学与应用心理学等分支里套用。

1、产品经理为何要学习产品心理学?

从助理到总监,甚至从总监到CEO的职场进阶只是单靠努力是不够的,如果你不够聪明,看不清行业趋势,看不到深层次的东西,你永远是公司里一个打酱油的,也有不乏相当努力的PM,为何我这么努力工作,奉献这么多仍受不到重用,仍然没有话语权,薪资仍然这么低?

替你感到同情之外我更多的感受是可怜,同情你的努力和回报不成正比,可怜你不知努力的方向,只是盲目的像一头犁地的老牛一样工作。

当你觉得上帝对你不公时一定要扪心自问好好思考一下,为何同行张三李四在入职不到几个月就可以受到重用,为何你的才华仍没有机会展露? 如果你不把自己定义成一个打酱油的,而一直做一些徒劳无功的事情,那就要思考一下努力的方向了。

2、产品经理有四个方向可以努力

工具层

掌握这一层技能,能画原型、写各类文档已经可以去一个缺人的小公司里担任产品专员的角色了,甚至可以担任产品经理的角色。去大公司只能做一个助理,而且又受硬条件限制,比如文凭,履历等,原因是你还不具备发现需求、发掘需求、否定需求、辨别需求、砍需求的能力。

有一词形容比较贴切:需求执行者,换句话说:一个没有话语权的产品助理,别人说什么你就得做什么,就算你不同意他的观点也得无条件执行。

如果你已经掌握工具层,但自认为又是一个充满想法,不甘现状的PM,那就朝着第二个方向努力……

数据层

可以笃定的一点是: 任何PM都有其自己的想法,但不是所有PM的想法都有数据支持的 。绝大部分PM的idea都是经验之谈,开口都是我觉得,用户怎么样怎么样,其实他是找不到庞大的数据支持的。

说句大白话: 需求是为自己制定,用户就是其自己,这是产品经理和高级产品经理之间的差距 。即高级产品经理提的需求有各种数据支持,比较接近用户群体真实的心理特征;而一般产品经理不具备对数据敏感的特性。就算你对需求,或是功能再有想法如果没有数据支持,那都是感性的。想让它变成客观理性的那就得做调研,研究各种竞品,或是通过属于自己的方式获取一些具有说服力的数据,来为你的论点作为有力的论证。记住: 一定要有足够的数据,否则你会被驳回,而且对你的职业生涯负面影响很大

除了各种数据之外,你还得了解很多互联网新闻。坚持每天看,并对每一个风口给出自己的评论。其实观点没有对错,因为任何观点都有落地的项目已经实践了。有句话说的非常好: 在你想到的任何一个具有创造性思维的idea,全世界最少有五个人同时在想 。不管这句话有没有数据支持,但它足够说明创意是不值钱的,行动才值钱,你需要证明它。

其次,不怕你对公司没有伟大的创新,就怕你不提,或提不出来;当你的同事对时事旁征博引,你真的觉得他懂那么多么?这是他比较聪明的地方, 不懂就要多看,一定要养成学习习惯 。俗话说:活到老学到老,任何碎片时间你都不能浪费,应该投入到无止境的求知当中。因为PM这个角色是博学者才能担当的,你需要懂各种知识,在与同事、客户、上司的交流当中就会留下一个能说会道的印象,一个博学多识的印象,内心没有东西怎么道?脑子里没有识怎么博学?

所以有幸读到这里的朋友们一定要经常反省自己: 如果想出类拔萃,那就不要懒惰 。天道酬勤,这个世界上什么人最聪明?勤劳的人最聪明,人在做,天在看,那些寻找捷径,经常耍小聪明的人迟早会掉到自己的陷阱当中,而你会受到命运的眷顾,完成从产品经理向高级产品的进阶。

视野层

视野就是你能看多远,你是站在产品这个点上看需求,还是站在CEO的角度看整个公司,然后洞悉产品定位究竟对公司有多大影响?

如果你是站在产品上看需求,那你仍然是一个产品经理;如果你的视野开阔了,具备CEO的思维,开始权衡各种繁文缛节的利弊,长期以往你的视野就会被CEO发现,完成向产品总监的进阶。

这里说的比较轻松,做起来非常难;因为每一个职场进阶都需要付出沉重的代价,无数个流汗的夜晚,甚至需要一些天赋。有句公认的话是:PM是CEO的学前班。

其实许多产品人身兼PM一职,根本连CEO的孕期教育都没做;而有些有长远眼光的人已经把自己当这里的CEO了。

除了培养CEO思维, 这里我再推荐一种思维,那就是VC思维: 你一定得研究投资人心理特征,这会对你需求的定位有不可估量的帮助 。投资人通常被说成很傻的一种人,因为他们动辄就把千万美金投给一个连公司都没有的人,如果你觉得这类人真的傻么?非常有必要研究一下投资心理,即:长期关注那些刚投的项目,看看这些项目有哪些需求与功能,看看它们能不能经受住市场的考验,发掘其中的数据,为我所用。

思维层

只有视野是不够的,产品负责人得有辨别视野是否对与错的能力,虽然你把自己定位于CEO,但成功的CEO又有几个?虽然你把自己定位在VC,但几乎每十个项目,都有九个项目投资失败了,你能看那么远,不代表你具备发现真理的能力。

我们得从那些失败的项目当中汲取教训。每个失败的项目,其需求定位都有一套看似逻辑严谨的模式。想想那些走到B轮的项目,大多数仍然失败了;既然能被这个世界上的精英,CEO和VC同时认同,又能熬到B轮,说明它一定有大量数据做支持的;既然有大量数据证明其模式的可靠性,但仍逃不脱B轮死的命运,这说明一个事实: 就算逻辑严谨,有数据支持的需求也有可能被市场淘汰 。换句话说它是比较难辨的伪需求,这种需求貌似就像扫雷游戏中的雷,对大多数人来说只有踩到了,你才觉得那是一颗炸弹;因为你分析的很透彻,但鼠标点下去却发现那是一颗雷。

产品人是游走于产品与用户之间的一类人,需求得从用户中发现;用户即人,也就是说你必须研究人。为何那些有大量数据支持,逻辑严谨的项目到最后仍然死了?就是他们不了解人,不能洞悉人的性能与心理。

比如在做用户调研的时候,你能保证用户提供的数据是准确的?其实大多数人连自己想要什么都不知道?你怎么能相信他提供的数据,你觉得你手中的数据是真实的数据?那你还是对人不了解,对人性和心理不了解。既然用户提供的数据准确,那为何又有99%的创业都失败了?

大家都记得2014年那个刷爆朋友圈的脸萌App吧,如果他们的创业团队当时对你做了调研,问你喜不喜欢这样一款有趣的App,我想大多数人肯定选择喜欢,这样的数据就是他们成立脸萌的动力,但今天你还能看到脸萌吗?

这个案例说明一个道理: 人永远是感性的 。在他说喜欢的时候,他说的只是现在喜欢,不代表永远喜欢,等不喜欢的时候就卸载咯。如果你把这样的数据当作需求的证据,那你失败的几率仍然属于那百分之九十九注定要被淘汰的项目里。因为用户连自己都不了解的时候,他们提供的数据同样是感性的,等他们发现你的产品需求不是真正的需求时,就会无情的抛弃你;你的产品就会成为下一个脸萌,下一个足迹等……

既然用户是感性的,其提供的数据大多数也是虚假的,那我们怎么获取用户真正的需求?那我们就要研究人了,也就是说从现在起,我们研究的方向从需求和产品上改变为人上。用户大部分了解他自己,我们就去了解他们。这也是我们提出产品心理学,研究它的初衷,产品心理学的确立将是这个领域的一个里程碑。

3、网络心理学知识普及

百科定义:

“网络心理学(Cyber Psychology)是一个新兴的网络名词。通常是指以心理学经典理论为基础,以实证研究为手段,研究互联网相关情景下,人的心理、行为及其规律性的一门应用心理学学科。”

从广义上而言,网络心理学是指一切与网络有关的心理学研究。如工程心理学对虚拟现实商店的界面的研究;又如人类工效学对群件的研究;再如,社会心理学对虚拟社区的研究。

狭义的网络心理学,指的是以网络为代表的自组织性、非线性的观点对于心理学的深刻影响。如PDP观念对认知心理学的影响,又如社会网络分析观点对社会心理学的影响。

可以说:从狭义上而言,网络心理学将与以往基于原子时代的心理学有着本质区别。以往的原子时代的心理学发展到今天,即是将人与计算机进行类比的 认知心理学。然而,人类的行为模式更多的呈现一种自组织性与非线性。因此,网络心理学的兴起乃题中应有之义。它将在认知心理学的基础之上更好的发展。

4、来源与研究

网络心理学的理论假设和实证方法多源于变态心理学、临床心理学、社会心理学、社会学等既有的理论体系,其中又以行为主义学派的强化理论、社会学习论、替代学习论、变态反应论影响较大。研究者多为临床心理学学者,社会心理学学者,行为主义学派的心理治疗师、社会工作者。

网络心理学的研究领域主要有:

互联网使用对人的认知、情感、意志、行为、人格、一般能力、记忆能力、学习能力、社会适应性等心理特征的一般影响;

互联网人格的形成机制与影响因素;

互联网使用者的网上/网下双重人格问题;

互联网对青少年人格形成的影响;

互联网使用成瘾(或称网络成瘾、网瘾)的早期干预、治疗, 及网络成瘾者的愈后的社会再适应问题;

色情、暴力、反社会、反政府等不良网络信息对网络使用者的影响;

网络智商等。

其中最热门的题材,即网瘾形成及及戒断方法、互联网对人格形成改变和重建的影响。

产品心理学与网络心理学的包含关系:

这涉及到先有产品还是先有网络的关系,这也不是单纯研究先有国再有家的问题;首先网络是由无数个产品构成基础建设,其次人组成网络。而产品心理学又是研究产品与用户之间的关系,更是一门研究集体客 观意识、集体主观意识、个体客官意识、个体主观意识、无意识等有诸多体系和系统的心理学学科。所以产品心理学不单纯研究网络心理学,更多研究的是人。也不单纯研究网络中的人,更研究现实中的人,从研究领域来看:产品心理学要包含网络心理学。

因此产品心理学的研究范围是:

人 ( 所有心理学分支 ),人有五花八门的心理效应,每种心理效应都互相重叠,以最少一种心理效应的方式影响用户的思维模式和行为习惯。

但传统心理学分支应用到产品上,又不是完全意义上的相同,它被互联网赋予了色彩浓厚的特点,即:人们一旦上网,就会开启一种互联网人格,互联网人格也是理想人格,幻想人格。

人们在规矩繁多和迫于压力的现实生活中,总要以礼貌、谦虚、谨慎、同情、博爱、博学、负责、大方、善始善终、勤劳、爱国等形象示人;而互联网是半虚拟的,虽然网络由数以万计真实中的人组成,但我们互不认识、不明性别、不知身份、没有等级,甚至不明种类(比如网络机器人),这就很容易滋生出用户的理想人格。

任何一个人都有其理想人格,理想人格是客观存在又被人们隐藏的一种人格;它只在人们一个人的时候,或者上网的时候( 比如一个人在自己家里他的理想人格就会释放出来。

他会做出在平时人们看起来非常诧异,但在其自己看来又非常正常的事情;你觉得他的举动行为不符合常理,不符合他在集体面前树立的公众形象,那是你不了解他的理想人格。

在理想人格支配下的人的意识、认知、情感、意志等都会脱离现实人格的枷锁,这会令许多人感到轻松自在;所以出现了大批宅男宅女,热爱 孤独的人等。

从心理学角度来看,不是他们真的愿意宅,也不是真的喜欢孤独,而是一个人内在的,理想型人格战胜现实人格,但当理想人格被拆穿时人们又会愤怒、羞愧、自责等,因为你是作为现实人格中的一员拆穿他的,这时他的现实人格就会占了上风,但这只是暂时的,别以为他会真的改变。

理想人格是客观存在的,也是从一个人开始有认知和记忆能力时就开始建设的,它会伴随人的一生。当理想人格条件成立时,他的理想人格又会复苏。产品心理学注重研究的是网络心理学、大众心理学、变态心理学、孤独心理学、存在心理学、普通心理学、应用心理学、人格心理学、攀比心理学、贪嗔痴心理学等,理至深处,当应升为哲学的高度。

古斯塔夫•勒庞在《乌合之众》这本大众心理学中向人们普及了许多大众与个体的心理特征;但心理学运用在产品上,用意识一词比较贴切,因为用户在与产品交集的过程中,终要回归理性,而这种理性就是无意识状态。

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