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竟然是2200万!但Papi 酱的「一招鲜」能吃多久?

4 月 21 日下午,papi 酱广告资源招标/拍卖会在北京举行,线上线下同时竞价。线上拍卖人通过阿里拍卖平台、手机淘宝客户端直接按钮出价,线下竞买人举牌应价。线上竞买人能够看到现场,现场的屏幕也能看到线上竞买人的出价。

这次拍卖的是 papi 酱下个月某次视频结尾后一次贴屏广告,外加公众号推送等福利打包,起拍价为 217000 元,每次竞拍加价 10 万元。厂商参加招标会交过的信用保证金 100 万不退。

最终,化妆品品牌电商「丽人丽妆」以 2200 万元的价格,拿下了这个新媒体的第一标。根据资料显示,上海丽人丽妆化妆品有限公司成立于 2007 年,总部位于上海市,在北京、成都、广州均设有分公司,是一家专注于品牌化妆品网络零售的电子商务公司。

丽人丽妆买下了这个「长度可以商量」的视频广告位,在中标感言中,丽人丽妆拍卖者称,自己和罗振宇是老朋友,还一直在感叹 papi 酱「人格的力量」。

根据央视前主持人、紫牛基金合伙人张泉灵介绍 papi 酱广告价值给出的 PPT 数据,papi 酱视频已经累计播放 29398 万次,均集播放量 753 万次,各平台粉丝合计 11,816,561 位。

与疯狂的点击量形成对比的是,papi 酱视频套路的单一,通常是把一些网络热门段子进行一人分饰多角的滑稽表演,混搭外语方言,并进行剪辑。

虽然招标了 2200 万元,但是 papi 酱这种单一的「一招鲜」又能使多久呢?

网红的满天飞和网民的金鱼记忆

网红是一个很宽泛的词,包含了很多类人,他们有的主动成名(芙蓉、凤姐),有的意外走红(奶茶妹妹、犀利哥);有的天生豪门(王思聪、李嫣);更多的是来自民间。

网红中大多数是主动成名的,他们有一个很苍劲的名字叫草根网红,分类的话大约有这么几种:

  • 「看脸类」:颜值高,有品位,如瓜皮酱。
  • 「情绪类」:要么对他们不齿,要么就是觉得说什么都对,代表了你的心声,如留一手,咪蒙, papi 酱。
  • 「达人类」:他们是勤奋的搬运工,或者专业技能满级,分布在各个领域,如耳帝,谷大白话,猴姆。
  • 「意见类」:意见领袖,就不列举了。

这个分类并不十分严谨,因为网红们并不那么专一,比如,发黄图的忽然写鸡汤了,搞技术的忽然开网店了,三观正的忽然就被扒皮了,各领域也有交叉。再比如看脸类的网红,如果非要把自己 PS 成外星人,就很容易成为情绪类网红。情绪类网红什么火爆都要搀和一下,好像久而久之又做起了人生导师。

所以,现在「网红」这个词也有了一丝贬损的意思。不过网红填补了网民的娱乐需求,社交网络也需要不断有新的网红刺激,提高话题活跃度,所以一茬又一茬网红孕育而生。

比起满天飞的网红,更残忍的是网络时代的大众都是金鱼记忆,不信你看 2015 年之前的那些网红你还记得几个,酒鬼妹妹,发飙姐,高数哥,不屑弟……根本一个都不记得嘛!

情绪类网红来得快去得快?

网红圈里最风云变幻的还是 papi 酱这样的情绪类网红,毕竟看脸类网红一般都有固定的粉丝群体,达人类网红用一技之长满足垂直人群的需求。而情绪类网红的共同点是非常容易带动起粉丝的情绪,成功制造话题。比如咪蒙的一篇《致贱人,我凭什么帮你》,虽然逻辑一套糊涂,但激发了一大波网民情感上的认同,每个转发的人都把自己代入了斥责「贱人」的角色。再如,留一手总是点评女粉丝的发来的自拍,每次都会用语不惊人死不休的刁毒的语言掀起粉丝的一阵亢奋。

此前,那些你能记住的情绪类网红,大多数是自己包装出来的。在博客时代,草根网红出头还比较容易,比如国内情绪类网红始祖芙蓉姐姐,通过 S 造型的照片和雷点满满的文案,就能拿成为网红圈里的翘楚。2012 年,芙蓉姐姐还靠减肥成功最后燃烧了一把,人气前后持续了 7 年。

而另一位网红凤姐,现在坦言自己为了改变命运才语出惊人成为网红的。凤姐在美国低调打工,定期给凤凰新闻客户端写专栏,也有学者把她当无产阶级的研究样本。凤姐伪装出的「有病」,也差不多持续了 5 年时间,在她生活稳定后基本也痊愈了。

现在,新媒体加速迭代的时代,尽管互联网时代注意力天然是呈分散状态的,但网红孵化机制越来越成熟,微博等社交媒体可以像一个水阀,精准把持着流量和注意力。草根网红出头的难度加大了,像芙蓉阿凤这样的草根网红,她们的成功恐怕很难复制了。

2016 年初,没有团队包装的 85 后 papi 酱能够自力更生,用自己创作的让人眼前一亮的小视频表演,在社交网络中杀出一片天,确实值得关注。

从语速和吐槽密集程度上来看,和 papi 酱视频风格相似的,还有去年相继走红的和谷阿莫以及纸巾老湿,后两者的内容都是围绕着热点影视剧展开的,点击量相对稳定。

建立在表达方式上的情绪输出更危险

虽然 papi 酱红了,但是她的视频几乎完全是建立在其独特表达方式上的。

而某种程度上,表达方式的流行其实和网络文化的流行是同步的,不同时期的社会环境变化,都会影响一时的网络审美趣味。我们来回顾一下这几年的网络流行:

2010 年,iPhone 4 正式进入中国,同年「装逼指南」火了,做任何一件事都有一百种装逼的方式,出现了很多擅长讽刺装逼网红,如「花总丢了金箍棒」,而随着苹果产品在中国的普及,这股互相挖苦风潮过去之后,这类表达就显得幼稚了。

2011 年,网络环境开始变得复杂,不同人群加速碰撞,彼此都希望获得认同,这时候诸如「学法语的人你伤不起!」的「咆哮体」和展示个体特色的「凡客体」双双走红,从百度指数上来看,这两种表达方式也都在一年之内销声匿迹了。

2012 年,网络流行语各种词百花齐放,流行语进一步公式化,甄嬛体,生活体,十动然拒体,但每一种的生命周期都不会很长。

2013 年,三亚爆出不雅事件,同年,各种「婊」火了,「女神」、「女汉子」也火了,但很多人旋即意识到这种表达方式的欠妥,只有次年春晚还在拾人牙慧。2014-2015 年,严肃叙事大热,药丸党方兴未艾。

2016 年,网络流行开始倾向于用精准的吐槽来重现日常生活中的常态,papi 酱的视频通常就是把一些网络热门段子进行一人分饰多角的滑稽表演,混搭外语方言,并进行精巧的剪辑。但是其中包含了卧槽」、「CAO」、「小婊砸」等一些加强感情的粗口。

这种表达方式也导致她遭遇了整改。就在招标会举行的前一天,Papi 酱视频节目因「粗口太多」被广电总局要求下线整改。优酷上除了 papi 酱本周一最新发布的《一个人的减肥全过程》,其他视频都被下架。当然 Papi 酱本人也公开表示,「坚决响应网络视频的整改要求,为大家传递正能量。」

通过梳理,我们可以发现,网络流行几乎每年都不一样,而且迭代非常迅速。单纯用表达方式支撑起来的情绪很容易被新事物转移掉注意力,因为没有真正扎实的内容,这完全取决于网民的兴趣能持续多久。

事实上,几个月过去,已经有人对这种喋喋不休的剪辑风格审美疲劳了,papi 酱视频套路非常单一。网友是无情的,今天还说「我要守护这个笑容」,明天就可以吐槽「尴尬癌」。

就连罗振宇自己都说「鬼都不知道 papi 酱会红多久」。换句话说,papi 酱的价值是会逐渐减弱的,当然,就算「一招鲜」不灵了,对 papi 酱也没有任何问题,只要钱赚到了,一切好说。

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