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papi酱招标会:谁是骗子,谁是傻子?

papi酱招标会:谁是骗子,谁是傻子?

文/李儒超

罗振宇很不喜欢“被坐庄”。

在成功炮制2200万“网红标王”的当晚,罗振宇忙不迭的怒斥“阿里坐庄”的论调。他说的可能没错,2200万,在阿里面前实在微不足道;费了这么大工夫,估计也没谁能看出阿里从中攫取了什么价值。

一切都逻辑不通,除非“庄主”是他自己。

在这场被宣扬为要载入史册的竞标会上,“庄主”罗振宇携手各路知名投资人、知名企业、知名媒体,其乐融融、欢聚一堂,共同创造并见证了网红界、文化产业乃至科技界、娱乐界的一大盛事。这是PGC新时代的开端,papi酱是这个时代的“鲁迅”,一切的估值方式都会被重塑,是的,我们有幸成了见证者,我们理应万分荣幸。

然而很可惜,我们并不会这么说。

毕竟,在鼓吹papi酱拍卖事件的历史意义前,我们还没搞清楚,撑起2200万的到底是什么—-是开启新时代的内容价值,还是一场被精心策划的事件营销?

什么值2200万?

在放出拍卖会消息的同时,帮papi酱计算广告价格的人多了起来。我们先看看papi酱2200万卖出的权益:

papi酱视频后贴片广告、papi酱主视频节目后的彩蛋。贴片广告衍生包括:papi酱第二条微信广告位推送一次、papi酱微博转发一次、逻辑思维公众帐号多次推送。

围绕这些权益的计算方法颇为多样,但诡异的是,无论如何计算,都没有办法通过价值公式将papi酱的拍卖上升到千万高度。

这并不意味着传统广告业真的被颠覆了。据知乎一位网友爆料,在被罗辑思维等注资前,papi酱的广告价格在几十万的量级,基本还落在一般估值方式的区间中。然而短短三四个月,papi酱的广告价格翻了数十倍,与之形成对比的是,papi酱的视频形式并没有产生大的改变,即便从播放数据上看,被参股后,papi酱的单集播放量似乎还是在2000万到2500万之间原地踏步走,甚至还有点轻微下滑。

问题可能真的没有出在papi酱身上。

事实上,在本次拍卖会前后,围绕在papi酱身边的是一堆数不清的标签:2016年第一网红、网红经济代表、新媒体创新者…标签的意义在于鼓吹意义,但难就难在,大部分人很难用正确的姿势鼓吹出令人信服的结果。

但罗振宇可以。

一个熟稔人心的人,知道人们想获得什么—-人们期待着,这位2016年第一网红,能将网红经济推向什么样的新高潮,人们也很愿意畅想,内容产业到底会有什么颠覆性的估值方式。

接下来就顺理成章。当罗振宇通过入股吹出了一个人很多人希望看到,或者说很感兴趣的泡泡后,一切的发展就呈现出爆发性的裂变;再往后,拍卖案紧随其后,整个事件的意义则被进一步放大。

最终的结果:2016第一网红创造了新的广告拍卖纪录。

这是一场完美的事件营销。人们关注的核心紧紧停在了2200万的数字上,但很不幸,2200万可能卖的并不是一条广告,而是一场事件营销。

事件营销本身很贵,那是另一套估值模式。罗振宇的聪明之处,在于披着内容广告的皮,玩了一场事件营销。

“骗局”之后留下了什么?

既然如此,罗振宇是骗子吗?

但我们实在没办法找到受害者—-罗振宇和他的朋友们盘了个大局,外行人看个热闹,内行人各取所需,要钱的拿钱,要名的拿名,要曝光的拿曝光,哪怕是想要奋斗目标的,也能赚点心理安慰。

即便是被认为是“冤大头”的丽人丽妆,在成为标王后,短时间内获取的曝光量可能已经值回了标价。据丽人丽妆的相关负责人表示,中标之后丽人丽妆官网一度瘫痪。这家长期站在幕后的化妆品渠道分销企业,一夜之间走向了前台,并且花的钱只有其一年预算的个位数点。

更耐人寻味的是,罗振宇此前在一次演讲中曾表示,丽人丽妆的CEO黄韬正是他的老师。

而参与“陪跑”的微鲸和科沃斯也在招标会预热和出价期间获得了大量曝光。由于并未中标,几乎零成本“打广告”,可谓是皆大欢喜。

但人们关心的内容产业的新估值模式,似乎并不会发生什么太大变化。毕竟没有那么多“第一次”,事件营销之后也就不再奏效,那时人们并不会为一个远超出价值规律的事物买单。

一位业内人士预测,短期内视频类PGC的广告要价必然会有所提高,但广告主不一定会买单,“最终广告价格可能还是会回落下去,但可以肯定的是,肯定会比现在高上一些”。同时,由于关注度的提升,内容产业的进入者以及资本方的参与度也有可能进一步增加,一定程度上会促进领域的发展。

然而这一切和罗振宇鼓吹的划时代意义还是有一定距离。

事实上,PGC领域最核心的东西在于内容。获得注资后,papi酱内容上的几乎零变化与变现上的大动作形成鲜明对比,这愈加让人怀疑当事方对内容的态度到底如何。而当前papi酱变现途径的不可复制性,使得其能带来的参考价值也会进一步缩水。

至少目前,papi酱之于罗振宇,可能还只是一个可消费的标签。

罗振宇只有一个,被关注的标王也只有第一次。如此多的“偶然性”聚集在一起,才上演了一台精彩绝伦的戏。

但我们终归不活在戏里。

papi酱招标会:谁是骗子,谁是傻子? 本文来源:网易科技报道 责任编辑:郭浩_NT5629

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