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你的市场总监,也许只是个品牌总监

本文转载自公众号“热血马”,微信号rexuema,作者卞海峰。

当我们在定义市场的时候,有必要说下市场总监的价值。别把商务、品牌,甚至是公关总监当成是市场总监,因为他们完全不同,又都被市场囊括。

你的市场总监可能是

1.一个公关达人

曾经的媒体人,转型做市场传播方向。

每天的工作就是与媒体搞关系,约稿、改稿、写稿、发稿、删稿,总之就是各种稿(含social)。

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偶尔做两场发布会,将企业平淡无奇的经营内容,转换为高大上的名词,懂得塑造(偷换)概念,懂得扬长避短,给别人塑造企业很牛X的假象。

然后邀请已经搞好关系的媒体,去一个高大上的场地,观看一场由企业高管现场表演的相声。结束后,继续写稿、出稿、发稿、删稿。

不断往复上述内容。

2.一个渠道专家

曾经不知道干嘛的,可能是干销售的,对各种渠道耳熟能详。

能随口说出各种渠道各种产品用户获取的单价,对ASO、应用商店等渠道流量质量如数家珍。

知道渠道的诉求,能够将自身利益与渠道诉求挂钩,创造双赢局面。懂得与人沟通,有一套了解渠道需求,了解渠道负责人喜好的方法论。

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对数据极其敏感,不会在无效果的渠道上投入太多精力,数学很好,熟知各种交互与产品之间的转化率,自身人脉很广,可以刷脸混资源。

每天就是换量,用自身流量换,用钱换,用自身产品价值换,用刷脸换,用XXX换,各种换,一直换。

3.一个策略高手

曾经可能是搞咨询的,或者是干策划的,又或者是学经管的。

在他们眼里,市场无非是四象限与BCG、GE等各种商业模型,以及各种思维导图,他们具备看透实物本质的特性,逻辑性较强。

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他们每天做的是,市场调研、定性或定量分析,小规模实验获取数据,再次进行数据分析,然后找出最大价值点,加大投入力量。

他们的战略眼光较高,看待事件能看到未来的走向,就像是围棋高手,自己出一颗棋子后,他可以算出对方接下来近百种出棋方案。

然后针对每种方案进行分析和抉择,选出成本、风险最小,利益最大的方案。他们的眼里对手的举动不是孤立的,而是一套策略。

4.一个产品经理
好的产品自己会说话,产品可以自己传播,是他们的口头禅。

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他们善于研究人性,认为产品自身具备传播基因,自身就是一个媒介,只要利用好就能爆发,他们喜欢用快速迭代和数据分析来衡量营销。

如果产品自己不能说话,他们就会进行无数次调整,直到让产品自己说话。

他们每天做的就是设计各种互动小游戏,与用户一起玩起来,变相的打折与促销,虽然他们自己不认为这是促销,但本质就是促销。

在他们定义里,用户所有的行为,都是动机为导向,且大都是利益导向,所以与其投广告、做营销、做渠道,还不如把钱直接给用户。

5.一个XXX

他还可以是个运营天才,亦或者是程序员、广告人、保洁阿姨、保安,或者是财务、客服等等,他可以从多种维度来做市场,理解市场。

总之我们的市场总监千千万,做出来的市场也千姿百态,有的压根就没有形成所谓的市场,有的干脆就领份工资听老板安排。

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而这些,可能都不能称之为市场总监,或者是一个优秀的市场总监。

市场总监该做些什么

如果上面每个角色都是孤立的,那应该都不是一个好的市场总监,市场总监的眼光绝对是凌驾于上述所有角色之上的。

先来看看什么是一个市场,作为企业市场部门我们需要做些什么。

前面我们已经定义过, 市场是基于消费者需求(或动机、欲望)形成的,且有产品或服务可以满足消费者的需求,且消费者有能力支付利益。

也就是一个市场的形成有三个因素, 消费者需求、产品或服务、购买力。

而我们市场部门要做的是,激发消费者欲望、不断与消费者沟通,敦促产品部门改进产品,从而满足消费者需求产品价值交换,以及与对手展开竞争。

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最重要的是,持续与消费者发生“关系”。

“关系”由企业经营内容定义,通常为卖货、持续使用等,没有达到这个目的的市场行为都是自嗨和空谈,不能卖货就是扯淡。

具体怎么做?

我们将持续与消费者发生关系拆分为四个环节,分别是“引”、“转”、“留”、“存”,每个环节对应不同的指标与方向。

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第一步  引

这个层面相对容易理解,也就是推广。

推广我们主要看知名度和认知度,也就是受众听没听过我,和知不知道我。

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无论是偏向效果的DSP、CPS、或者是保证ROI的渠道,还是偏向品牌的活动、互动与传播(广告+PR),都属于引的范畴。

这个层面最重要的是,如何将预算发挥最大价值,同样是100万,同样是扩大知名度的目的,不同市场总监操作出来的效果会不一样。

就像是神州与易到,同样的500万,神州靠与Uber撕逼,市场份额快速崛起,而易到打法相对分散与保守,市场都很难听到他们的声音。

又或者是优信二手车与瓜子二手车,也是同样的问题,优信打法集中,市场凝聚力生效,市场规模快速攀升。而瓜子二手车则相对保守,增长缓慢。

核心在于眼界,有的市场总监懂得玩法很多,可以根据玩法快速组合策略,而有的市场总监懂得玩法有限。

你的市场总监,也许只是个品牌总监

譬如上述的各种达人,所以他们能做的就是在自己的领域做到最好,但这个最好只是相对的,与对手相比可能只是一般的。

第二步  转

如果推广不保证转化,那就像是耍流氓。

同样的受众,可能因为你的文案和他的需求不一样,就不会产生行动。也有可能因为你的引导不足,所以也不会行动。

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所以我们需要针对不同入口的受众,选择他们需要的转化方式(沟通方式),与他们进行互动与沟通,让他们接受并使用我们的产品。

就像是神州与易到,对于没有使用过专车的受众,他们就要更偏向情怀和功能导向,对于使用过专车的用户,他们就应该直接采用差异性和利益输出。

譬如这两家都在做的“充值送”,这对于压根没坐过专车的人而言,这毫无价值,因为受众更关心的是,这个产品本身的价值是什么。

你的市场总监,也许只是个品牌总监

而对于已经在使用产品,以及无忠诚度的受众,我们想通过服务差异化来吸引对手的用户,只能靠广告加补贴吸引受众,来感受我们的服务差异化。

常见的转化率就是广告点击、点击到注册、注册到交易、交易到二次交易,二次交易到留存等,根据行业不同定义不同。

第三步  留

没有留存的市场行为,也是耍流氓。

没有留存通常是两个原因,用户推广不够精准,都是过客类用户(好奇心体验或薅羊毛的一次性用户),以及体验问题所致。

前者还容易解决,只要文案清晰,投放渠道精准就好。至于后者则会有两个层面,一个是产品使用体验不好,一个是心理感受不好。

你的市场总监,也许只是个品牌总监

作为市场部门的老大,我们需要了解产品使用体验的问题,辨别问题的真伪,将用户真实感受(问题),形成文本反馈给产品部门。

很多人以为这是产品部门的事情,然而事实上,产品经理所能触及的用户,可能只是已有用户的反馈,而对于潜在用户、竞争对手用户是一无所知。

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除此之外,就是建立忠诚度,也就是提升心理感受,让用户有归属感、让产品有附加利益导向,初级为金钱利益,高级为情感利益。

譬如常见的会员体系、积分体系、论坛、互动活动、情感广告、粉丝、落地活动等等,让用户成为你的粉丝,用心理诉求抓住用户。

第四步  优

除了上述这些工作,市场总监还要干的一件事,就是优化市场。

也就是根据市场竞争系统,协助公司调整战略、调整产品策略、调整受众方向等等,譬如之前文章提到的电话会议产品转型家庭联络工具的案例。

你的市场总监,也许只是个品牌总监

这主要体现在产品的不同阶段,市场总监所决策的不同策略。

如产品导入阶段,我们就需要挖掘与打造产品本身的卖点,以及市场行为层级的广告加渠道密集轰炸。

产品成熟阶段,我们就需要协助产品部门完善与强化竞争优势,市场行为层面则主打差异化与利益收割。

产品衰退阶段,我们就需要协助产品部门研发新品、挖掘新市场。

然而这都是与产品本身关联,可以看出市场并不是孤立的市场行为,而是贯穿产品设计、企业经营、产品推广的全部市场。

结语

可以看出市场总监,并不是抖机灵的人才,也不只是一个推广的业务高手,而是一个具备全局观、竞争观的综合人才。

他不仅要关注推广业务层面本身,更要关注市场上下游的转化与留存,还要关注市场的未来。就像是打造“用户生态链”一样,一切围绕满足用户开展。

那么,你的市场总监真的是一个市场总监吗?

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